直播电商的半边天：快手电商凭什么发展这么快？

秋天落叶7521

编辑导语：抖音提出了爱好电商，对应的，快手也提出了自身的电商方法论，即STEPS品牌谋划方法论。那么就快手提出的这个品牌谋划方法论，我们怎样拆解快手电商？快手和抖音的电商方法论又分别存在哪些特点？本文作者就此做相识读，一起来看一下。

2021年快手整年电商生意业务总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。
短短五年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元，成为了中国电商届的新秀。
2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强盛流量加持下，加速在电商范畴的结构。
除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：
2020年，平台均匀复购率高达65%，2021年9月，快手电商复购率突破70%，领跑直播电商行业。
2021年，快手、抖音纷纷召开了电商大会，抛出了概念来解读自有平台做直播电贸易务的代价。

• 快手公布：公域平台的流量竞争已进入存量竞争期间，以“内容+私域”为核心的直播电商2.0期间全面到临，盼望通过极致信托关系的打造，来重构10亿人斲丧决议；
  
• 而抖音电商则夸大：本身既非直播电商，也非内容电商，而是爱好电商。
  

一、快手电商特点

1. 电商模式特点

快手平台上，用户与短视频内容创作者之间存在天然信托关系。
以信托为核心，快手渐渐探索出独具特色的“信托电商”模式与生态，推动流量高效转化及变现，这也是快手电商区别于其他直播电商的重要特性之一。
1) 什么是信托电商
信托电商基于用户与主播间的强毗连，将公域流量引入直播间后，实现从直播观看用户到斲丧者的高效转化，进而完成公域向私域的沉淀与累积，连续收缩用户的斲丧决议路径，赋能浩繁品牌及商家。
2）信托生态连续完满
快手在私域流量沉淀、多元产物、老铁社区文化构成的“信托三角”底子上，对诚信斲丧者推出“信托卡”等权益，为入驻的品牌和商家订定知识产权掩护法则等，进一步强化品牌、商家与斲丧者之间的信托关系，有用地维护了三者之间的合法权益，形成良性循环，推动信托生态的连续完满。
快手电商以为：信托是齐备生意业务关系的出发点和底子。直播电商生态中，稳固的斲丧信托关系取决于两方面：一方面是直播电商平台对违法违规等各类粉碎信托生态的自动干预和管理，另一方面则是为斲丧者提供符合预期乃至超出预期的售后服务步伐。
基于此，快手构建平台信托管理体系，并从社会共治的思绪出发，创建了当局、企业、行业构造和社会公浩繁元加入的信托共建机制，以此对直播电商生态的贯通管理。
并推出信托生态体系的服务品牌“信托购”，品牌内涵有三个条理，一方面通过平台管理和社区力气围绕生意业务打造底子信托，另一方面还针对差异行业推出珠宝玉石官方鉴真的“真宝仓”和二手手机180天质保的行业升级办理方案。同时鼓励主播悉心谋划与粉丝间的私域信托，通过“退款不退货”和粉丝团运营等打造生意业务两边的“极致信托”。
快手“信托购”的管理逻辑并不但是简朴地以平台身份为商家服务或商风致量背书，对开通“信托购”的商家，快手电商会对其举行优先保举，让商家有更多机会得到曝光。
3）打造GMV增长闭环
内容与信托关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素。

传统电商GMV由UV、转化率及客单价三者决定，商家更多地聚焦在公域场的流量捕捉及转化。
快手电商GMV由UV、内容斲丧时长、单位时长订单转化率、客单价及复购拼笪构成。UV来自商家累积的私域流量、从公域获取的天然流量及贸易化曝。
优质内容推动私域流量不停沉淀、强化商家与用户间信托，而信托关系又将连续放大优质内容代价，引导复购运动产生，打造商家GMV增长闭环。

2. 普惠原则

差异量级的品牌及商家均有机会在快手平台得到流量曝光，并实现私域流量的高效累积与沉淀，普惠生态会让整个平台达人的脚色发展得更快。

3. 用户特点

在快手用户中，一二线人群占了45%，快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度靠近，同时在年轻人和高潜力小镇青年上都有上风。

二、STEPS品牌谋划方法论

对于C端斲丧者，信托是最根本出发点，快手电商要完满“信托电商”，让“极致信托”促进用户与店家的生意业务。
而在B端，则是要扶持传统品牌与新品牌，而且低沉它们的难度，是对信托电商的进一步发掘。
为了资助商家在快手电商生态中更加高效地创造代价，得到品牌的发作性增长，快手电商发布了“STEPS”商家谋划方法论。
“STEPS”方法论重要包罗五大内容：

• 基于品牌人设的品牌自播（Self-operation），创建自有根据地；
  
• 是通过公域流量（Traffic）的运营和加持，资助品牌在初始阶段；做好新店的爬坡起步；
  
• 与达人举行分销相助（Elite-distribution），探索品牌、商品在快手电商生态中的发作系数；
  
• 基于快手的私域经济（Private domain），举行短视频和直播场景下的复购谋划；
  
• 举行渠道特供品开辟（Specific supply），满意差异渠道需求。
  

“STEPS”方法论贯穿品牌全生命周期，助力品牌快速发展。

1. 品牌自播（S）

在通过达人分销实现新店破零后，品牌通常选择自播方式来深化运营。品牌自播就是商家搭建自有直播间举行稳固直播，形成可连续的出货渠道。 在自播初期，可通过：

• 创建矩阵账号；
  
• 蹊径式组合选品，推出单店爆款套组；
  
• 循环反复讲授爆款套组；
  
• 公域买量的方式快速率过冷启动阶段。
  

2. 公域流量加持（T）

公域流量加持就是商家在公域区举行流量投放，买通商品访问通道，引导订单转化付出，使商品和直播间得到更多曝光，实现直播间引流等目的。
公域流量加持代价重要表如今以下三方面：
（公私域联动，通过公道的流量计谋，在提拔流量积聚和转化效能的同时，大幅低沉投流资源）

3. 达人分销（E）

达人分销就是通过与达人相助，举行选品测款、目的人群锚定和直播带货，资助商家在品牌运营初始阶段，实现从零到一的快速突破。
达人分销重要有四方面代价：

• 资源低。初期投入固定资源低，品牌可以低资源实验新渠道；
  
• 灵敏放开着名度，进步销量。当站内分销量级到达100w+后，品牌自播的初期表现更好；
  
• 快速测款。根据用户反馈明白爆款，为后续自播组货盘、定人群奠定底子；
  
• 数据积聚。与差异达人相助，在各个直播间累积人群包数据，可以为品牌自播精准投流做好铺垫。
  

4. 私域运营（P）

私域运营就是商家打造品牌人设，以更具象的方式形成独有个性，和用户精密毗连，创建信托，沉淀私域流量；并通过运动鼓励、一样平常维护等方式，对私域流量池的用户举行精致化运营，激活已有粉丝，拉动更高频次的复购。
私域运营代价重要表如今以下三方面：

5. 渠道特供（S）

渠道特供就是品牌与快手平台深度绑定，形成战略相助，通过进一步优化供应链，针对快手渠道举行特供产物开辟，以更好地满意平台客户需求。
渠道特供的代价重要表如今以下三方面：

三、STAGE直播运营方法论

详细到每一场直播带货，品牌或商家可以运用STAGE直播运营方法论，以实现更好的GMV结果。
STAGE直播运营方法论即代表：盘直播（ Timing）、盘贸易化（Accurate Flow）、盘货品（ Shaping Merchandise）、盘福利（Gifts Strategy）、盘亮点（ Early-content）。
第一盘直播，商家在直播前要明白直播节奏，打造直播脚本，把控运动节奏，强化人设，为直播做好富足的预备。
第二盘贸易化，也就是流量投放，贸易化投放须要前置，盘货每一场直播GMV目的对应的客组构成，匹配相应的贸易化投放计谋，开端设定差异时段的投放比例。
第三盘货品，订定组货操持，为新粉、老粉提供的差异的商品定款、定量、定价、定优惠计谋，不让粉丝购买疲惫，从供应链端提前筹办，操持直播商品的结构，打造爆款。
第四盘福利，将用户留在直播间须要提前预备福利营销，直播中善用营销工具，明白商品卖点，承接用户流量进而实现转化；
第五盘亮点，通过公域曝光锁定用户，订定预热节奏，筹谋预热内容，吸引更多斲丧者预约直播。

四、快手vs抖音

快手主打“信托”，将私域代价、人与人的关系视为低沉生意业务资源，做高市值天花板的核心选择。
而抖音则选择“爱好”，夸大对公域流量的运营调控，夸大算法主打的爱好保举，盼望能发现用户隐性斲丧需求，资助商家将商品真正保举给感爱好的人。
但两者的直播电商逻辑都在夸大内容斲丧转化，核心上风都在于：通过优质内容，以高频打低频的上风，来拦截用户的半确定或不确定斲丧需求。
因此，做好内容，提拔用户边“逛”边“买”的体验还是平台和商家的核心。

#专栏作家#

Bouny_Yuan，公众号：远哥聊产物。各人都是产物司理专栏作家、电商产物司理。专注于电商产物操持、贸易分析以及配景挖坑。著有《电商产物司理宝典：电商配景体系产物逻辑全分析》
本文原创发布于各人都是产物司理。未经允许，克制转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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