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信息流广告投放究竟该怎么玩?
投放数据不理想到底该找谁?
为什么点击率很高却没有转化?
该如何系统，有条理开展信息流广告优化？
一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。这种方法是正确的吗，是否适用于所有的数据情况吗?
让我们冷静下来，从头捋一捋梳理信息流广告优化的常见数据指标（营销漏斗模型，ROI，点击量/点击率，曝光量），相信大家看完之后，优化思路也会更清晰。
一 、营销转化漏斗
做好信息流广告优化，必须清楚信息流广告是怎么起作用的，常用的分析为营销漏斗转化模型。
除平台提供的数据外，可通过百度统计、热力图等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标。进一步提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决。
二 展示量/展示量低，该如何调整
曝光量是指广告展示的次数，足够的曝光才能保证广告的有效触达，当曝光量不足的的时候，我们需要从影响展现量的几个主要因素为定向、出价、预算、投放时段、账户余额入手，逐一排查，确定提高曝光量的方法。
1)定向:投放前期，定向“宜宽不宜窄”
尤其对于新账户，在对目标转化人群认知不够清晰的话，设定过多过细的定向条件，容易导致曝光过度，从而导致成本飙升。定向过窄常见原因如下：
① 定向过于精准小众，导致覆盖人群过少。对于部分平台，可以设置关键词定向，定向有过相关关键词标签的用户，过于长尾的关键词会限制目标人群，更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。同时在没有数据支撑的情况下，也建议前期的地域，兴趣定向不要过于精细，限制了潜在目标人群的范围。
② 多重定向重叠，导致定向过窄
前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向，多重定向取交集，容易导致定向过窄。
建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。
2)出价/出价不合理导致展示量过低
不合理的出价，导致竞争力低，从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下：
① 出价低于行业均值，竞争力低，导致广告曝光不足。特别是对于新计划，前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。
② 未按照所申请资源的实际调整出价
比如大图＞组图＞小图才能竞争，IOS用户出价＞安卓出价才能在竞争中胜出。
③ 未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低
投放信息流广告，除了关注行业投放成本，还需要了解整体大盘的投放趋势。比如电商购物节期间，电商“巨头”流量竞争激烈，平台流量同步向电商行业倾斜。其他行业分配的流量低，还是和平时一样则会没有竞争力，从而没有展现。如婚纱摄影旺季，行业竞争激烈，同时也需要提高此类广告的出价。
建议新计划出价需略高于平均值，大图新计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。
3）预算：预算低，预估展示量低
信息流广告投放的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。
预算过低导致展示量低的情况如下：
① 多计划分散预算
对于预算小账户，前期建议集中精力投放，如果创建过多的创意跟计划分散预算，会导致广告计划的展现量比较低；
② 整体预算低，未集中安排好预算
选择平均投放模式，会影响投放速度，展现量在全时段都比较低；在前期预算不足的情况下，我们需要根据流量需求调整投放策略，比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，盯紧投放账户，等跑到一定量级再及时调整，避免消耗过多。
总的来说，需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。
4）推广时段：推广时段未覆盖优质展示量
不恰当的投放时间段主要表现为：
① 推广时段错误地避开了高峰时间段
每天勾选的投放时段选择过短，错过了最佳的优质时间段，导致展现量低。诸如过早消耗了一天的预算，导致未能覆盖下午及晚上的优质时间段
② 优质时段出价无竞争力导致展现量低
信息流平台主要针对用户的碎片化时间的娱乐，诸如上下班高峰期，午休时间是属于平台流量的高峰期。如果预算充足，建议全天投放，尽量减少断档，同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。如果预算不足，建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段，覆盖优质时段，提高这些时间段的出价，从而保障转化。
考虑到预加载的功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上5点和下午4点提前提高出价，抢占流量。
5）余额：余额不足，存在预停风险
账户不足，存在预停的风险，平台会控制对应广告的曝光量，从而导致投放效果差。建议及时充值，避免账户余额过低，影响广告投放。
三、点击量/点击率
如何优化点击效果？
我们常说的CTR，指的就是点击率，即CTR（点击率）=点击量/展现量，是衡量素材优秀与否的重要指标。在展示量不变前提，CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。
素材：素材优化提升点击率
信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。总体而言，图片素材有以下四大基本要求：
1） 图片清晰可辨认
图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。
尽量避免文字
2）重点突出不混乱
信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则，用户刷信息的速度很快，需要在2秒内让用户读懂你的广告。排版结果复杂，无法高效转递信息，容易被淹没在信息流大军中。
3）合理配色构图
色彩在广告素材设计中具有先声夺人的效果，能够传达商品的气息，影响画面情调的渲染。合理的配色，能调动吸引用户，调动用户情绪，从而提升信息流广告转化率。在信息流广告素材色彩搭配时，应注意以下几点：
①选用能更好地烘托商品气质的主色调。诸如主打年轻时尚潮牌的“有货”投放素材多以白，灰色作为主色调：
白色给人舒畅、简约、高档、纯净、整洁、朴素的感觉，作为主色，体现高大上的简约感品牌。带一点灰度的白色作为主色，让前面的主体物立马显得高大上，让画面有质感，有氛围而不张扬，突出服饰的简约设计：
② 搭配和谐，不造成视觉的不适感。不建议使用大面积明度、饱和度过高的配色，比如大红色、三原色等搭配方法。诸如下图，采用大面积的高明度、饱和度的红色、蓝色，视觉冲击过强造成视觉上的不适感，画面美感的缺失：
③ 搭配简洁，不混乱。避免采用过多主色调，避免乱用渐变、多种特效合成的背景色，或者背景、文案配色与商品颜色过于相似， 造成的素材主题不清晰，元素的混乱。
4）原生化
相对于其他类型的广告，更原生化，增强真实感，贴近生活场景的信息流广告素材更易引起用户共鸣，拉进与用户自己的距离，
创意优化提升点击率
总体而言，文案创意有3点基本要求：
1）产品相关创意围绕产品的价格，产品所解决的问题，产品的亮点等展开。
2）说人话通俗易懂的文字，结构简单，可读性强。
3）具象化；通过具象化细分人群，产品应用情景，产品的核心价值，拉进与用户的距离。
4）动态创意通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性，个性化定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他。
整体而言，好创意的素材标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外，优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意，针对不同的投放人群说更合适的话。
通过App Growing可以了解全网各行业的投放素材及创意，建议多逛逛，多琢磨优秀创意的套路。
四 ROI / 如何促进用户转化，提升ROI ？
吸引用户点击之后，通过落地页进一步引导用户行动，通过客服及营销团队实现用户最终转化。最终考虑广告是否取得有效的指标，不是展示量，点击率，转化数，而是ROI。ROI，即投入产出比，是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。ROI的计算公式如下：
（投资回报率）ROI=［（收入－广告成本）／投入］＊100%
通过ROI指标，串联起广告投放的各环节，全面评估整体广告转化效果，控制合理的单位消耗成本，调整投放整体投放预算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准，有助于筛选有效投放渠道。
信息流广告投放更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件。
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发表于 2019-11-25 18:46:18
