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21世纪经济报道记者白杨 北京报道
拼多多的市值逾越了阿里巴巴，这在几年前险些是不可想象的。
资源市场的数字每每能最直接地反映现实。本年一季度，固然拼多多在营收规模上仍与阿里巴巴有较大隔断，但是在红利本领上，拼多多已经实现了对阿里巴巴的赶超。
拼多多的崛起，搅乱了中国电商市场，它让厥后者有了更多突破成规的勇气，也让传统电商巨头感受到亘古未有的危急。
正因云云，已往几年，中国电商市场变得非常出色。尤其是直播电商的鼓起，为中国电商范畴开发出了一块全新的市场。
三年前，“直播电商”还是一个新物种，可到了本日，它已成为中国电商不可或缺的一块版图。据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商市场规模已到达4.9万亿元，而且该市场仍在开释高速增长的信号。
增长，意味着更多的时机，这吸引各路玩家不停涌入。
直播电商范畴亦开始有了新旧权势的比力。在这一新战场上，抖音、快手等先行者已不但是传统电商的寻衅者，更酿成了直播电商的守擂者，将欢迎来自其他电商新权势发起的寻衅。
电商新权势
当下，最具潜力的电商新权势，当属视频号和小红书。
视频号上线于2020年，其已往几年的快速发展，补充了腾讯在短视频范畴的短板。
据第三方数据预估，2023年视频号的日活泼用户数到达4.5亿，低于抖音的7.6亿，但高于快手的3.8亿。
2022年底，腾讯公司董事会主席兼首席实验官马化腾直言，“视频号是全鹅厂的盼望”。到了本年年初，马化腾进一步肯定了视频号已往一年的发展，他说，“（视频号）颠末一年多的发展，简直不负众望，在发展过程中给我们很多惊喜，让我们在已往短视频败北的情况下，重新具备了一个坚固的抓手。”
2024年，视频号把直播电商列为了最核心的发展方向。视频号自2021年就开始对电商业务举行布局，现在也已初具规模。据微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数目增长了244%。而据市场数据估计，视频号2023年的GMV约1000亿元。
相较之下，小红书则是更年轻的电商玩家。
客岁8月，小红书电商才真正走入公众视野，依附平台独特的种草文化，小红书以“买手”为切入点，敲开了电商市场的大门。
克日，小红书电商运营负责人银时在担当21世纪经济报道记者采访时表现，“直播是小红书电商最紧张的载体，而直播电商也是小红书电商最核心的发力方向。”
据小红书官方披露，克制6月10日，小红书电商618订单数目到达客岁同期的 3 倍，小红书电商直播间的订单量为客岁同期5.4倍。买手方面，本年618，在小红书单场破百万买手数目则是客岁同期的3倍。
无论是视频号还是小红书，他们要走的直播电商路径已经非常清楚。腾讯管理层曾表现，“直播电商的脚本着实非常清楚，一旦做好了短视频，现实上就能做好直播。进而，如果真正创建起这两大工具以及商家的毗连和供应链，那就可以做直播电商。”
在腾讯管理层看来，这个发展逻辑已非常成熟，视频号要做的就是一步一步地去完成，包罗创建运营团队、品类团队以及构建工具和根本办法等。对小红书来说，这个逻辑也同样实用，而且这也是全部直播电商平台的必修课，没有捷径可走。
要销量，也要品牌
本年618，视频号相对低调，并没有到场太多营销宣传，而是把重心放在了根本本领创建上。
比方在618前夕，微信广告内测并推出了广告直跳视频号小店的功能，这使得视频号、朋侪圈、公众号及小步伐广告都可直接跳转视频号小店商品页。
根据微信广告的测试数据，视频号小店链路的广告下单人群与直播广告下单人群重合率不到 10%、与小步伐链路广告下单人群重合率约 30%。
这证明投放小店链路可以或许为商家拓展大量新用户。
某品牌负责人向21世纪经济报道记者表现，现在品牌最在乎的只有两件事变，一个是品牌力的构建，一个是产物销量。因此对直播电商而言，取得乐成的关键，是满足这两件事变中的至少一件。
而资助商家触达意向人群，进而促成贩卖转化，是现在各大直播电商平台具备的一个雷同本领。由于这些平台背后，都有着数以亿计的用户群体，只要将交易业务链路美满，让商家与用户实现高效匹配，那平台的商业代价就能得以表现。
比如抖音电商的崛起，正是借助呆板保举本领资助商家引发了一块增量市场。视频号和小红书作为厥后者，他们除了满足商家的销量需求外，也在夸大品牌的创建本领，以此来争抢更多市场蛋糕。
由于背靠微信生态，以是视频号和公众号、小步伐、企业微信等微信产物也举行了买通，这使其具备了自然的公私域联动本领。对商家而言，这便是视频号的一大独特上风。
小红书的种草文化及买手模式，也自然与品牌创建相匹配。
浴见主理人李励告诉21世纪经济报道记者，从客岁2月份开始到本年618，浴见在小红书完成了从流传到交易的闭环，月度GMV也从最初不到30万元到现在突破了500万元大关。
“我们的路径是从种草，包罗图文和视频条记种草，然后到直播，包罗买手直播和品牌自播”。李励表现，传统电商会更在意单产物打造的模式，但在小红书，由于买手的喜好差别，以是他们选择的产物面也更宽，这让品牌有动销的SKU也比其他平台多很多。
据银时先容，小红书电商中一部门商家，是先找到买手拓展着名度和销量，然后开始店播举行用户口碑和购买需求承接，形成买手直播和店播共同发展。另有一些商家，直接通过条记、直播和群聊三个场域联动，不停积累精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀。
可以看出，视频号和小红书都更夸大私域的本领。而私域代表着更精准的用户群体，更高的品牌忠诚度，以是这两个平台也出现出一些相似的特性，比如客单价、复购率更高，退货率更低。
不但云云，在其他平台开始卷代价的时间，视频号和小红书都夸大，“低价不是平台的核心竞争力”。在担当记者采访时，这两个平台上的商家不谋而合地提到了雷同的场景，即他们的直播间不须要声嘶力竭地叫卖，而是慢条斯理地向用户讲授，这是由于他们的用户不但关心代价，也关心产物、操持等。
这现实上也是作为电商新权势，视频号和小红书寻求的差别化竞争。当整个市场都在用代价决定销量时，他们资助商家来开释品牌的代价，让好的内容和产物被更多人看到。只管如许大概会影响短期的增长速率，但长期来看，这或是视频号和小红书将来的核心竞争力。
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发表于 2024-7-1 19:50:07
