万亿抖音电商的618“时薪劫”

秋天落叶7521

作者丨古廿
编辑丨九犁
4年前，创业者可以依赖入局直播带货还清6亿债务；3年前，搞笑博主转型带货成为抖音一哥；2年前，教培老师转型抖音卖货成为国民宠儿。
直播带货成绩人生逆转传奇的背后，是抖音电商狂飙的GMV。
2020年，抖音电商的GMV高出5000亿元，翻三倍；2021年，媒体披露抖音电商宽口径下，GMV已经迫近万亿，彼时淘宝直播GMV却刚超5000亿。简朴换算一下，在直播带货这条跑道，抖音用一年时间赶上了发展四年的淘宝直播，然后再用一年就实现了翻倍反超。
不外时至本日，如果从2020年罗永浩入局抖音直播带货，掀起的抖音直播电商高潮开始算起，本年满4岁的抖音电商也正在迎来速率趋缓的增长题目。
头部带货主播GMV下滑、超头带货达人爱好下滑，底层带货主播时薪低至20元，作为隔断一线迩来的人，也成为了率先感知生态冷暖的温度计。

01、直播带货颓势已显

花了四年时间GMV破万亿的拼多多尚处当打之年，仅用两年时间GMV就破万亿的抖音却已显颓势。
以抖音紧张的美妆业务板块为例，据信息日报报道，飞瓜数据表现：“广东夫妇”客岁同期成交额为4.5亿元，本年仅有6114万，同比下跌86.4%。“潘雨润”客岁同期2952.9万元，本年674.8万元，下跌77%。“琦儿”客岁同期1.11亿元，本年1292.3万，跌88.46%。
头部主播带货下滑，超头主播也开始隐身618。本年618大促期间，此前曾身背6亿债务的罗永浩，也在带货两年多，还清6个亿后开始走出直播间。直到5月24日晚，罗永浩才出如今“交个朋侪”抖音直播间，短暂地做了直播。
国民流量宠儿董宇辉，好像也在阔别带货大促。近期直播时间最长的深圳专场仅4个小时，固然开播20分钟劳绩近万份订单，贩卖额超1.2亿元。但整个618期间，根据市场公开统计表现，董宇辉约莫只到场了不到10场直播。
本年681是其与辉偕行建立后的第一个大促，在大促前的三、四月份该直播间都是抖音达人带货榜的第一名。但是在618期间，蝉妈妈数据表现制止6月18日下战书17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）中与辉偕行下滑至第三名。
此前被称为抖音一哥的疯狂小杨哥，更是在同样的大促周期内未进入榜单前十，排名第17名。座次重排背后，是差别于已往大促通常是超头主播带货的高峰期，本年618大促期间，小杨哥个人账号直播不敷20场，此中贩卖额最高的一场卖出2500万-5000万。
年初小杨哥就曾表现要淘汰直播带货频率，如今来看确实云云，并没有由于大促而增长更多的场次。如果说超头隐身通常有其身份带来的多重因素思量，那么对于更多的直播带货机构来说，大促显然是做业绩的最好时间，不外三只羊旗下其他数十位主播也均未出如今前50的排名中。
成交额下滑之下，带货主播赢利也开始跌落神坛。根据《逐日经济消息》报道，有直播基地首创人透露基地的带货主播匀称月薪为8000元到1.5万元，但整个行业已经有主播但时薪低至20元，不如去陌头发小广告。
曾经直播带货赢利的上限打开不少从业者的想象力，如今干系人士透露的行业下限也正在关闭更多入行者的门。这对于以直播带货敲开电商变现通道的抖音来说，已往的内容电商惬意区显然也不再那么惬意。

02、货架电商仍未跑出新曲线

直播带货的爱好电商不再是增长主力，押注货架电商也成为本年618的抖音主力。
在大促前夕，2024年抖音将“代价力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完满订单率和体现消耗者将抖音当作电商平台使用频率的月付出用户数目之前，贩卖额则排在末位。
别的在618大促期间，设置“抖音商城618好物节”大促会场，上线超值购、低价秒杀等频道，满足消耗者“价优”的购物需求。不外眼下来看，想要以低价在货架电阛阓景突围并不轻易。
2023年5月的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表现，已往一年，抖音电商GMV同比增长80%，此中货架场景GMV占比达30%。按照市场公开透露的2022抖音电商2.2万亿GMV预估，货架场景下的GMV尚未过万亿。
跨过万亿GMV是一个电商平台建立的规模门槛，此前抖音依赖直播带货的差别性创新用了2年就到达万亿GMV，眼下在货架电商模式下两年时间仅做到不敷万亿，走出直播带货惬意区的抖音也不再竞争力十足。
差别于直播带货属于差别化的创新增长，在货架电商的竞争紧张存量劫掠，不外抖音如今并没有拿出不一样的竞争打法。
以本年3月份抖音商城独立App上线为例，作为货架电商平台脱离内容的成熟产物形态。从产物筹划来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记载的一键迁移，视频带货、直播带货也被放在显着位置。
有电商范畴观察人士以为，独立电商App的推出，大概可以办理抖音电商对流量和达人生态的依赖，让自助搜索下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态体系。
但是作为一款独立App，想要实现抱负状态下的用户分流并不轻易。例云云前抖音旗下定位为潮水电商平台的独立产物“抖音盒子”便无疾而终。以是在货架电阛阓景下，如今摆在抖音眼前的主要题目，是要怎样说服用户再下载一个新的App并保持高生动度。

03、内容和商业化抵牾难懂

惬意区陷落，新曲线未成之下，本年的618抖音也正在失去大促节奏。
根据易观数据发布的《2024年618第一周期观察》则表现，本年618第一周期，以淘宝、京东、拼多多为主的综合性传统电商平台，在大促期间的用户生动度和用户DAU增速都优于以抖音为主的内容电商平台。

以时间周期内的用户DAU为例，淘宝和拼多多分别同比增长率到达22.9%和21.3%，抖音则是仅同比增长5%。换言之，固然低价和优惠仍然是本年618的竞争主线，但是形势已经发生了逆转。传统电商取消预售制的新玩法下，用户回归更高效的货架电商初现。
以传统货架电商为主的京东为例，根据最新数据表现2024年京东618成交额、订单量齐创新高超5亿用户在京东618下单。在取消预售制后，更多的用户选择在大促期间回归传统电商实现更高服从的优惠购物。
但是对抖音这种不缺流量的泛内容平台来说，相比昔日，大促期间也并不能带来更多的内容流量涌入电商购物，进步流量的变现服从。差别的大促用户生动度，是差别平台生态下，在同一个时间周期内的商家策划服从的差别。
在增速方面，易观数据表现，618的第一个周期，固然抖音依然以30%的左右的增速占据第一，但是成交额占比大盘仅17%。失去高增速之下，反倒是以淘宝为主的三大综合性传统电商平台，在高基数下依然实现不错的安稳增长，合计占比近8成以上的大促期间成交额。
从最开始的电商红利洼地，到本日转型劫掠货架场景存量。抖音的流量在不绝增多，但是怎样将更多的流量，更高服从的引导变现，成为了抖音能否找到下一个增长红利的关键。
究竟抖音的底层属性始终是内容社区，过多的电商、广告内容显然倒霉于用户体验。而且随着干系功能的日益丰富，已然越来越向超等App靠拢，以致抖音App电商干系功能的入口也越来越繁杂机密。
内容化和电商化之间的天然抵牾，抖音比外界发现的更早。2022年上半年抖音就通过多次测试，发现了内容化和电商化之前的数据关系。一旦展示的电商内容高出8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到显着的负面影响。
有市场公开报道表现，团结流量比例、用户购买举动等数据，抖音以为直播电商的GMV天花板约在2万—3万亿元。
固然之后抖音电商干系负责人否认了这一数字，但是为了办理将会快速迫近的直播带货天花板，这一年抖音从爱好电商升级为全域电商，并在抖音首页上线“商城”入口，采取和淘宝类似的货架电商产物模式，从差别化走向大众消耗的传统电商。
抱负状态下其好像既能分担抖音如今巨大繁杂的电商业务、实现用户分流，进而维护主站的内容生态与商业化均衡，同时还能对电商业务实现精致化运营，进步消耗者、商家的体验，从而不绝强化用户心智。
但是如今来看，两年前直播带货方兴未艾时间的苏醒，依然没有给抖音电商留出充足的时间来跑出新的增长曲线，超等内容App的流量红利之后，抖音商业化的天花板也正在困于泛化的流量池。

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