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电商下沉市场新老巨头攻防战已经打响。如美团首创人王兴所言，接下来的几年，“应该会很出色”。
文｜《中国企业家》记者 程璐
编辑｜齐介仑
头图照相｜王超
“类似的商品，类似的低价，我在拼多多上卖得确实比淘宝好。”
从1999年年底和朋侪在广东顺德投资创业做空调扇生产，46岁的胡毅在这个行当已摸爬滚打近10年。在强手如林、竞争猛烈的家电行业，为了可以或许让自己的小品牌实现突围，至少可以或许每年多卖出几千台，他实验过线上线下无数贩卖路径，说来也是一把酸楚泪。直到客岁8月，他在淘宝、京东之外发现了拼多多，劳绩了不测之喜。
入驻拼多多之后，胡毅显着感受到了来自中国更为下层地区劈面而来的生猛的消耗动力，用他的话说，“这就像发现了一片新大陆”：这里规则简朴，操纵便捷，用户更注意的是功能而不是品牌，他们对代价极为敏感，“代价越低，点击越高”。
建立于2015年9月的拼多多，甫一亮相，便如同一条鲶鱼，搅动了电商行业的寂静，乃至改变了传统电商巨头既有的下沉战略。正是在线上流量红利见顶、阿里京东二分天下几成定局的配景下，拼多多使用低价爆款的拼团模式，硬生生闯出一条新路，奇袭乐成，并于2018年7月登岸纳斯达克。
重心固然转移到了拼多多，但胡毅并未因此放弃淘宝、京东这两大阵地，尤其是淘宝、京东在早前业务底子上，也一连加码拼购功能之后。不但云云，胡毅对《中国企业家》记者说，克日，电商平台苏宁易购也向他抛来了橄榄枝，约请他入驻旗下苏宁拼购。
以拼购为名，各平台对上风市肆的争取也在加剧。
根据国家统计局的最新数据，停止2018年年末，中国大陆总生齿为13.95亿，此中北上广深约8000万人。这4个一线都会，依附着0.33%的国土面积、不敷5%的生齿规模，一度创造了整个国家近1/8的GDP。也正因此，北上广深加上杭州、南京、青岛等“新一线”都会，被以为代表了当前中国的经济根本面。
但正如胡毅所感受到的，在上述一线及新一线都会之外，中国尚有十几亿人分布在近300个地级市、近3000个县城、4万多个州里、近70万个行政村，这里蕴含着无比巨大的市场增量空间。
据艾媒咨询数据，2018年中国拼购电商用户在手机网民中的排泄率已达42.7%，预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。
咨询公司QuestMobile最新数据表现，相比一二线都会，三线及以下地区仍存在亿级潜伏增量空间，且下沉地区用户使用活动更深，能贡献更多的时长增量。
泉源：QuestMobile
拼多多之后，传统电商巨头正在奋起直追。如今，京东、苏宁基于拼购业务，分别推出了独立的APP，淘宝则上线了特卖区、“淘宝特价版”APP，并整合了聚划算、淘抢购、每天特价三大平台，其他电商入局者或在观望或已整装待发，一场阵容浩荡的下沉之战已经打响。
逃离淘宝？
陈郁是一家国际着名情趣用品品牌负责人，近来他颇为苦恼。
“我们有一个授权经销商，想在拼多多上开官方旗舰店，天猫的人找到他，说得非常直接：‘你假如在拼多多上开店，就不能在我们这开了’。”陈郁向《中国企业家》记者透露，“选边站”、“二选一”已愈演愈烈。
陈郁所在的品牌，此前曾做过一项有关情趣用品的市场调研。他们发现，相较其他平台，在拼多多下单购买情趣用品的消耗者当中，中老年人及低学历人群占据了相称大的比重，而这是早前传统情趣用品市场经常忽略的群体，而这一群体，规模巨大，需求繁茂。
一方是深具潜力的拼多多，一方是驻扎多时的阿里系平台，到底怎样选择？
陈郁称，假如入驻品牌和所属企业的力气充足强，可以或许动员GMV，平台不会容易冒犯，只有在面对中小企业时，淘宝及天猫才会搬出如许倔强的要求。
“如许一来，经销商就得衡量一下了：如今在天猫上一年能贩卖几万万元，拼多多还远远达不到，那么，要不要冒这个险？”
终极，该经销商退而求其次，将规划中的拼多多旗舰店改成了专卖店。
陈郁体现，固然商品一样，但消耗者大概会故意理认同上的差别，以为旗舰店才是独一无二的官方店。
不外，在同业竞争与流量本钱高企的双重挤压下，一批中小商家正在从淘宝向拼多多迁移。
刘扬从事电商平台店肆代运营工作已5年多。他对《中国企业家》记者体现，淘宝上商家浩繁，竞争不绝非常猛烈，老板们最焦急的就是流量，淘宝、京东两大平台线上零售的获客本钱早已高出250元/人，已险些成为各商家“不可蒙受之重”。“在商言商，假如有性价比更高的平台，分分钟走掉。”
云南保山一家咖啡企业负责人杨旭对《中国企业家》记者体现，他们早在2013年年初就开通了天猫店，但平台佣金、管理费用很高，如今加起来每年要交2万多元，七七八八算下来，实在一年赚不到多少钱。
近来，这家企业开始实验转战拼多多，试图用代价更低的商品走量。
拼多多正渐渐发展起来。2018财年，拼多多GMV及营收等核心数据维持三位数以上的同比增长，上市以来的首封致股东信中，黄峥将拼多多比作是刚读小学的姚明：“个头虽高但依然是个小门生，这个小大人也随时具备了产生收入和随时赢利的本领。”
2019年年初，拼多多市值曾短暂逾越过京东，据称彼时京东团体内部亦备感压力。
百联咨询首创人庄帅对《中国企业家》记者体现，阿里在下沉市场的焦急大概照旧大过京东的。“由于阿里没有微信如许一个高生动度与强黏性的交际平台，以是阿里的焦急并不是来自拼多多，而是不绝以来对大概会出现像拼多多如许的对手的焦急。”
巨头发力
如今各电商巨头黑白板不一，但他们无疑都面对着同一个命题：怎样击中下沉市场？
在各家的差别打法中，选择最多且最为行之有效的就是类似拼多多的方式——掘进拼购业务。
2018年6月，京东推出“京东拼购”微信小步调；一个月后，苏宁拼购APP上线，并喊出“正品拼购上苏宁”的标语；同年8月，付出宝与淘宝相助，推出“拼团”功能，即位于付出宝APP首页底部栏入口的“逐日必抢”小步调。
如今京东拼购以微信小步调为主战场，独立APP也已上线。打开京东拼购APP可以看到，其风格与拼多多非常相似：标红放大的打折信息、熟悉的9块9包邮、满2人即可完成拼团等，主打的同样也是低价拼购与交际分享的玩法。
泉源：APP截图（左京东拼购，右拼多多）
这种模仿固然方式简朴，但结果显着。
财报数据表现，停止2018年年底，京东拼购商家总数已达13.5万家，覆盖了全部零售品类；京东拼购年内用户规模增幅达10倍，首购用户规模增幅达26倍，近7成拼购用户来自三至六线都会；工厂直供范围覆盖国内十余个地区的20余个财产集群。
得益于显见的增长潜力，京东拼购业务被推至台前。
2018年12月，京东商城公布新一轮构造架构调解方案，建立前、中、背景，新整合的前台五大部分中建立拼购业务部，正式发力下沉市场，任命京东团体副总裁、京东微信手Q业务部总司理侯艳平为负责人，直接向京东零售团体轮值CEO徐雷陈诉。交际电商业务被提升到新的战略高度。
徐雷曾提及，在微信市场中，拼购业务对发掘低线市场和女性用户的资助非常大。刘强东也在2018年财报电话聚会会议中体现：“2019年京东关注的变乱中，最告急的就是三四线都会的继续下沉，客岁三四线都会的市场体现初次高出了一线市场。”
阿里在下沉市场亦斩获颇丰。
以聚划算和每天特卖为例，据阿里方面提供的数据，主打品牌扶持和财产带直供的聚划算，自3月21日公布发力下沉市场以来，已有数百家品牌钻营相助；专注C2M的每天特卖，目的是资助1万家工厂完成数字化转型，如今已完成2000家。
阿里财报表现，停止2018年年底，淘宝移动月度生动用户已达6.99亿。阿里体现，新增用户重要是由淘宝加快向下排泄得到：此中2018年第三季度，八成以上来自下沉市场；2018年第四序度，七成来自下沉市场。
一位靠近阿里的人士向《中国企业家》记者体现，通过收钱码、集五福、交通付出码等底子办法服务，付出宝引入了大量下沉用户，而付出宝的“逐日必抢”小步调，为淘宝引流了可观的低线都会用户数。QuestMobile最新数据表现，手机淘宝的付出宝小步调用户规模已突破1亿。
泉源：QuestMobile
苏宁拼购业务“乐拼购”最早启动于2016年。2018年7月，独立APP“苏宁拼购”上线。苏宁拼购基于全品类、全客群计划，重点类目为家居用品、生鲜、小家电等，如今入驻市肆已达13000家，SKU已高出500万。
对于阿里、京东、苏宁等传统电商巨头突入拼购业务，中信证券以为，由于传统搜刮电商的业务逻辑架构、用户认知风俗的差别，其嫁接“交际裂变”玩法推出相似的“拼团”产物难以对拼多多构成实质性威胁。
在百联咨询首创人庄帅看来，京东和苏宁做拼购，就像是对头已经杀到面前来了，手上有什么，就拿什么先打一仗，挡住了对头再说。“固然，在这个过程中，肯定会劳绩增量。”
战术各异
京东在下沉市场的打法，是用拼购业务主攻微信渠道，发掘交际带来的外部流量，并在拼多多受质疑的产物格量上，试图打出差别化的竞争力，夸大正品保障与仓储物流上风。
但如今，京东业务全面紧缩，7FRESH摇晃不定，拼购业务未来何去何从，照旧一个不定命。
京东员工叶硕在继承《中国企业家》记者采访时体现，就他相识，拼购业务在当下京东的战略职位简直非常告急，但他以为该业务并没有拿到核心资源，运营本领仍相对较弱。
京东官方则对《中国企业家》记者夸大称，如今京东PC和APP均有京东拼购的入口，用户也可以搜刮到京东拼购商品，主站与京东拼购是买通的，在关键的促销活动期间，主站会倾斜更多核心资源给京东拼购。
“自营是直接能给京东创造代价的，扣点很高，京东主站现实会给自营店肆相称高的权重和流量，因此搜刮排名最靠前，第三方POP店也是高于拼购的。”刘扬说。
《中国企业家》记者实验后发现，京东APP上确实很难直接找到拼购入口，但在微信12宫格的京东优选小步调首页，拼购位置及活动banner非常夺目。
京东官方对《中国企业家》记者体现，如今京东拼购的独立APP虽已上线，但仍处于版本测试和迭代的过程中，后续会不绝优化渠道体验，以满意低线用户的多样化需求。
庄帅以为，京东拼购业务只能是像当年跟唯品会的竞争一样，把它当成一个促销方式，内部也根本上是这么界说的。“新建立的交际电商奇迹部，我也有所相识，团体不大概把拼购业务提到那么高的位置。”
京东作为腾讯系玩家，试图发挥微信流量加持的作用。阿里则接纳团体军打法，向旗下全景生态衍生，用其他产物赋能淘宝。除上文提到的付出宝拉新外，菜鸟网络可提供物流办法，阿里云可提供底子云服务，阿里系生态同盟均可为淘宝打进下沉市场提供战术支持。
相对于京东、苏宁在拼购上的小切口，阿里在下沉市场的目的显着更大、涉及范围更广。阿里方面向《中国企业家》记者总结了其在下沉市场的核心计谋，一言以蔽之就是：提供新供给，满意新需求，拿下更多用户份额。
已往一年间，阿里在下沉市场动作频密。
2018年3月，淘宝低调推出了“淘宝特价版”APP，走低价蹊径；同年8月，付出宝推出拼团；2019年4月，淘宝“特卖区”上线，在淘宝APP搜刮任一商品，即可在主搜第三栏看到名为“自制好货”的特卖区，位置仅次于天猫。
泉源：APP截图（左付出宝，右淘宝）
3月6日，淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁，淘宝、天猫两个品牌保持独立发展、风雅运营的同时，将买通两个消耗场景。
在阿里内部封号“倚天剑”的聚划算，如今重返战场。2009年，聚划算孵化于淘宝，并在随后的百团大战中，以市场占比50%的结果称雄。10年后，阿里再次重用这把剑，试图切开下沉市场。
聚划算、淘抢购、每天特卖三大平台整合买通时，蒋凡切身现身为其站台，并提出了聚划算的新使命及目的：要继续下沉，覆盖更多四五线都会及村镇农村市场，并资助中国的制造企业转型升级。
一位靠近阿里的人士对《中国企业家》记者体现，在B2C范畴的消耗升级端，天猫已经对京东起到了掣肘作用，本年淘宝的重点目的就是以拼多多为代表的下沉市场。
胜败难料
可以或许直观感受到的是，京东在拼购招商方面正在加鼎力大举度。
2019年2月，京东启动了新一轮的全品类招商，对2019年申请入驻的商家实验减免平台使用费的政策。据刘扬观察，近期入驻京东的商家显着变多了，此中一个缘故因由是，企业拼购包管金低沉了，根本没什么本钱，这对商家的吸引力照旧相称大的，而这内里包罗个人拼购商家。
综合商家们的反馈，刘扬发现，如今淘宝及天猫的推广费用越来越高，但订单量只能说是稳中略有提升；拼多多提升迅猛，近两个月乃至可达四五倍的增速；京东销量则是大幅下跌，有些市肆的京东店已不设运营，把干系职员分配到拼多多了。
某着名体育用品经销商对《中国企业家》记者说，拼购本质上就是一种扣头活动，他们也有上线，但末了发现流量黑白常有限的，而京东的拼购是没有办法跟自营做竞争的。“拼购确实比自营的流量差很多，根本不是一个量级，大概是百倍千倍的差别。”
据陈郁先容，他所在的情趣用操行业比力特殊，不能投放任何广告，但平台正常的促销活动是会到场的，比如聚划算等秒杀活动；到场活动后，产物的流量、销量都会有显着上涨，正常环境下，到场活动后，一天的销量能到达寻常的2~3倍。
但淘宝及天猫的核心题目照旧高昂的流量本钱。
一位与阿里及拼多多均有密切打仗的业内人士向《中国企业家》评价称，拼多多由俭入奢易，淘宝由奢入俭难。“淘宝原来的流量都是用来产生很高GMV的，做下沉市场之后，把高本钱流量去烧给产生GMV很小的品类，这是要负担巨大丧失的。”
在庄帅看来，阿里在后端的竞争上风没有想象中的大。“如今接口都已完备，各人在阿里系的辅导下，已经知道规则应该怎么订定。有了乐成样板以后，模式实在很容易复制。”
拼多多团结首创人达达体现，2018年拼多多订单总量已高出111亿笔，同期中国物流包裹总数约为550亿件，“也就是说，匀称每天在路上的每5个包裹内里，就有一个包裹是拼多多的”。
为能加强平台对物流体系的把控，2019年3月，拼多多开始力推电子面单体系，如今已接入中通、申通、圆通、韵达、百世、邮政、每天等7家快递公司，对标阿里菜鸟的意图已很显着。
京东、阿里、苏宁及其他拼购玩家，正在下沉市场与拼多多短兵相接。与此同时，拼多多却开始上行突破，致力于品牌及供应链升级，盼望可以或许撕掉盗窟、低端、便宜的标签，进而攻入中高端市场，而这便进入到了竞争对手的上风领地，未来恶战在所难免。
2018年，是以拼多多、趣头条为代表的互联网平台迅猛下沉一年。2019年，电商下沉市场正在迎来新老巨头攻防战。如美团首创人王兴所言，接下来的几年，“应该会很出色”。
（应受访者要求，文中胡毅、陈郁、刘扬、杨旭、叶硕皆为化名）
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发表于 2024-9-4 18:16:41
