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图片泉源@视觉中国
文 | 闻道商学院，作者 | 江南游子
新战场，旧叙事
2022年Q2财报会上，拼多多CEO陈磊反复开释着“出海”信号。
当年9月1日，拼多多马不绝蹄的上线了跨境电商平台，由最能打的阿布带队。思量到阿布刚刚打赢了非常暴虐的社区团购偷袭战，故意人嗅到了拼多多进军跨境的刚强刻意，以及背后浓浓肃杀之气。
为支持出海，拼多多给予了跨境业务极高的战略排名，它的优先级乃至要高于主站。拼多多的目标很明确，它要再造一个外洋版的自己。
拼多多为跨境业务取了一个很接地气的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即买得人越多、代价越低。
但外洋没有拼多多赖以崛起的微信生态，Temu要想快速聚拢人气，只能用更简单暴力的方法。
2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。2月，Temu又在超等碗期间播放了两个几十秒的视频，为此付出了1400万美元。根据规划，Temu本年将在美国广告活动上花14亿美元，来岁的目标是43亿美元。
大把撒钱后，超低价产物放肆压上。在Temu App上，随处可见代价远低于代价的商品：不到1美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链......
“款子+肉棒”的糖衣炮弹，轰开了以美国为首的环球市场。
上线第一月，Temu的访问量便直追Wish以及阿里旗下的环球速卖通，很快又与10多年的老牌跨境平台SHEIN形成了两超争霸的局面。
根据Sensor Tower数据表现，Temu本年第一季度下载量1900万，第二季度下载量3000万，现在已跻身环球下载量前十。在已往一段时间里，Temu照旧美国苹果应用市肆和谷歌应用市肆中排名第一的免费APP。
拼多多跨境席卷外洋，与环球宏观经济情况不无关系。
比年西欧高通胀加剧了用户的消耗焦急，他们不得不泯灭更多时间选择更具性价比的产物。根据美国应用分析公司Data.ai陈诉表现，2022年美国消耗者在购物应用软件上泯灭了28亿小时，创汗青新高。
Temu低价产物不但能博得眼球，还能转化了真正的贩卖额。
根据YipitData数据披露，Temu 5月GMV约合人民币45.6亿元。Tech Buzz China分析师表现，其年度GMV大概到达100亿美元。而包罗速卖通、Lazada在内，2023年财年阿里国际电商业务合计营收约为692亿元。
如果用高发展性抵消GMV（与营收比）中的水分，我们能如许一个结论：短短一周岁的Temu已经与速卖通处在同一量级。
但我们照旧低估了Temu的打击速率。在西欧市场乐成打样后，7月TEMU上线日本站点、韩国站点，8月又开辟了以色列站点、菲律宾站点，对准中东与东南亚市场......
Temu的疯狂扩张，源于对己身商业模式的高度自尊。作为低价的集大成者，拼多多跨境业务既可以鉴戒国内的老路，也可以摸着Shein、速派通等一众先辈过河。
只管在战略层面，拼多多没有更新奇弘大的商业叙事，但在业务端以及外洋市场，它依然有很多故事可讲。但终极全部故事只能演绎一个了局：那便是寻求更低价的商业模式！
完全竞争，商家被割
一条低价路，半步发家史。
自始至终，Temu全部的重心都是为攻克低价关隘。
在物流环节，Temu先是利用了“800美金货值以下货品运送进美国可免税”的政策，继而借助相助同伴极兔速递（补贴）分担运费，共同压低本钱。
但现在这两者存在较大不确定性。一者，美国商界对800美元的免税标准发起了多起游说，它们的目标是将额度降到100美元乃至更低。二者，极兔速递上市在即，上市后红利压力或成补贴的掘墓人。
固然，Temu不会将低价模式寄渴望于他人。陈磊在跨境业务还未上线时便夸大“拼多多不会去简单重复前人做过的事故。”
2022年9月，Temu推出了行业全新的全托管模式。在这一模式下，供货方只需将货品发往国内堆栈，选品、履约、售后等服务环节都可以交给平台。
对Temu而言，全托管模式最大的上风是代价控制。它既把握上游的选品订价，也把握卑鄙的物流售后，终极依附极致低价感动消耗者。在这个过程中，卖家丧失了部门订价权，但依附走量以及平台补贴，赚取利润。
甫一上线，Temu便吸引了大批商家入驻。但几个月下来，这些差别境遇的试验者对这一模式驳倒不一。
商家吐槽较多的是补货机制。由于早期步调化补货不敷智能，断货时有发生，“有需求并不意味着大卖，由于我们只能按照平台体系提示的节奏、数量发货。”
另一个槽点是核价。商家先出价，平台稽核，是为核价。但由于产物博杂，核价人并非对全部产物都有过硬认知，造成核价服从低下，乃至是乌龙。“李凯报了个很公道的代价被驳回了，张峰超出市场的报价却被不测通过了........”
固然，Temu照旧带火了大量商家。杨鸣参加Temu的时间不算早，但从一开始他的玩具便卖的出奇好，每个月利润就有10万。用他的话说，“只要供货有保障，能拿到低价，就不愁卖。”
从某种意义上讲，Temu打造的全托管模式雷同于经济学中完全竞争市场：大量商家可以自由收支，价低不绝将高价产物驱逐，云云循环创造出更低价。
但由于人为核价、早期补货机制不流畅，加之供货方千差万别、产物良莠不齐，让这个自由开放的集市一度非常杂乱。但不能否认，它布满着生机。
罗马非一日建成，没有哪个试验田一开始就是完善的。Temu不停实行优化管理机制，质量与代价是最核心的两个点。
2022年12月12日，Temu出台了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量大概体积，如果超出现实数字肯定范围，就要向平台付出违约金。
在质量管理范畴，Temu也加大了处罚力度。
一位深圳卖家的截图表现，他已经被罚了近15万元，罚款额占到了总贩卖额的一半。也有卖家反馈，近期商品退货率在提拔。
而不管罚没照旧退货，主因都是“质量不外关”。乃至有卖家直言，如果货品与照片存在渺小差异，也大概被退货。
2023年5月18日前，不少卖家收到了Temu发出的“竞价”关照。关照明确要求：每周一次同款商品竞价，同款中低价者胜出；竞价失败的商品将被平台限定备货与上新。
新规则上线后，卖家间的代价竞争变得更为白热化。一些卖家反馈，部门在售卖的商品被突然下架，缘故因由是存在更低价的同款。而面临不绝被挤压的利润空间，不少卖家开始退出。
就在刚刚，Temu又面向商家发布了《客服外包服务协议》，在提拔购物体验的同时，也在收取肯定额度的服务费用。
Temu的这些动作，本意是通过更严格管理服务、更充实竞争，创造更好品格与更低代价。
这无可厚非且非常须要，但它照旧不可制止的激化两大抵牾：一是商家间的恶性竞争，有商家反馈，竞争对手就是想靠短期低价将自己出清，然后再举高代价；二是商家与平台关系告急，商家每周都要面临一次被“废掉”的风险，注定了相助很难连续。
这些抵牾，很大程度上源于平台与卖家职位不对等。
对卖家而言，订价权不在自己手中，供货多少不由自己决定，退不退货自己说了不算，乃至连回款账期也要看物流表情。
按照Temu规则，回款时间是T+1，即用户签收后下一天付款。一件产物上架进步仓、质检需耗时数天、乃至一周，送到外洋消耗者手中再用去两三周，一个月的账期一下就超了。
对于Temu，商家保持了又喜又畏的复杂心态。相比，Temu的心态简单的多，作为规则订定者，它的核心目标是创造出生生不息、层出不穷的新供货生态。至于商家存亡存亡，Temu偶尔真的无能为力。
量价逆境，卖家至上
这并不意味着，Temu不器重供货方。
恰恰相反，为将低价举行到底，temu自始至终都在探求更符合的卖家。
在《拼多多跨境电商招商指南》中明确标明，得当的入驻对象是厂家、商业商和品牌。但毕竟谁更得当Temu，不停存在争议。
从商业模式看，Temu更得当对接工厂，低价供货的要求只有工厂能满足。
但现实中，Temu直连工厂存在肯定难度。在竞价、备货以及罚没等诸多规则下，工厂不愿定能完全共同。更紧张的是，工厂通常规模小易断量，影响贩卖。
SHEIN通过十几年，利用小单快返模式创建了相对成熟的工厂出货机制。Temu要想灵敏做规模、争第一，只靠工厂模式大概不太现实。
商业商好像是个不错的选择，但弊端是很难拿到低价。别的，即便有商业商到场，Temu依然还要面临SKU 广度受限的困难。
根据国信证券调研，Temu全托管模式下全部商品均必要买手发商机、稽核、上架和补库存，现在 TEMU C端共有30个一级类目、552个二级类目，假设每个二级类目配一位买手，每个买手覆盖5000个SPU一样平常运营，Temu能把握的SPU 极限是276万个。商品丰富度一旦受限，终极会拉低GMV天花板。
这大概是包罗出海四小龙（速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境电商一股脑杀入“类全托管赛道”，但亚马逊迟迟不能押注全托管的一个紧张缘故因由。
根据Marketplace Pluse数据统计，早在2021年亚马逊卖家账号便有 600 万个，按一个商家100个SPU盘算，亚马逊SPU约有6亿个。于亚马逊全托管是不现实的，但若放弃则碰面临市场被蚕食的风险。
被《福布斯》杂志评为20世纪最具影响力商业图书之一的《创新者的逆境》，很好的反映了亚马逊当下的逆境。书中克里斯坦森回复了如许一个标题，为什么良好的企业会遭遇创新失败？由于推动它们既有商业模式，严峻拦阻了它们发展粉碎性创新技能，终极后者吞噬掉它们的市场。显然，全托管可以看作是一种粉碎性技能。
只管以工厂、商业商为主的全托管模式存在天花板，但Temu并没有将自己限定死。
在厂家、商业商外，《拼多多跨境电商招商指南》中明确加上了品牌方，它为Temu的量式突破埋下了伏笔。
"既要价又要量"的TEMU，未来或演化为厂家、商业商打低价，品牌方做量的模混淆式。但无论怎样，终极破局点肯定是供货方。
正如Temu引入完全竞争机制找寻低价供货商一样，供货方也可以在SHEIN、Temu、速卖通等跨境电商平台间快速切换，探求更优的出价方。
任人宰割的供货方，正在上演一场咸鱼大翻身。
不吝血亏，押注外洋
颠覆国内后，拼多多跨境正在撼动环球电商巨头亚马逊的市场职位。
熟知亚马逊的人都清楚，它有一套代价算法自动化体系，官方称之为零售订价体系。该体系会自动对比亚马逊站内和站外同类商品订价，以确保亚马逊上架商品订价的竞争力。
长期以来，这个较为宽松订价体系少少被拿来利用。但不久前，它被用在了Temu身上。亚马逊公布将Temu移除其代价算法，缘故因由是Temu不符合亚马逊订价标准。有行业人士直言，亚马逊就是不想陷入与Temu的代价战。
根据GWS的数据表现，2023年4月至7月间，亚马逊美国用户流量急剧降落，从天天5400万降至4600万。而Temu一越升为全美利用率第二高的购物平台。
美国市场的乐成，引发了拼多多当仁不让的战略押胜。
2023年4月4日，拼多多发布了一则公告，团结首创人赵佳臻将出任实行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。具体分工上，赵佳臻负责偏重供应链管理和中国业务运营，陈磊则偏重环球化。
派阿布打头阵，远高于主站的战略定位，一号首长亲掌的一号工程......拼多多正在压上全部。
拼多多此举，既是战略筹谋，也是无奈之举。
国内电商市场早已饱和，淘天、京东、拼多多、抖音以及小红书等头部平台竞争早已白热化。外洋是一个巨大的增量市场，抖音、阿里旗下最具发展性的国际商业以及菜鸟业务也都瞄向了外洋......
低价跨境的Temu也具备了肯定的市场天禀。基于（农业）财产带的整合,不停是拼多多的核心战略。已往几年，正是依附对财产带的深耕，拼多多借超低的（农）货，打入了淘宝与京东的真清闲带。
与（农业）财产带差别的是，跨境做的是标准化产物，商家具有更大的不确定性。
随着各路大厂猛烈搏杀，跨境电商好像正在冲走社区团购的老路。但拼着血亏对峙到末了的美团与拼多多，好像也没有赢得预期的战果。《WIRED》杂志不止一次扒出Temu的亏损账单：
发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美金；为同时滚动美、澳、加、新等站点的大飞轮，每年亏损41.5亿-67.3亿元；在美国市场，本年将投入14亿美元用于广告宣传，来岁预计投入43亿美元......
但即便拼着上百亿血亏，拼多多也不会、不敢放弃出海，这关于拼多多的未来高度。
幸亏拼多多不消为钱发愁，2023年Q2拼多多实现营收522亿，并有131亿元的归母净利润。
在不绝向商家要低价，不吝拉上极兔摊本钱，掉臂自身血亏压上全部后，拼多多跨境终极自制了环球消耗者，但也打开了新的战略空间。
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发表于 2024-9-8 20:03:19
