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文 | 山核桃
1776年，亚当·斯密在自己的成名作《国富论》里报告了一个英国工厂通太过工进步生产服从的故事，由此延伸出的“分工理论”可以当下商业天下里的诸多征象。
在中国电商行业，平台、品牌与斲丧者早已风俗了热闹的直播间、货架上繁荣的商品以及光怪陆离的战略玩法，但大多数人并不相识这些机制背后的专业化分工——小到每一个客服对接，大到一个品牌的定位与筹谋，这背后都有一个专业操盘手，也涌现出了一门卖铲人交易——电商代运营。
这门不起眼的交易在繁荣时随中国电商行业一起高歌猛进。2015年在纳斯达克上市的宝尊电商（9991.HK）在阿里首个双十一运动中，因效果太过优秀而吸引了阿里的投资。在“猫狗拼”仍夸大GMV增长的日子里，品牌寻求线上化转型，服务商成为了最好的相助同伴，丽人丽妆（605136.SH）、壹网壹创（300792.SZ）、若羽臣（003010.SZ）等头部企业依附着经典案例上市，业绩也保持妥当增长。
但眼下，服务商们的好日子正在远去，宝尊电商、丽人丽妆和壹网壹创陷入亏损窘境。这一方面，是中国电商行业进入存量竞争，但另一方面，则是电商代运营商业模式的硬伤使然。
上述服务商并非没故意识到这点。在已往的一段时间内，它们对内通过延伸业务，从运营商变化为管理商，旨在为品牌提供更多元的服务，活得像一家提供全案的4A公司；对外则通过投资或并购等资源化本事，报告新故事，但仍旧没能变化亏损现状。
从分工理论上而言，电商代运营企业的出现是一种肯定，且未来随着电商平台的进化，专业化的服务商仍旧大有可为。但另一种悖论在于，作为平台与品牌背后的“打工人”，代运营企业注定难以把握话语权。与平台、品牌这种脆弱的关系导致了行业的分散性，赢家每每不会不绝赢。
金矿是怎样消散的？
淘金先富卖铲人——随电商行业崛起的代运营企业，其运气也可以用这一句话来概括。
作为电商平台的“好友”与品牌的“幕后推手”，代运营企业的进化贯穿电商经济发展始终。
从早期C2C模式下，为品牌简单低建网站、做客服，到B2C市场份额进步后，为品牌体系化地运营淘系渠道，最繁盛时的2019年，中国电商代运营服务商数量到达8.9万家，头部企业宝尊、壹网壹创及丽人丽妆的钱币化率（GMV转化为实际收入的本领）分别为16.4%、13.4%与30.7%。
作为对比，电商巨头阿里与拼多多的钱币化率都未凌驾4%。
平台与品牌必要代服务商的来由也很简单，某种程度上来说，一个平台电商化成熟的标志就是服务商生态的美满。
对电商平台而言，代运营商一方面能为平台引入国表里优质品牌，提拔平台的着名度，进而拉动用户流量。另一方面，代运营商所创造的GMV自己也是平台交易业务量的告急支持。
一个范例的案例就是在第一届双11的“吃螃蟹”的飞利浦。当年，飞利浦与很多商家一样，对这一运动尚有诸多迷惑，但在宝尊首创人仇文彬的安排下，飞利浦新兴渠道业务的负责人与安定子共进了一次午餐，这次谋面让飞利浦品牌方决定进入淘宝商城。
而对品牌而言，代运营商的作用就更突出了。
一个是代运营商们比品牌们更懂平台的心思，比起品牌自己“摸黑”，宝尊、丽人丽妆背后是阿里的投资支持，它们更懂怎样与平台规则博弈。
二是品牌方自建渠道存在较高的投入资本与运营风险。早期的代运业务务是范例的劳动麋集型交易，平台流量采购、大促运动筹谋、店肆运营到客服与物流支持，从前端到后端，都必要人力投入。随着电商渠道的增多，不计资本地投入线上电商渠道运营对绝大多数品牌而言，是一件不大概的事。因此，将线上渠道运营外包出去，品牌方更能将精神投入在产物研发上。
尚有一类是思量到本土化谋划的外资品牌，直到如今它们仍旧偏幸代运营商。强生、美同意背后的若羽臣;爱茉莉(清静洋)、花王团体、LG团体背后的丽人丽妆；耐克、星巴克、三星背后的宝尊......
代运营商的火热以致随着中国电子商务的繁荣传到大洋彼岸。在仇文彬在继承吉姆·克莱默的采访时，以致让这位华尔街狂人发出了“如果你想在中国发展线上业务，在我看来你必要去找宝尊”的言论。
但代运营商们躺赢的日子已颠末去了。从财报根本面来看，宝尊电商、丽人丽妆和壹网壹创均陷入亏损窘境。2022年，丽人丽妆净利大跌134%，宝尊一年净亏6.53亿元。
为什么“卖铲人”赚不到钱了？
一个最直接的缘故因由是来自外部情况的厘革——代运营商们“成也淘系，败也淘系”。
宝尊、丽人丽妆、壹网壹创与若羽臣都享受到了早期淘系电商生态的红利，被称为TP（aobao Partner）。反映在业务根本面上是对淘系渠道的依赖，在抖快拼等新兴渠道拓展上显得力有未逮。
只管上述代运营商都在实行全渠道转型，也在低落对淘系渠道的依赖，但收效甚微。2022年，丽人丽妆天猫营收占比固然在降落，但依然高达86.5%，宝尊来自非天猫平台GMV占比也仅有30.7%。
区别于淘系生态，TP们难以快速攻占抖快等新兴渠道的缘故因由重要有两点：一是基因差别。淘系电商劈头于货架，抖快则劈头于内容，TP沉淀下的货架履历很难直接复制到抖音生态，这对TP的内容流量营销本领提出了更高的要求。二是竞争格局差别。抖快服务商中很多是从MCN或达人转型，这种模式依赖主播与运营职员的履历，因此格局较为分散，中腰部服务商占大头。
另一个缘故因由则源于内部的扩张思绪，电商代运营企业正在消化非经常性损益带来的短期业绩颠簸。
头部代运营商的扩张思绪，重要可分为两类：一是通过费钱投资孵化或并购新品牌，二是通过资源化本事，投资或参股企业，通过公允代价变更收益优化利润表。
前者范例案例是壹网壹创。壹网壹创在2021年创办的首个自有品牌每鲜说，但由于谋划不善，每鲜说很快被壹网壹创转卖股权，股权转让也影响了壹网壹创的利润表现。2022年前三季度，壹网壹创累计实现投资收益达1342万元，同比淘汰2496万元，重要受同期每鲜说股权转让的影响。
后者范例案例则为宝尊与丽人丽妆。2022年，宝尊净亏损超一半来自公允代价变更丧失，达3.648亿元。在2021年，阿里旗下菜鸟智慧物流以2.179亿美元收购了宝尊旗下从事仓储和配送的子公司宝通股份30%股权。根据当时的协议，倘发生多少触发事故，菜鸟有权要求宝尊以相便是初始投资的代价加上每年6%的内部回报率赎回其股份。
该笔交易业务随着时间推移，2022年宝尊因此产生公允代价丧失为3.65亿元，由此进一步腐蚀了利润。不足为奇，丽人丽妆也因持有的金融资产公允代价变更在客岁产生506万元的丧失。
大手笔孵化自有品牌，通过理财投资优化利润，电商代运营企业看似“吊儿郎当”的背后，这种“赢利焦虑”着实源自电商代运营商业模式的脆弱。
颠末十年赛马圈地，宝尊们仍旧没有改变其严肃依赖经销商的里子。无论是切换赛道做自主品牌，还是用数字化延伸业务，代运营商们看似刻画出了富丽的转型之路，但着实仍旧被夹在平台与品牌之间。
服务商的面子，经销商的里子
用一个大概不太适当的比喻来形容代运营商的发展历程，着实就是想从“乙方”变“甲方”，想翻身农奴把歌唱。
但为何变身之路云云困难？标题标关键出在了商业模式的筹划上。
代运营企业一样平常分为两大根本模式。一是买断式经销，二黑白买断式署理。前者通过向品牌方垫资采购产物，赚取进销差价牟利，这是一种高投入、高风险的重资产模式。后者则是只提供服务，不碰货，利润来自服务费与佣金，是范例的轻资产。
为了美化这两种模式，代运营商们也在财报里费经心思。有的按照行业分别，有的按照平台分别，将两种模式又进一步拆分为内容电商、品牌筹谋、品牌管理、数字服务等。
但万变不离其宗，无论是卖断不卖断，进货不进货，本质上都是中心商赚差价，只不外负担的风险、提供的服务范围差别而已。
两种模式的重要区别在于经销与品牌方绑定较深，从前经销模式更轻易表现一个服务商的本领，因此拥有更机动的战略订定与订价权。但经销轻易造成库存标题，投入资本大。
代销模式运营资本小，毛利高，但代运营企业的脚色更像是“4A公司”，决定度低，竞争也更猛烈。
一样平常来说，成熟的代运营企业会采取“轻重并举”的模式。一方面可以与大品牌保持深度的相助，从中连续积累行业knowhow，这有利于代运营企业在后期孵化自有品牌。而另一方面代销则有利于品牌举行品类的快速扩张，确保肯定的投资回报率。
头部代运营商也都在向这种模式转型。宝尊业务毛利率的上升就得益于向署理模式转型，2017年，宝尊电商经销营收占比还为54.42%，但到了2022年，拉动营收增长的火车头已变为占比靠近七成的服务业务，相应的毛利程度也从53.18%上升到73.15%。
但模式的精确，不代表办法的精确，代运营商们想要做到“轻重并举”并不轻易。
起首，署理模式以轻资产运营，重要靠多品类扩张形成规模效应。
大多数代运营企业都有自己善于的品类，比如从前服务相宜本草、上海家化、欧莱雅等国表里品牌的丽人丽妆，因百雀羚成名的壹网壹创，在母婴、保健品范畴表现突出的若羽臣等。从前得益于经销模式的投入积累下多年的渠道、品牌与数据履历，代运营商们可以在垂直范畴做“小而美”的存在，但随着电商情况的厘革，大促常态化、流量红利远去叠加平台了局对服务商的扶持，电商“绝对黑箱”的期间已然已往。
从经销模式转型为署理模式，从垂直品类到全品类，代运营商们每每会“水土不平”。
一是，曾经的履历方法论不肯定能再度乐成，靠路径依赖难以感动品牌；二是斲丧品品类广泛面对着上新频仍、SKU多、新老品牌竞争猛烈等标题，把握话语权的品牌也不会将“鸡蛋放在一个篮子里”。
比如，母婴范畴的美赞臣就同时与若羽臣、丽人丽妆相助；美妆范畴的佰草集与丽人丽妆中断相助后，转身选择壹网壹创...客岁2月，拥有兰蔻、资生堂、上海家化等扮装品品牌客户的电商代运营公司“璞康”得到了2亿元B轮融资，而兰蔻曾是丽人丽妆的大客户。
只管在财报与投资者互换平台上，代运营商们也反复秀出每年的新品类客户，壹网壹创入局潮玩范畴，若羽臣与丽人丽妆也新增了宠物类目，但仍旧难改变“铁打的品牌，流水的代运营商”的运气。
更实际的一面是，署理模式也变得越来越不赢利。宝尊在2022Q4业绩互换会上就指出：“在TR（take rate）方面，已经变得竞争较为猛烈。”丽人丽妆2022年财报也表现，其线上品牌营销管理运营（代运营）的毛利淘汰了20%个百分点。
这也是为什么，即便知道署理模式更赢利，但这种不稳固性是很多企业难以all in署理的告急缘故因由，丽人丽妆2022年上半年经销模式仍旧高达91.27%，还是将“品牌相助的稳固性”视为公司的核心竞争力之一。
但经销模式掖掖仪一种外貌的稳固。
一方面，在渐渐探索渠道运营的过程中，随着自建团队的搭建，品牌也渐渐收回署理权，转为自营。范例的案例就是欧莱雅与丽人丽妆的“分手”。尚有一部分新兴品牌，自己就打着DTC的旗帜，比代运营企业更懂怎样运营，比如完善日志和花西子。
另一方面，经销模式下，存货高企所带来的跌价丧失，为品牌垫款所导致的名誉减值，放大了企业的红利困难。
2022年，丽人丽妆资产减值丧失与名誉减值丧失合计达2.19亿元，公司存货余额11.23亿元，占总资产的比例达35.3%；应收帐款方面，丽人丽妆的应收帐款周转率从2020年的40.91（次）下滑至2022年的28.97（次）。这表明，其资产活动与收账速率越来越慢，坏账丧失风险加大。
上述趋势在宝尊、若羽臣与壹网壹创等代运营企业上均有表现。
也就是说，无论轻资产，还是重资产，岂论哪一种模式，其本质上都不是服务商自己说了算。一位服务商对此用了一个更为适当的比喻：“就像是打仗，服务商永世都只是士兵，真正的战场指挥只是品牌方，也永世只是品牌方。”
要救市值，先救自己
投资界有一个“黄金三角”理论，判断一个企业是否具备发展性，重要看三点：好机会、好赛道与好公司。
好机会可以或许资助企业赢得时间窗口，取得肯定的先发上风；好赛道能吸纳充足的“钱”景，享受估值溢价；好公司则以好的商业模式实现妥当的谋划。
如果将该理论投射至电商代运营行业，好机会已不必要多赘述，电商代运营行业的升沉本就是随电商经济而厘革，那么值得探究的两大标题是：一是，眼下的电商行业究竟还是不是一个好赛道？二是代运营企业怎样来优化其商业模子？
两个标题实则是一枚硬币的正反面，总结来看，着实还是一个标题：代运营企业怎样才华捉住电商行业的新机会？
中国电商行业轰轰驶过二十余年征途，从猫狗双寡头期间再到如今多巨头崛起的局面，货架电商与直播电商并行，没有永世的赢家，也没有永世的输家。本年以来，阿里、拼多多、京东先后举行构造架构调解，刘强东回归后，京东掀起百亿补贴，低价与平权成为电商巨头的新关键词。
中信建投在研报中提到，存量期间下，电商行业的增长将更多回归到留存、复购等方向，详细反映在“人、货、场”上有三大确定性趋势：
从“人”上，增量用户天花板渐显，在获客资本高企的配景下，提拔存量用户的忠诚度，增长复购举动是关键。
在“货”上，差别品类线上化程度不一，从平台角度而言，一方面会强化上风品类的心智；另一方面，平台也将重点关注低渗出品类线上化。
在“场”上，随着直播电商进入下半场，行业驱动力从大主播转向各平台内部的规模化、体系化与康健化，搭建“品牌-达人-服务商”的良性生态。
代运营商企业天然也清楚靠天用饭的好日子已往了，电商的存量期间里，可以或许实现增长已是不易，商业模式上的硬伤又难以根治，因此在保持原有业务的同时，它们也都纷纷开启了“二次创业”之路。
这之中，有的是从“乙方”变为“甲方”，要么像宝尊一样“买买买”，通过并购完成品牌矩阵的搭建。要么，就像丽人丽妆和若羽臣一样，自己做品牌， 上述两种转型思绪的条件必须要“有钱有闲”。
制止2022年12月31日，宝尊账面上持有的现金及现金等价物期末余额为47亿元。而丽人丽妆围绕美妆护肤、食品、母婴、茶饮等细分市场，先后推出了近10个品牌。比如，主打功效性护肤品的美壹堂就曾亮相李佳琦直播间。相比之下，若羽臣在自有品牌搭建上则显得比力审慎，如今只推出了聚焦衣物照顾护士和香氛等小众品牌的绽家和悦境安漫。
可以肯定的是，依附着过往的操盘手履历，对代运营企业而言，困难每每不是“怎样红”，而是“怎样长红”。对品牌创建而言，运营只是工具，本质还是依赖产物力与研发力支持，而代运营企业必要补课太多。
以丽人丽妆为例，2022年，其研发投入总额占业务收入比例仅为0.37%，仅有26名研发职员。
而撤消自己了局做品牌外，代运营企业们整洁划一地将自己包装为“科技企业”， 但区别于当下AIGC技能商业化与电商范畴的创新性融合，代运营企业的数字化本领大多仍会集在搭建集成式的中台体系，这些都不是高处的技能果实。
尚有一类代运营企业已经选择“躺平”了，它们将更多的视野放在投资那些新兴品牌上，用最直接的方式与其绑定，得到交易。孵化自有品牌失败的壹网壹创此前跟着腾讯，一起入股了玻尿酸质料龙头福瑞达生物，这家企业拥有的着名品牌有颐莲和瑷尔博士。
这些折腾与探索如今尚不能看到终局，究竟，对于代运营企业来说，摆在面前的选择着实也就这么多。它们的高光时间与曾经的电商行业一样，已经被停止在上一个期间了。
新的期间里，讲求性价比与回报率，崇尚稳固性与长期性，再亮眼的GMV战报也无法包管品牌的长红。回到标题标原点，在一个好赛道里，越风雅的分工每每可以创建越深厚的护城河，卖铲人可以越来越赢利，比如英伟达。但在一个看得见天花板的赛道里，金矿越来越少，留给渠道商的机会本就不多。
摆在代运营商面前的最大困难，大概不是市值与投资者信心，而是在“二次创业时期”的一场关键胜利。
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发表于 2024-9-1 15:02:08
