拼多多给了三只松鼠致命一击

云轩宝贝

三只松鼠的利润为何越来越薄。这不能简朴地归于它的轻资产模式，焦点缘故起因在于三只松鼠倾力押注的坚果赛道，正在被拼多多等低价渠道全面偷袭。

兴于电商的东风，又困于电商的内卷。
本年三季报中，“电商零食第一股”的三只松鼠，实现业务收入53.33亿元，归母净利润却只有0.93亿元。算下来，利润率只有约1.7%。而同在坚果赛道的恰恰，仅靠43亿元的营收，就实现6.27亿的净利润，“秒杀”三只松鼠。
比年来，三只松鼠的利润率越来越低，是不争的究竟。是贴牌轻资产导致的利润低沉？照旧营销导向型的战术失灵？从三只松鼠的战略看，正在办理上述两方面标题：一是聚焦坚果赛道，开始自建工厂“重资产”，二是和超800家经销商相助，创建新的分销渠道。
看似三只松鼠标题在内部，可以或许依赖自我革新办理。但在业内资深人士看来，拼多多和抖音电商在休闲零食和坚果范畴的快速增长，才是对三只松鼠的致命一击。
“双十一”前夕，坚果行业出现南北极分化，高端坚果和去品牌化的中低端坚果，都有各自相对稳固的斲丧群体。三只松鼠对准的代价带，则颇有些尴尬。
代工厂已经用三分之一的代价在抖音和拼多多上，让三只松鼠的生意业务非常难过。
坚果工厂疯狂“杀价”

“工厂自播，全场狂炸”，在抖音上，不少坚果工厂开始打着工厂自播的招牌走上前台，低价是吸引斲丧者“大杀器”。
在抖音上，一家自称工厂店的电商小铺，A180大颗腰果半斤只须要19.8元，1斤罐装则是40.6元，而且已经贩卖超3万份。
没有最低，只有更低。拼多多上的坚果，更是让斲丧者感受到啥叫实惠。某家店肆中大颗粒带衣腰果袋装500克券后价只需29.8元，已经拼了10万＋。而该店肆的腰果，在拼多多腰果脱销排行榜中，只占第八名的位置。
位列第一名的商店，500g腰果券后价只须要23.8元，6.2万的购买批评中，只有321名体现腰果有点小，其他的批评根本上给予了好评。毕竟在这个价位，是真香。
三只松鼠同样在拼多多设店，不外产物定价有点摸不着头脑。在该店肆内，同样包装和同样规格的紫皮腰果链接，一个2包160g须要32.9元，别的一个1包160g就须要36.9元，但是可以凑满99元减50元。这两个链接，一个拼了约1200件，一个拼了约6000件（制止到11月5日中午）。
三只松鼠唯一占优的富丽包装，也成为其他品牌针对的市场计谋——拒绝费钱买罐子、买包装。
陆玖贸易批评选取拼多多三只松鼠店肆的同规格产物，和品类脱销榜差不多的店肆相对比，三只松鼠代价贵并非个例。
在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等热销坚果品类中，不少口碑不错的商店，代价比三只松鼠以致自制了将近三分之一。

固然，此中的代价差异，大概是由于原产地差异。但对于斲丧者来说，只要产物格量过关即可。一名主营入口坚果、果脯的老板刘老师告诉陆玖贸易批评，在拼多多上现在对商家的品格处罚较为严肃，尤其在食品格量方面，商家也更加警惕把关。
在同样有平台保障的情况下，丧失代价上风的三只松鼠，正在被白牌商家用低价“围殴”。
三只松鼠的“死穴”

没有了低价上风，三只松鼠的市场溢价，大概就是品牌。
对于坚果行业来说，很难创建品牌护城河。河南一名坚果供应商郑老师告诉陆玖贸易批评，坚果的口胃，紧张是以原味、五香等几个紧张口胃，创新空间并不大。别的，坚果和零食行业，都没有太多的焦点上风和专利创新，哪怕苦心研发的产物成为爆款，不到月余就能在市场上泛滥。
而三只松鼠则在各个平台上，不绝地夸大“连续五年中国坚果销量第一”，这个短暂的市场荣誉，并不是创建在焦点上风上，很容易被其他品牌被代替。
想要维持中国坚果销量第一的心智，三只松鼠在营销费用上就“药不能停”。
根据三只松鼠的2022年半年报体现，三只松鼠上半年贩卖费用就有9.52亿，按照上半年的41.14亿元的营收，相称于每卖出1元钱，就须要0.23元的营销费用来驱动。
同比2021上半年业绩，三只松鼠营收同比只降落21.80%，但归母净利同比则降落76.65%。
业内人分析以为，现现在是一个商品生产过剩，险些没有信息差的期间，三只松鼠如果没有独特产物壁垒，斲丧者对于同质化的零食忠诚度并不高。拼多多上大量白牌坚果的销量惊人，也佐证了这一观点。
更紧张的是，三只松鼠想要重回低价，正在陷入一个“死穴循环”。紧张依赖贴牌代加工的三只松鼠，其供应链把握在供应商手中，固然有较强议价权，但这种议价权是创建在市场端有大量订单。
在行业内卷的情况下，三只松鼠须要用更高的营销费用才气动员销量，但是营销费用又摊在产物上面，消磨了三只松鼠的代价上风。如果三只松鼠想要低沉营销费用摊薄产物定价，又大概面对市场端卖不动。
在互联网的放大镜下，三只松鼠的先发品牌上风，也正在被频发的食品安全所消磨。仅在本年下半年——前有脱氧剂包装粉碎，被孕妇误食，三只松鼠的客服则给予复兴称“食品用脱氧剂”误食对身段没什么弊端；后有斲丧者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”，三只松鼠称“人为碰瓷”，已经报警。但至今，该变乱尚未有最新动态。
产物创新永世是快消焦点

营销是术，产物才是道。对于快消行业来说，出色的营销大概带来一时的市场激增，但想要得到恒久而稳固的回报，仍须要在产物上下功夫。
在本年的资源隆冬，三只松鼠的友商薛记炒货得到了6亿元的融资，为行业带来一丝暖意。薛记炒货的突围就在于品格，薛记炒货一度被称为“薛记珠宝”。
除了在品控上下功夫，薛记炒货率先推出市场的奶枣等产物，也成为爆款。相对于三只松鼠来说，这种征象级产物和其体量相比，不成比例。
三只松鼠在市场计谋上，好像并不太注意创新。根据三季报体现的数据体现，三只松鼠前三季研发费用为约2859万元，同比客岁同期的4072万元，又降落了29.79%。
对于三只松鼠来说，它大概在寻求短期的市场效应，等不及研发的“恒久主义”。但元气丛林、王小卤、千禾酱油等品牌，都印证了只有创新性的产物，才会开发市场的新蓝海。
对于同样为营销驱动的元气丛林，固然也用重金砸广告、砸品牌，但它通过甜味剂的创新，以及垂类赛道的分别，奠基了自己气泡水品类的老大职位。
那么，元气丛林是怎样平衡营销和产物的关系？元气丛林方告诉陆玖贸易批评，品牌的乐成须要产物、品格、用户口碑三方面的支持。
“外界有声音以为元气丛林是家营销公司，这着实是很大的误解”，元气丛林方体现，元气丛林本质是产物驱动的公司，没有好的产物，再好的斲丧者也不会认可。元气丛林研发职员不绝占据公司10%左右，研发费用投入也凌驾10%，而且拥有多家自己的工厂，拥有各项专利靠近200余项，此中有多项关于甜味剂专利。
在一位业内资深人士看来，三只松鼠的坚果质量只能相对白牌坚果更有保障，但产物品格方面也并不像薛记炒货一样出彩。为了利薄多销，三只松鼠不绝玩的满300减200等大额满减，被质疑并不自制后，已经被不少斲丧者称为“智商税”。
上述业内人士如许总结三只松鼠的“三板斧”，一是赶上了电商刚鼓起的好时间；二是敢于投钱买流量、砸品牌；三是贴牌代加工，轻资产奔驰。
现在，这“三板斧”面对流量焦虑、电商内卷和食品安全标题频发，三只松鼠也一定困于模式的失灵。现在的三只松鼠就像半身深陷流沙，毕竟是流沙流速快，照旧自救的服从高，都在一线之间。
此时“变重”，是好的选择吗？

穷则思变。在三只松鼠的三季报中，它也正在针对市场痛点“对症下药”：一是砍掉过多的SKU，并通过自建工厂，聚焦坚果赛道。二是摆脱电商渠道的倚重，与885家经销商搭档创建恒久稳固的品牌授权经销相助。
本年三季报体现：2022年4月，公司开工创建第一座逐日坚果树模工厂，并于7月实现首批规划的两条产线试运营。制止陈诉期末，共计六条产线36套装备已全部正式投产，将有助于产物力的进一步提拔。别的，夏威夷果、碧根果树模工厂两条产线已创建完毕，预计于本年底投产。
为何会选择聚焦坚果赛道重资产？上述供应商郑老师向陆玖财经分析，一方面是基于三只松鼠在坚果范畴的领先职位；另一方面是坚果赛道品类变革小，不像零食行业产物更迭快，可实现大单品战略。
三只松鼠的选择并非没有市场依据，比方重资产的恰恰，本年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，同比增长12.91%；实现净利润6.27亿元，同比增长5.45%。可以说，恰恰前三季营收固然比三只松鼠少了10亿元，但净利润却是后者的近7倍。
但“赶了晚集”的三只松鼠，恰恰碰上了急于突围的坚果供应商和经销商。
为何本年拼多多不少坚果供应商和经销商直接了局做C端市场？郑老师体现，他一年经手近6亿元的坚果质料供应，但毛利也就在3%左右。郑老师体现，现在市场信息太透明。为了拉票据，供应商给厂家供货，直接就给厂家看采买订单和报关票据，明确告诉厂家就是挣个3%的服务费。
“如果遇上账期不实时的，加上融资资源，我们都白忙活了。”郑老师说，但是他们的焦点上风是从那里找最好的质料，以致给厂家的质料他们也会截留最好的部分，给自己人大概恒久维护的老客户。
2021年赶上疫情影响，他和几个偕行在河南故乡投资建厂，开始主打自己的坚果品牌，并在电商上贩卖。在郑老师看来，直面C端固然累，但只要口碑打出来，这是一个恒久可重复的生意业务。
类似郑老师想法的供应商不在少数。面对这些履历丰富的“蚂蚁雄兵”，三只松鼠不光要美满供应链，还要应对现金流的左支右绌。2022年半年报体现，公司上半年策划活动现金流入46.2亿元，现金流出高达43.26亿元，策划活动产生的现金流量净额只有2.95亿。
别的，三只松鼠上半年投资活动和筹资活动产生的现金流量净额分别是-2.07亿元和-2.58亿元，相称于拿2.95亿元去弥补4.65亿元的空缺。
此时“变重”的三只松鼠，只能负重前行。

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