直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

秋天落叶7521

泉源：刀法研究所
“优衣库卖不动了”的这件事，近一两个月已经被各路媒体痛惜了个遍。
据优衣库母公司迅销团体财报体现，第三财季（2024 年 3 月 1 日至 5 月 31 日）营收和净利润均实现双位数的大幅增长，增长范围涵盖日韩、东南亚、北美、欧洲等多个地域，唯独中国市场的体现不及预期 - 2024 财年前三季度，大中华地域的营收在总营收中占比 22.1%，低于往年水平。
如许的故事线是不是还挺新奇的？
毕竟环球经济刚从疫情中复苏的初期，外资品牌的财报全都是一副“环球下跌唯大中华区大涨”的态势。如今风水轮番转，当中国老百姓刻意捂紧钱袋子时，什么品牌来了也欠好使了。
更何况，优衣库还在这个节骨眼上涨价，简直是直戳中国消耗者的肺管子。中国网友如今也是丝绝不惯着外洋品牌：中国连房价都在跌，你优衣库却涨价，那就别怪我不买你了。
不外，作为一个创建了 40 年的、穿越过周期的、家喻户晓的国际品牌，肯定不至于这么容易被市场扬弃，于是，在乏善可陈的优衣库中国结果单，我们依然发现了亮点：直播。
几个数字：618 促销期间，优衣库抖音贩卖额同比增长约 30%、Q3 同比增长两位数，此中，直播贩卖额同比增长约 50%，成交一共占电商贩卖额的 20%。
简言之，优衣库在中国线上成交约占地域营收的四分之一，是环球范围内线上成交占比最大的市场。若保持此速率增长，直播成为未来优衣库线上成交主力渠道的几率非常大。
纵观优衣库的战略发展，向来以妥当守旧为主，很大水平上是基于首创人柳井正的个性。他曾经放言：“DTC 品牌只是创业者的个人爱好”“做年销最高不外 300 亿日元”。
这直接导致优衣库对任何新渠道的拓展都非常审慎，比方，在很长一段时间内，优衣库在国内的线上第三方渠道只有天猫。
但疫情之后，线上买卖业务险些重构了环球的消耗格局，直播更是成为触达年轻人的主流方式，优衣库显然也在积极调解战略方向以顺应市场的厘革。
因此本文我们将重点探究：

• 该怎样明白优衣库的在直播间的增长？
  
• 优衣库依托直播间创造的增长可连续吗？
  
• 对优衣库后续开线下店影响又是什么？
  

直播之于优衣库中国：短期良药？
一开始，优衣库直播是为了补充在华门店营收的不敷，而真正将直播“常态化”是在 2022 年。
2022 年 9 月 13 日，优衣库开始在抖音平台举行直播带货，通过“掌上优衣库”这一抖音账号举行品牌直播。直播时间根本上从天天下战书 6 点开始，连续直播 4 个小时至越日破晓时分。优衣库的直播职员以门店现有职员为主，从未与外部主播相助。

图源：掌上优衣库抖音账号
其时的媒体报道是，优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”，是从天猫那里挖过来的。由于天猫的流量红利已见顶，而抖音电商则仍处于从 0 到 1 的阶段。[1]
观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道，并没有像其时多数大牌那样在直播间倾销库存，而是在抖音卖当季新品。
这一活动的财政配景是，优衣库在中国的单店业务额在管控开放之后，并没有规复到疫情之前的水平。据日经消息报道，2022 年 12 月-2023 年 2 月，优衣库在中国业务(包罗台湾和香港)的均匀每家店肆业务额比新冠疫情前的 2018 年 12 月- 2019 年 2 月下滑 12%，降至 1.69 亿日元。
同一时间里，优衣库在日本国内业务增长了 6%，到达 3.15 亿日元，凌驾新冠疫情前的 2019 年。
这一趋势根本连续到本日。
本年 4 月，日本迅销公司的首席财政官(CFO)冈崎健初次透露将关闭大陆市场营收不良的店肆，转为在上风地段开大店，且体现 2025 财年以后在大陆“净增数有大概在数年内处于低位”。
这离柳井正定下的“3000 家门店”目的又迢遥了一些。
成交方面，涨价之后的中国业务的复苏按下急停，“消耗意愿低迷”“不契合当地需求的商品构成”让优衣库在大陆市场有数失速。
停止本年 8 月的 12 个月内，本地和香港净利和营收均大幅下滑，大中华区的业绩体现端赖台湾地域贡献。优衣库大中华区首席实行官潘宁初次松口认可，“（在大陆市场）我们面临白牌产物的打击”。[2]

就连传统上风的天猫渠道也出现颓势迹象。
在 2019 年“双十一”创下 12 亿的贩卖最高峰之后，2022、2023 年，优衣库在“双十一”期间的贩卖额降落显着，回落至 8 亿元以下。
缘故原由之一是，一些国产物牌的鼓起分食了优衣库在一些细分品类的份额：好比防晒服、轻羽绒和亵服，都面临着来自蕉下、波司登和 NEIWAI表里等“新消耗品牌”的打击。

与此同时，优衣库在日本的营收则再次创下记载，停止本年8月的前12个月内，日本市场营收到达了 2019 年以来新高。
一部分要得益于访日游客激增，他们不等候打折就购买，且通常更青睐冬季服装，因此大幅拉高了利润。在连日创下高温记载的东京，银座门店仍在贩卖冬季热销的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高级轻型羽绒服。
得益于反季商品在日本市场的热销，优衣库在本财年比上财年增长 23％，到达 3650 亿日元。较之前的推测上调了 450 亿日元，将连续 4 个财年革新最高利润。日本本土市场固然恒久增长乏力，但仍占据总营收的半数左右。恒久以来，优衣库在日本单店贩卖额（包罗电贸易务）险些是国内的一倍。
再一次地，优衣库渴望通过直播拉动在华业绩，且主力会集在大促期间，寻求短期的业绩增长的意图非常显着。

数据体现，优衣库抖音 2023 年 11 月相比 2022 年 11 月同比增长 171%，2024 年 6 月相比 2023 年 6 月同比增长 111%,贩卖额都凌驾了 5000 万。团体来看，优衣库在抖音贩卖高峰期告急会集在“618”和“双十一”两个购物狂欢节。
电商只能永久为门店服务吗？
不停以来，优衣库对电商的态度都非常审慎。
优衣库的电贸易务分为自有和第三方：前者发生在小步伐和 APP，可通过门店自提或加急配送，但告急作用是网络消耗者信息，作为开店参考，贩卖额并非稽核目的。后者则以天猫为主，别的平台的成交险些可以忽略不计。
2016 年，时任优衣库 EC 古迹部部长胡国勋就体现“绝不做电商专供”，他说，“除非是一些特殊的商品线上和线下有差别，如许才气让消耗放心线上的产物质量与线下是一样的。”[3]
其时隔断优衣库入驻天猫也已往了七年，与当时在大上特上电商渠道、高喊彻底 O2O 一体化的品牌商相比，优衣库的岑寂和守旧显得有些特殊：
一个细节是，2016 年“双十一”期间，优衣库天猫旗舰店在 11 月 11 日上午全部商品已经售罄下架，优衣库随后在公告中体现，另有需求的顾客“可从前去优衣库实体门店选购”。
这一消息曾被以为是优衣库的营销噱头，但细想会发现，优衣库始终以线下成交为基石，掩护利润、理智务实的态度一以贯之。
2015 年，优衣库京东旗舰店开业仅一个月就关闭，对于克制相助的缘故原由，优衣库的官方回应是相助仍待美满，但直到本日，优衣库也没再入驻京东。“二选一”的政策，以及天猫在其时电商服饰平台的寡头职位是告急缘故原由。
同时也凸显了优衣库对第三方渠道的观察非常之审慎——这从天猫给出的优厚条件可见一斑：为优衣库搭建了可在线贩卖的官网、提供线下市场渠道数据以更准确地选择实体门店地点等等。
彼时，优衣库门店和电商的IT体系并没有买通，全中国的门店数量也不敷 500 家。一些线上成交+线下自提的 O2O 业务还要依赖额外物流配送，从运营上来说反而增长本钱。别的，优衣库门店货品成列有本身的规划，没有多余的地方放置电商包裹。
然而，柳井正预见了电商终极改变人们购买服饰的方式。为了提前顺应消耗者购物风俗的厘革，优衣库在中国继承加速开大店，将其作为 O2O 业务告急的发货基地。在制造端，优衣库在 2017 年推出了“有明操持”。
所谓有明操持，便是通过与谷歌等技能企业睁开相助，推测买卖业务数据和客户需求，在东京有明总部完成开端的打样和生产，并在东京试点售卖。如果当地反响不错，便推向更多市场——雷同于 SHEIN 的“小单快反”。[4]
在客岁 6 月的一次东京有明总部的走访中，优衣库负责人先容，从前优衣库的创新流程是，由总部的人提详细需求，送到工厂打样，再拿返来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后，优衣库可以现场用最快速率打样，“从工区走到这个迷你工厂就 10 分钟时间，看什么地方必要改进。”
日经消息曾报道称，有明操持落地之后，优衣库显着缩小了每次订单金额，加速了下单频率。有代工厂企业负责人说，包罗布料采购在内，到生产生产物要求是 3 个月，“只有已往时间的一半”。[4]
“小单快反”的结果显着，优衣库电商成交从 2016 年的 6% 发展至本日的 25%，此中 40% 的电商营收来自 O2O，即终极发生在门店的成交。
另一边，门店增速到达顶峰，2017-2019 年优衣库每年净增门店都在 70 家以上，新开门店数量到达 100 家左右，直到疫情发作。

这一阶段，优衣库的电商和线下门店发展形成了乘积效应。进入直播期间，优衣库还可以大概继承笑傲吗？
直播将怎样改变优衣库“线下为主”的方针
一丝不苟的陈列、丰富完备的尺码选择，宽敞豁亮的门店和微笑服务的伙计……这些消耗者印象，都是优衣库恒久对峙门店谋划为主的体现。快时尚哀鸿遍野的 2019 年，优衣库仅一个季度就开出了 22 家新店，比 UR、GAP、MUJI 三个品牌加起来还多。
“店长就是谋划者”不停也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长身世的潘宁曾对记者体现，优衣库最小的门店成交一年就有 2000 万，旗舰店更是可以“做到好几个亿”，因此“店长与企业家没有区别”。[5]
增长黑盒走访了几家位于上海市中心地段的优衣库门店，发现“门店扫码线上购”的标语险些随处可见。而在网站购物时，也经常能看到“门店自提随心选”的标语。
别的，店内也随处可见的小步伐二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间列队处等，消耗者可顺手扫码进入掌上商城，选购符合的商品添加至购物车。

摄于优衣库上海南京西路门店
在职员设置上，伙计的作用也变得更像是堆栈理货员，只有在顾客提出必要的时间会上前对话，曾经名噪一时的“微笑服务”也甚少见到了。
严酷说来，这些“转至线上”的厘革仍旧创建在门店这个场域里，顾客无论是扫码还是下单，肯定会与门店产生链接。
但直播并非云云——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店，提供的扣头也通常是天下通用，而且产生的买卖业务并不支持自提。
这意味着差别于传统电商（指天猫、微信小步伐和京东），优衣库并未将直播数据与门店信息买通，直播产生的包裹将由堆栈而非门店配送。
换言之，直播成礁咝伺店的运营和落地已经没有任何参考意义，它是完全独立的渠道。

台湾地域优衣库直播以详细的门店为单位，内容也以保举而非卖货
那么，直播将会替换门店，成为优衣库在华拓展的新计谋吗？
至少从低线都会看来是如许的。
2022 年柳井正曾喊出 3000 家门店和十万亿日元的业务目的，外界都以为在下沉市场的门店扩张将是关键。
随后的一年多的时间里，优衣库加速了在三四线都会的开店速率，“尤其是中西部都会”，但究竟证明这些地域的消耗力不敷，优衣库随后关闭了这些地域的门店，据潘宁透露，谋划不善的门店“约有 150 家”。
这对优衣库来说是史无前例的。
据增长黑盒获悉，优衣库高层以为相比小红书，抖音在三四线都会促进成交的潜力更大，因此相比在小红书上做投放，优衣库更乐意在抖音做更多的直播。
潘宁透露，未来的门店将从开新店到翻新旧店，告急是扩大面积，目的是将同店贩卖进步 50%。
现在尚不得知这 50% 中将有多少由 O2O 业务贡献，但如果抖音直播数据无法如天猫一样实现与线下买通，实现这一目的尚存在诸多寻衅。
写在末了
“柳井正最为尊重的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在担当媒采访时坦言，优衣库在环球（最告急是在东亚）的受接待，很大水平上是由于“天下对日本人的生存状态仍旧保持关注”，他们信赖“日本消耗者器重产物质量和性价比，日本人会买的就肯定是好东西”。[6]
优衣库在外洋，尤其是中国市场的乐成很大水平上正有赖于日本制造的隽誉，其次，以门店服务为特点的营销伎俩也乐成增强了优衣库“中产必备衣橱”的职位。
直播改变了买卖业务的场域和体验的意义，按照柳井正对科技向来的实用主义态度，要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear 的品牌理念，要走的路另有很远。
参考资料：
[1] 优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫发起新暗战｜36氪未来消耗
[2] 优衣库官网
[3] 优衣库O2O案例：线上为线下服务｜CFW
[4] 优衣库从“东京制造”举行厘革｜日经中文网
[5] 《潘宁：我在优衣库的19年》
[6] 《大量废弃社会》，[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月
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