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距离愉快而又心酸双十一已经过去一周多了。本来很早就想写一篇帖子的，最近终于闲下来了，就来和大家分享一下双十一直通车是如何操作的。总结一下也方便留给自己明年作为参考，顺便双十二的时候也可以留作备用参考。双11的节点意义其实很重要，大商家小商家都明白。既然双十一已经过去了，那么就好好总结双11助力双12吧。
总结双11：
1流量
双十一流量当天会会暴涨，这个是众所周知的，（其实看往年的大盘数据也知道，双11是全年最高峰，双12一般是次高峰）直通车的数据当然也会随会变大，所以当天一般商家对于自己的店铺都会有一个大概的日限额预期。虽然大部分流量是跑进会场的但是直通车上的流量也会暴涨，下面是我随便搜索的一个词的数据（这个的数据只是直通车的非大盘数据）
所以就说明一个问题，双十一当天流量涨，转化率也会涨，当然这里要分两种情况：
1店铺有预热的情况，这个你可以着重去收割已经收藏加购过的用户（通过人群，帖子下面还会写），
2平推无活动预热的情况，建议就老老实实的直接推广吧，但是效果其实也并不算差，下面几张图的数据可以看到在双十一当天的反馈，确实比往常一般的的流量、转化等等数据要高，篇幅问题我就不一一贴图出来，但是事实证明，双十一当天直通车还是有一定效果的。（贴图出来的这家就是平推无活动预热）
（随便举例，类目不同转化率不用，图1是一笔多单的小类目平时转化率就要20以上，双十一当天又翻一倍。）
(上面两张图是男装类目，目前还没托价完成所以PPC比较高，这两张图放出来的目的是让大家看看，大类目当天可以降低折扣，并且可以或得比之前更大的流量，而且这个数据没有跑完全天）
2时间节点
1根据类目大小以及流量的需求去选择降低时间折扣，为什么说这里要用分时折扣调整呢，因为双十一过完以后就要恢复之前的状态，所以用分时折扣调整会方便很多，只调整双十一当天的折扣就可以了。大类目像男装女装的类目一般折扣不用去额外提高都会流量暴涨，（如果需要提高某几个时间段的流量的话，建议就用之前计划里时间折扣的最高的比例就可以了。）小类目反而是需要去增加折扣的比例才能获取足够大的流量（同质化越严重的标品，类目搜索越小，需要提高的就越多！）
2时间段的投放。很多朋友都知道双十一开始2个小时是流量最大的时候，但是Z先生通过这几天店铺去测试发现前两个小时的流量确实很大，但是数据的反馈确实一般，因为前两个小时很多流量都是之前已经提前收藏加购好的商家，所以这部分流量可以去拿，但是Z先生觉得没必要太高，反而是到了白天以后的数据直通车的反馈会比较好一些，具体哪个节点比较好，每个店铺都不一样，还是建议盯着实时去调整才可以。
3人群调整
之前测试好的人群，不管是非标品和标品也好其他也罢，都不要放弃掉，像加入购物车的访客和收藏的访客，如果之前是已经做过活动预热的商家可以选择拉高投放，因为这块人群本身和我们所设置的自定义人群或者智能拉新喜欢新品那三个人群没有太大的重叠，影响不大，双十一人群肯定是要加的，不管你有没有活动预热都可以测试一下，但是一定记住双十一的人群的溢价不要高于计划主要人群的溢价，一定数据不好，双十一流量又比较大，会覆盖掉之前自己测试好的人群。当天不要过多的去添加其他人群了，添加了意义也并不是很大，如果计划本身的人群覆盖率毕竟高的情况下，想去拉高流量，可以少量时间折扣，多去统一批量提高人群的溢价，这样能记住自己调整了多少也不会破坏人群的流量结构，更是不会破坏之前的人群覆盖率。
4关键词调整
词转化比例的浮动可能不会很大（这里说的并不是说转化率不会提高，而是词和词之间的转化率的比例变化不是特别大）,只是之前不转化的词当天可能也会有转化，但是一定不要放弃之前自己计划的关键词的流量结构。匹配不建议动因为即使精准不变的情况下流量也会暴涨，调整以后可能会影响很多东西，比如精准调广泛可能就会导致点击率下滑，转化率下滑，广泛调精准可能导致流量大幅度下滑。可以去添加最近店铺比较好的词或者行业热度上升词，但是出价的比例不也不要高于之前主推词。添加双十一字样相关的词就没啥必要了，很多年前的效果其实就很一般了，而且现在的卖家也都聪明了，知道去会场买东西了。（说一千道一万，真正操作的人都知道，双十一当天或者前期再去添加的词其实效果反馈一般般了。）
5主图
预热就测试好并且换好的主图可以留着用，如果是当天才准备去换双十一主图其实效果就一般了，再有计划如果双十一前一段时间内测试过点击率比较差的图，双十一也不要再去用了，Z先生手头就有这种案例，很悲催但是还好及时做了调整。如果计划之前是稳定的换了也没有太大作用，还不如留用之前的创意主图就不需要格外去做调整了。
6实时调整
这个应该是最重要的地方，主要就是盯着流量大小，以及实时的反馈情况，流量大小受上述讲的时间段的影响，转化率情况受你计划的调整影响，一般我们双十一当天所用的都不会是新建的计划，如果计划总体反馈较差，先检查流量结构，是不是受到了新加的词和人群的占比过多导致影响的，排除后就要看是时间段的影响因素了，如果实时数据挺好建议也关注下自己新加的词和人群，适当的调整放大比例测试看效果。Z先生实时盯着数据一般是15-30分钟左右刷新看一次，因为数据量太小或者时段性的数据延迟都看不到真实的效果。
展望双12：
双十一的节点肯定要比双十二要高太多，但是此类数据也可以借鉴用于双十一。看大盘数据大家就知道了。下面只是举例说明.
（随便搜了个词，这个只是直通车的大盘数据）
既然双十二还没开始，那么咱就讲下双十二刚开始怎么做。双十二当天搜索的流量主要还是能进入会场的宝贝排名靠前，外围的没有打标的肯定是排名肯定要靠后了。如果是这样你当天的自然搜索肯定是不会太高的，如果你想要多获取一些这部分的流量，那预热的期间就一定要增加自己的曝光，增加收藏加购，这样买家在双十二当天去搜索的时候，自己店铺的针对的这部分人群才会更加靠前。双十二的预热基本就在12月1左右就开始了，从这开始可以逐步去加大直通车的引流了，既然是预热转化率就可以暂时不作为参考了，以收藏加购为基准去判断数据的好坏，如果是预热的产品那么在当天要注意着重收割一下（人群方面，上文已经写了），至于活动怎么做，相信每家店铺每个运营的思路也是不一样的，这里Z先生就不给大家啰嗦了。
其实双十一当天怎么做的，写的这么明白了，双十二几乎就没有必要去啰嗦了，除了流量小点，剩下的可操作的事情也都差不多。从上图就可以看出来流量高峰在双十一，次高峰就是双十二了，双十一当天的操作其实和双十一类似，只不过流量区间会小很多，可以完全照搬双十一的套路去做，时间段的高峰基本也和双十一类似，0-2点可以投放测试但是并不建议投放太大（钱多也可以试试看看）。人群格外说一点，双十二的时候双十一相关的人群也可以拿来用一用，双十一的人群本身覆盖面就很大，进一步说没有成交的访客或者领劵的访客很有可能会成交。实时调整还是最重要的，不管你店铺有没有做平时的改变，至少也得盯着看看流量反馈的情况，再不济数据很差的时候可以烧完暂停计划及时止损也是好的。很多卖家有可能会直接放弃双十二，其实不然，放弃的人越多，你的机会才越大，即使双十一的池子再大，真实分给小卖家水也没多大，双十二虽然池子小点了，也许你努力一下水还能多一些呢。
1双十一的经验可以完全照搬到双十二上。
2所有的调整都要依赖实时数据去实时把控。
3预热很重要，不仅是直通车上的需求，更是搜索的需求。
4没有做过预热活动不代表双11/12当天数据差（仅指直通车，当然做过预热可能会更好）。
5根据一般商家日限额计算，大类目降低折扣，小类目增加折扣（同质化越严重位置要求越高）。
6平时不努力，大促磨枪也跟不上。（一定是要提前做好计划）
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发表于 2019-11-22 22:40:44
