直播带货的特点、挑衅及发展趋势

运营笑笑

作者：赵树梅，梁波
择要：陪伴着互联网经济发展和新零售期间到来，后疫情时期的直播带货商业模式得到差别层面的更多关注，其对经济发展的影响已远远超出其作为一种促销活动引导贩卖的作用。在促进“双循环”战略发展理念下，研究新时期直播带货的特点、面临挑衅及其发展趋势将助力于我国线上线下经济融合发展。通过大量文献梳理、实践调研、观察比力分析等研究发现，新时期直播带货商业模式总体出现多元化发展特点，告急表现在主播多元化、品类多元化、载体情势多元化、服务多元化、助力墟落振兴和国家扶贫工程等五大方面；直播带货现在尚面临服务缺乏实质性创新、产物质量堪忧及主播乱象、品类分别暗昧、行业规范及尺度缺失、直播助农可及性存在盲区等严肃挑衅。网络直播带货将来发展的新趋势，告急是新技能驱动立体化服务与场景化体验融合发展，主播多元化及助农可及性不绝增强，全供应链质量追溯更加严酷，品类分别更加科学，法律环境不绝净化，新理念与主流代价观同步转达等。直播带货商业模式在万物互联期间和“双循环”新发展格局下，将与社会代价链及多种文化生态精密融合，更好更康健地发展，同时也将面临更多新的挑衅。


一、弁言

科技的迅猛发展不但使万物互联成为大概，也催生直播带货等新的商业模式不绝涌现。直播带货商业模式在国内的发作式发展，与2020年以来的新冠肺炎疫情在全天下伸张痛痒干系。疫情使斲丧者举措受限，加之新零售期间许多新技能和服务更多地应用于社会生产和营销实践，因此斲丧者出于自身安全和便利性思量更加青睐线上购物，诸多因素导致2020年中国全民直播期间正式开启：不但有之前的网红直播、东家直播、明星直播等，也有更多从未进入过直播间的企业家、财经作家、下层干部等纷纷到线上直播间直播带货。2020年5月我国提出“双循环”新发展格局战略后，国家政策层面在先后发布一批互联网新政的同时，也一连发布部分新职业信息。“直播贩卖员”作为一个新的职业工种被增设在“互联网营销师”职业种别中。其初次出现在公众视野是在2020年7月，由中国人力资源和社会保障部等部分发布国家新增的9个新职业信息时同步发布，这对直播带货商业模式的规范性发展打下了良好根本。
近几年，直播带货的产物品类日渐增多，新冠肺炎疫情以来更为突出，从日用斲丧品到运载火箭发射服务都在直播间带货，大有万物皆可直播带货之势。而一些大型国际商贸展会、新科技发展集会及新品发布会，也为直播带货的发达发展带来新契机。2021年5月举行的中国品牌日活动、2020年11月举行的中国国际入口展览会（简称“进博会”）、2020年9月举行的中国（北京）国际服务商业生意业务会（简称“服贸会”）、2020年6月和10月举行的线上线下一体化中国收支口商品生意业务会（简称“广交会”）等，都是线上线下融合推进的大型展会。借助此类平台，几万家企业不出家门就可以直接与展会联网直播，并通过互联网向天下各国客商全方位展示自产业品和企业风貌，这些企业的许多线下门店贩卖员也成为网络主播，把直播带货功能发挥得极尽形貌。现在，直播经济的发展在国内已颇具规模，许多业内人士以致将2020年称为直播经济元年。淘宝数据体现，2020年10月21日破晓，薇娅和李佳琦的直播间在线人数高出一亿人，“双11”活动开启首日两人带货总额快要70亿元[1]，从中可以看出直播带货对经济的影响。由于直播带货商业模式在社会经济发展中的职位日益凸显以及与此同时袒暴露许多新标题，因此，研究直播带货的特点、面临挑衅及其发展趋势，对后疫情时期的社会经济发展和干系学术研究，都具有告急而深远的意义。
二、文献综述

比年来，国内一些学者先后对直播带货睁开研究，尤其是2020年疫情以来干系文献比以往明显增长。制止2021年7月6日，在中国知网、万方数据平台、维普期刊网等几大论文搜刮平台上以“直播带货”作为关键词举行搜刮，分别可以搜刮到直播带货干系文献数目为2 312篇、1 650篇、1 037篇。在中国知网可以搜刮到的2 312篇中文文献全部出自2019年之后，此中2019年79篇，2020年1 653篇，2021年580篇。可见，直播带货干系研究现在在国内处于低级阶段。学者们从差别角度对直播带货商业模式发展特点及服务理念等睁开研究。
一是从企业营销和对斲丧者活动影响等角度对直播带货商业模式举行研究。如刘平胜、石永东[2]以为，传统零售企业在实验直播带货过程中，应器重影响斲丧者决议中的关键因素，通过优化内容、强化促销鼓励、打造主播特色、进步互动频率、积聚和发挥信托上风促进直播带货成效的显现；张剑、王玲玉[3]以惊动一时的朱广权与李佳琦团结直播为例，详细分析破圈层联动乐成的缘故起因，并探索为地域品牌流传提供参考样本；媒德淙[4]研究发现，社会临场感通过增强斲丧者认同感进而提拔购买意愿，同时直播网红特性与内容划一性对斲丧者认同感产生影响。
二是从助力墟落振兴等角度对直播带货举行研究。如李晓夏、赵秀凤等[5]以为，直播助农新模式是墟落振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索，为补齐农村网络动员产业发展的短板就必须对直播助农新模式举行更加深入的分析，以发掘深层代价并积极探寻构建直播助农新型模式的将来生态体系；赵树梅、徐晓红[6]提出，直播助农应以信息化和智能化等新技能推进助农产物的规模化、尺度化和品牌化发展及供应链一体化创建等。
三是从消息流传、媒体融合发展等视角对直播带货举行研究。如张小强、李双[7]研究了新前言技能环境下网红直播带货征象中多种因素在直播技能平台的重构，以为几种告急因素的关系重构推动了新技能驱动配景下的前言融合；邓燕玲、高贵武[8]提出网络直播带货的连续发展，一方面是网络新媒体在运营方式和红利模式上创新探索的结果，另一方面也拓展和创新了传统媒体与网络新媒体举行深度融合的范畴和渠道。
在已有文献中，学者们的关注点大多会合在直播带货中网红特质对斲丧者的影响、服务环节中促销鼓励与地域品牌打造、直播带货与扶贫工程的毗连及其在流传中的作用等方面，但对后疫情时期直播带货怎样增强助农可及性、供应链怎样更好毗连直播间与供应节点、直播带货怎样更好撬动产业发展等方面研究还相对缺乏。本文在梳理已有研究结果的根本上，研究直播带货的特点及其所面临的挑衅，以期发现、发掘直播带货商业模式的新代价并探索其以后发展的新趋势，从而对以后直播带货实践及同类研究提供鉴戒和方向参考。
三、直播带货的理论分析

直播带货，告急是指通过某些大型平台（如互联网、展会、节庆活动等），使用直播技能举行商品线上或现场展示、咨询服务、引导贩卖的新型商业服务方式，详细情势可由店肆自己开设直播间或由展会参展商自设展台，由职业主播、企业干系职员大概明星、高朋等团结举行推介。直播带货商业模式告急由电子商务和电视购物等商业模式演化而来，与直播娱乐行业的鼓起密切干系。在直播带货的三种告急情势（现场直播带货、网络直播带货、线上线下融合直播带货）中，本研究以网络直播带货为告急研究对象，其涉及的告急干系理论分析如下。
（一）促销理论

直播带货作为一种新型商业服务模式或促销本事，其理论根本泉源于传统的市场营销学理论，如杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy)[9]、菲利普·科特勒（Philip Kotler)[10]的4P理论(1)、11P理论(2)等。促销理论提出，企业通常有四种告仓促销方式，即广告、职员倾销、业务推广和公共关系。而在详细的直播带货过程中，通过直播职员的现场展示、答疑解惑等服务来引导和促成贩卖，此中既包罗了上述四种促销本事中的职员倾销、业务推广和广告等促销方式，也包罗一些公共关系活动和主播切身使用产物的履历分享，使斲丧者在观看直播时更注意主播的切身材验并形成一种信托及脚色与感情的代入，从而促成直播带货量不绝增长。从市场营销要素角度分析，在一次连续三五个小时的直播带货过程中，不但会直接涉及产物、代价、渠道、促销等根本营销要素，也涉及斲丧者群体的市场细分、目标斲丧者市场群体选择、市场定位、人等诸多其他营销元素，还涉及直播过程中及直播前后的市场调研及反馈、政策法律等干系因素，而以上这些因素正是麦卡锡、科特勒等营销学者关于市场营销的4P理论及扩展后的11P理论中营销要素的告急内容。因此，直播带货作为一种日渐走入大众视野的商业模式，也是市场营销促销理论在现实应用中得以延伸后的产物。
（二）代价链理论和社会营销观念

从代价链方面来看，依据迈克尔·波特[11-12]的代价链和竞争战略等干系理论，直播带货代价链条上的优点干系者有供应商、生产企业、营销渠道、斲丧者等，涉及的代价链有供应商代价链、企业代价链、渠道代价链、竞争者代价链、买方代价链等多方面。代价链理论固然是直播带货商业模式研究的根本理论之一，但也应同时看到其在新时期引导直播带货商业模式发展实践中的积极作用及其范围性。除此之外，直播带货促销活动自己还涉及从全社会优点角度思量的社会营销观念，该观念要求直播带货商业活动应基于社会营销观念开展直播促销活动。社会营销观念以为，企业在生产产物和提供服务、满意自身经济优点的同时，其经济活动还必须符合斲丧者和社会发展的长远优点须要，并以此目标作为企业谋划活动的根本责任，树立良好的形象，以维护公众和社会的长远优点。[10]
（三）顾客让渡代价理论

从顾客让渡代价角度看，直播带货可以资助企业通过贩卖和服务活动实现顾客让渡代价最大化[10]。市场营销学理论以为，顾客让渡代价就是顾客购买的总代价减去顾客购买总资本的差额，即顾客购买时所得到的产物代价、服务代价、职员代价和形象代价等代价的总和减去顾客购买时所付出的钱币、时间、精神和体力等资本的总和后的差额。[10]新零售期间，网络直播带货使顾客的让渡代价有了新的表明。何兴华[13]以为，在数字期间，“人”“货”“场”将被重新界说。企业在线上看到的是数字化的“人”，即精准的用户画像；用户看到的是数字化的“货”，即与商品干系的各种内容；互动的过程发生在交际、搜刮、咨询、购物、娱乐等各个线上场景里，即数字化的“场”。固然，还要有一套数字化的用户运营工详细系。传统营销理论中的服务代价、职员代价和形象代价有了新的意义，顾客在看直播带货时大概不会当时购买，但是直播带货中转达的产物信息和综合性的干系服务内容会为直播平台大概商家吸引更多流量，而连续增长的流量又会成为后续营销的根本，这些流量中的一部分会转化为日后的现实购买活动。即直播带货除了可以在直播过程中即时贩卖，也可以为品牌造就大批潜伏公众和知晓公众，日后这些公众会转化为举措公众（现实购买者），终极实现不绝增长顾客让渡代价和企业自身代价。
（四）沉醉体验理论

沉醉理论（Flow Theory）最早泉源于生理学范畴，由积极生理学奠定人之一的米哈里·契克森米哈赖（Csikszentmihalyi)[14]分别在1975年和1988年提出并加以发展，提出人依照生理驱动力去做自己想做的事，沉醉体验即为意识动机的外显，并在大量案例研究的根本上，开创性地提出了“心流”概念。1998年之后，先后有经济范畴学者提出体验经济、体验营销的干系理论，如约瑟夫·派恩和吉尔摩（Pine&Gilmore)[15]及伯恩德·施密特（Bernd H.Schmitt）等，前者将体验界说为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以斲丧者为中心，创造可以大概使斲丧者到场、值得斲丧者追念的活动”。但现实上体验营销的实践早已有之，且许多经典案例令人震撼和难忘。如1971年开业的美国佛罗里达州奥兰多迪士尼乐土、创建于1990年的位于英国伦敦贝克街（Baker St）的福尔摩斯博物馆等；2018年5月18日中国故宫博物院举行的融合了8K超高清数字互动技能、4D动感影像等多种高科技互动艺术的数字版《3D明朗上河图》，构筑了真人与捏造交错、人在画中的沉醉体验；2021年7月5日纽约曼哈顿举行观赏沉醉式凡·高画展，通过空间影像、现场装置和音乐等唤起观光者的感情和心田意识等。沉醉体验理论现在已渐渐应用在信息体系与互联网经济研究中。互联网营销环境中的沉醉体验，其寄义及构件与生理学意义上的沉醉体验理论并不完全雷同。厥后的研究者们以为，在互联网环境中的沉醉体验应包罗控制、留意力会合、好奇心、内在爱好等一些构成要素，并应深入分析沉醉体验促成的影响因素以及对于斲丧者活动的影响。笔者以为，现在沉醉体验理论在互联网营销中的应用研究尚未成熟，有待于厥后的学者们不绝研究，且此类研究范畴将有很大未知空间值得探索。
四、直播带货的特点

国内直播带货商业模式，从总体上看出现多元化发展态势。
（一）主播多元化

1. 职业带货主播

职业带货主播以薇娅、李佳琦等头部主播为代表，是指在直播或电商等多种平台专职从事带货服务的主播。薇娅、李佳琦作为直播界翘楚，其影响力和招呼力在国内网络直播带货范畴堪称金字塔顶端；头部主播下面依次有腰部主播和底部主播，其直播带货影响力和成交量与头部主播相比依次减弱。此中，头部主播的巨大影响力使其社会代价日益得到更多关注，如央视等国内顶级传统媒体平台也约请薇娅、李佳琦等头部主播做客央视直播间，团结为武汉等地产物做直播带货宣传。2020年初新冠肺炎疫情暴发后，人们居家时间增长，特别的客观环境厘革催生了网络直播带货商业模式的井喷式发展，各层级网络带货主播的规模和带货量都较以往有明显增长。
2. 非职业带货主播

非职业带货主播的范围非常广泛，包罗各类明星或名流主播、网红主播、助农干部临时带货主播、企业负责人主播、传统媒体跨界主播等不一而足。此中也包罗李子柒等文化生存流传类带货主播、王刚师傅等现场操纵或武艺演示类直播带货主播、二次元网络社区（如B站等平台）涌现出来的诸多二次元主播等。别的，比年走入大众视野的“银发网红”主播群体也日渐引发关注，好比北海爷爷、局座、姑妈有范儿等。由于新冠肺炎疫情缘故起因，在2020年国内开始复工复产的一段时间里，有一部分从未进过直播间的非职业人士纷纷到直播间客串带货，此中不乏企业负责人、各地领导干部、财经作家等，就连传统媒体央视的主播也与网络主播互动直播带货，一时间直播带货出现了“全民皆可播+万物皆可带”的壮观局面。在职业带货主播与非职业带货主播的鼎力大举互助下，仅在2020年天猫“6·18”大促销活动期间的6月1日，淘宝直播间一天的成交付出金额就高出51亿元[16]。
3. 捏造带货主播

捏造主播是教唆用捏造形象在视频网站上举行直播活动的主播[17-18]，国际上以捏造You Tuber最为着名，告急是由于其广泛生动于着名视频网站You Tube，因此被称为捏造You Tuber。在国内，捏造主播广泛被称为捏造UP(Uploader）主。UP主是日本传入的一个网络词汇，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人[18-19]。2020年，在全民主播、直播带货等新玩法之下，捏造主播（偶像）也开启了加快模式，但捏造主播在实质上也须要借助新技能和配景专业职员（如步伐制作和配音等）的支持才气完成工作。干系数据表明，仅从2020年3月3日开始到4月3日，淘宝直播就举行了20多场捏造主播带货测试。现在捏造主播在直播带货范畴已能给品牌带来较好收益，而且在选品上所涉及的产物品类繁多，尤以美妆、护肤品、零食、手办和盲盒这五大类为主。捏造主播带货的最大上风是在体力、人设、形象稳固性方面，她/他们不会累、不会老、不会感情化，人设形象相对更稳固，而且可以突破次元壁与真人主播互动直播带货大概到场此中某些互动环节。好比2020年二次元偶像“初音将来”和“洛天依”相继入驻淘宝直播带货，后者还和李佳琦一起现身在2020年7月的天下人工智能大会上互动交换并一起直播带货，在年轻群体中引起热议，表明二次元性子的捏造直播带货主播的出现现在已成为直播带货圈的新亮点。
（二）品类多元化，国潮品牌成为新亮点

直播带货最初以美妆、服饰、母婴用品、日用品、家居等作为主打带货产物，比年来由于客观环境和市场需求的不绝厘革，直播带货产物品类渐渐出现多元化发展态势。尤其是2020年新冠肺炎疫情期间，这种直播带货品类的多元化体现更加显着。如薇娅在直播间带货的产物既有以往斲丧者熟知的美妆、美食、生存用品、数码产物等品类，也有与扶贫干系的农副产物、儿童和家长看的地板书、运载火箭发射服务等诸多跨界品类。根据淘宝网数据，薇娅和李佳琦在2020年“双11”活动开启的第一天内，直播带货的成交额直接靠近70亿元[20]。直播带货品类的多元化，还表现在已有多家企业进军医药等从前不被看好的直播带货范畴[21-22]。如2016年前后，苏宁云商、阿里巴巴、苏宁易购、百度、京东等公司纷纷结构医药电商范畴，以寻求新的市场机会[23]，等等。
别的，当前直播带货品类中，一些国潮品牌成为新亮点。根据百度《2021国潮搜刮大数据陈诉》，国潮品牌近十年间关注度上涨了528%，分析国潮品牌已升级进入3.0期间，其焦点付费用户为“90后”与“00后”的青少年，在其全部用户中占比到达74.4%[24]。此中，完善日记、花西子等美妆国潮品牌、区别于传统美食的新型康健零食产物等就深受“95后”Z世代斲丧者们的喜欢。李宁、安踏和百雀羚等一些传统国产物牌能重新赢得斲丧者青睐并重新成为国潮品牌，与其企业自己不绝创新的理念和对高质量的不懈寻求痛痒干系。
（三）载体情势多元化

2020年以来，直播带货载体的情势体现出多元化发展态势：告急有大型购物平台直播带货（淘宝、天猫、腾讯、京东），短视频平台直播带货（抖音、快手），综艺直播带货，微博与微信公众号等新媒体直播带货，网站直播带货（华为、小米、腾讯），官方媒体直播带货，网络与传统媒体融合直播带货等。以上直播带货情势从实行场景上分别，可告急分为现场直播带货、网络直播带货、线上线下融合直播带货三大告急种别。
1. 现场直播带货

现场直播带货，是指斲丧者在厂家或直播方于阛阓或展会等场所打造的大型线下直播现场观看直播带货，可以大概在现场真实地体验进而直接购买。这种现场直播通常可以做到线下与线上相毗连，实现线下线上同步直播，增强团体营销结果。
2. 网络直播带货

网络直播带货，是指斲丧者在网络直播间观看网红直播带货，大概网红直播主播与所约请的明星等各类高朋一起举行直播带货，从而吸引更多粉丝和平凡斲丧者观看及购买。据《中国精致生存大观察（2020—2021）》陈诉，2020年中国人天天休闲时间较以往增长24分钟，将此时间用于刷手机的人占比约为38.28%，刷短视频的人占首位；有三成以上的人（31.47%）休闲时间爱网购，最爱网购的人群是“95后”的年轻群体，26～59岁的人群是直播购物的中坚气力。这些数据体现网络直播带货可以捉住这些契机，吸引更多斲丧者。
3. 线上线下融合直播带货

线上线下融合直播带货，是新冠肺炎疫情期间特别时期客观环境催生的新事物。好比进博会、服贸会、广交会等大型商贸展会等，都是范例的线上线下融合的直播带货商业活动，此中充实运用高科技支持下的3D捏造展台等新技能打造云端体验场景，冲破演出和参展的地域与空间限定，与天下范围内的企业和斲丧者共享发展机会，并资助环球范围内诸多参展企业实现了与互助方更好对接。
（四）服务多元化

新时期直播带货服务多元化告急体现为平台推送服务多元化、物流配送服务情势多元化、选品服务多条理化、咨询服务温馨化、售后服务人性化等。这些多元化归纳起来告急表现在三个方面，即售前服务及时化、售中服务场景化、售后服务人性化。直播服务现在已可以做到买通线上线下界限，为斲丧者提供更好的服务。2020年“双11”前后，一些大型直播平台和传统电视等媒体相团结，直接打造出电视节目与直播带货同步推进的火爆局面。好比，湖南卫视在2020年10月31日天猫“双11”开幕直播盛典晚会现场，在演出现场舞台周边同步营造了几个玻璃围墙的可视化现场网络直播间，分别由薇娅、李佳琦等着名网红主播在直播间举行带货直播，同时与电视机前及网上直播间的斲丧者现场互动，而且在透明玻璃打造的直播间内里也有大屏幕在及时播放舞台上的现场演出和带货环境。这种线上与线下跨界融合的“舞台现场助力演出+舞台网络直播间带货”的多元化体现情势让斲丧者感到新颖和惊喜，购货的同时可以欣赏精彩演出，同时也不延长随时下单购物，还能对一些潜伏斲丧者举行“种草”和购买引导，促销情势新颖且结果惊人，可谓一举多得。
陪伴科技的不绝进步，直播带货的物流支持体系也不绝美满[25]。如京东、顺丰已经在实验无人机送货，多元化的配送服务模式不但保障了新零售发展须要[26]，也在很大程度上对员工形成鼓励[27-28]。新零售期间，“人”“货”“场”已被重新界说，斲丧者画像制造、内容制造、场景制造、工具制造将会是企业和电商以及带货主播们重点思索的内容。由于新冠肺炎疫情时期的特别要求，直播带货产物的物流配送情势也出现多元化发展特点。如许多地域的商家开展物流闪送、定时配送、预约配送和无打仗配送服务，使斲丧者感到既方便又快捷安全，因此受到广泛欢迎。
（五）助力墟落振兴和国家扶贫工程

新零售期间，电商直播行业发挥着助力墟落振兴与国家扶贫工程的告急作用，许多主播也主动负担起更多社会责任。以淘宝主播薇娅为例，干系数据体现其团队在一年之内举行了上百场助农扶贫的公益直播，至2020年10月17日其引导成交额已经到达5.6亿元[29]；同时通过直播带货的方式资助贫困地域打造品牌效应，形资当地特色产物产业链。2020年9月5日，阿里巴巴作为“中国农夫丰收节”金秋斲丧季战略互助平台，在北京举行2020丰收节公益直播盛典，吸引高出三万万人次观看，带火了长岭花生、汪清木耳、普安红茶等贫困地域特色农产物，切实进步了当地农夫收入。而且，淘宝还向一些贫困县派驻直播带货扶贫专员，资助当地培训直播带货主播，并约请培训后的网红村播到2020年10月31日湖南卫视“双11”晚会+网络直播间带货现场与斲丧者晤面。现在在中国社科院发布的“责任直播”榜中的前十名主播中，就有7个来自淘宝。
除阿里巴巴外，京东、拼多多等一些大型购物平台也纷纷与扶贫工程互助，打造自己企业良好的社会形象。河南镇平县的“荷叶茶”，安徽砀山的梨膏，河北的台甫香油、宽城板栗、内丘富岗苹果，山西大同的黄花菜……这些本来深居州里地域的特产好物，都通过直播带货火遍天下。可见，通过主播带货直播的影响力，不但可以促进边远贫困地域土特产物销量的增长，更加告急的是资助贫困地域的扶贫产物树立品牌形象，从而助力墟落振兴和国家扶贫工程，意义深远。
五、直播带货面临的挑衅

现在，在互联网经济迅猛发展、新零售期间到临与后疫情发展阶段交错的关键时期，直播带货商业模式在发展进程中还面临着诸多严肃挑衅。
（一）服务缺乏实质性创新

起首，现在许多带货主播会以全网最低价作为带货宣传重点，但全网最低价是否属实或能否长期却引起广泛热议。抛却最低价后还应宣传什么作为焦点卖点是商家亟待思索的标题。其次，直播带货中附加赠予等促销活动同质化征象严肃，退换货不及时征象广泛存在。再次，直播带货产物在供应链支持上还不能广泛满意斲丧者需求。一些产物自己是优质产物，但在配送环节出现延误，导致产物在配送过程中存在拖沓、积存等征象，尤其是末了一公里服务方面，收快递变成了取快递且费时耗力，斲丧者意见较大。依据当代促销理论和代价链理论，企业的促销环节固然情势上处于代价链鄙俚，但其产物的售前、售中和售后服务应该同步跟进，并应与产物供应链运转干系流程融合转达。而且，市场营销实践的飞速发展早已突破了代价链理论和促销理论研究的范围，服务和营销不但仅在产物出厂之后才开始举行，而应贯穿于企业生产和供应的全流程。社会经济发展的须要也在召唤代价链理论和促销理论不绝创新。但现在直播带货服务中出现的以上标题不但严肃违反了促销理论和代价链理论的根本要求，也违反了企业统统活动均应围绕斲丧者需求睁开的根本宗旨，导致无法更好地让斲丧者满意。
（二）产物质量堪忧，存在主播乱象

据现实观察数据和多家官方媒体报道，现在一些直播带货产物存在掺杂、掺假、虚伪宣传等征象，买家展示的产物与斲丧者现实收到的产物质量不划一，导致斲丧者有许多不满感情。别的，带货主播群体团体素质不一，有部分主播的直播风格及内容宣传情势低俗，且刻意夸大产物功效，在斲丧者中引起诸多负面连锁反应，这不但不能很好地流传企业文化和社会代价，也对青少年的康健发展起到负向作用。依据顾客让渡代价理论和体验营销理论，人是市场营销中最生动的因素，市场营销活动应实现顾客让渡代价最大化和顾客满意，因此科特勒在厥后发展4P营销理论时把人作为一个最为告急的因素参加进来。但现在直播带货中的一些主播在展示带货产物时的一些虚伪宣传活动，严肃违反了市场营销服务要以顾客为中心的宗旨，将营利作为根本目标而不择本事，无法给斲丧者带来良好体验，严肃透支自己和企业光荣的同时也导致斲丧者对企业和主播品德产生猜疑，从而深度侵害主播自体态象和企业形象。
（三）行业规范和尺度缺失

在现在直播带货中存在的虚伪流量、言行不一等诸多标题，导致直播带货层面乱象丛生；怎样更好转达直播带货平台及企业代价理念，是直播平台、企业、社会、政府等多方面应重点思索的标题。固然国家近两年已先后出台多项直播带货干系法律法规，但还须要各个层面密切共同方可收效。现在在直播带货详细羁系方面仍旧存在一些盲区，给非法分子和某些单纯以营利为目标、游走法律边沿打擦边球的干系企业和个人提供了土壤。2020年直播带货中出现的多起网红带货翻车变乱，表明当前直播带货范畴的行业规范和尺度严肃缺失，因此将来怎样更好对直播带货商业活动举行羁系，是直播带货商业模式能否良性发展的条件和关键。
（四）品类分别暗昧

现在直播带货产物中以美妆、美食、生存斲丧类产物居多，文化类产物相对较少，因此其受器重程度相对较弱，在品类分别上还存在暗昧征象。好比，比年来盛行于西欧的一种面向成人年事段的文化与艺术类之间的产物——图像小说，在一些大型购物平台上被分别在儿童读物种别内里，这种品类分别拦阻了图像小说斲丧者与产物的有用毗连，直接影响到此类产物的销量，也影响了其在更广范围的流传。别的，像宫崎骏的《千与千寻》等一些反映社会现实标题的良好作品，在购物平台上也都被标注为低幼化品类产物，因此给斲丧者造成了一种图像小说和动漫作品都是低幼化产物的刻板印象，究竟上，许多国外动漫产物都是多年事向产物，并不但面向低龄群体。错误的品类分别严肃拦阻了此类文化产业在国内的良性发展，也违反了市场营销学理论中品类分别应对峙科学化的要求。再有，薇娅曾在湖南卫视“双11”晚会现场与闻名华语盛行乐歌手潘玮柏互动时谈到自己还从来没有带货过唱片等产物。连头部带货主播都没有做过个人专辑的直播带货，分析干系文化类产物在直播带货商业模式中尚有很大市场发展空间，值得干系方面更多地关注。
（五）助农存在盲区

2020年新冠肺炎疫情期间，有许多助农直播带货活动与斲丧者晤面。各类主播以及一些从未走进过直播间的下层干部和企业家纷纷进入直播间到场直播带货，这对疫情期间以及后疫情时期广大边远地域的农副产物起到了很好的宣传作用，带货助推墟落振兴的结果也很惊人，但与此同时，直播带货商业模式在助农可及性上还存在一些盲区。根据笔者在2021年6月长春茶博会现场现实调研，我国南部省份边远地域的一些茶农自己开办茶厂生产优质茶叶，他们在疫情后跑展会促销量，茶叶销路良好但还没有用到直播带货，只是由茶厂员工偶尔录个小视频传到抖音或快手等平台，缺乏专业引导，因此无法起到很好的促销结果。这分析在直播带货助农的可及性上还存在不少盲区，须要干系方面给予高度器重，以更好地助力民生和促进墟落振兴。别的，也有部分地域下层干部在到场直播带货过程中，存在为了完成任务乱摊派征象，引起许多负面影响，这种征象须要尽快改正，着力制止。
六、直播带货的发展趋势

针对直播带货商业模式面临的严肃挑衅，团结当前国内直播带货发显现实，分析直播带货将来发展趋势告急如下：
（一）新技能驱动立体化服务与场景化体验融合发展

1. 直播带货作为新经济的一个切入口，将来将会链接到更多生存方式，给斲丧者带来更多新体验

从2020年4月薇娅在直播间以4 000万元优惠价卖运载火箭发射服务被秒抢，到2021年6月17日中国三名航天员在中国国际空间站太空直播中展示诸多中国元素，表明直播带货已经与太空以致宇宙干系联，新技能势必驱动立体化服务与场景化体验融合发展。将来新科技不绝进步和多元化平台及跨境电商的不绝发展将为直播带货创造更多新契机，如从前创建的阿里环球速卖通、小红书到现在的“快手入口店”等都是如许的代表性平台。将来在产物供应链的各个节点上，多个服务方在以斲丧者为中心开展工作的同时，也可与斲丧者举行全域、全场景、全链路、全周期的适时互动，实现更加美满的立体化服务，并连续产生和创造出更多流量，使其公域营销与私域营销可以无缝对接和转换[30]，从而实现人、货、场在不绝互动过程中更加精密地毗连[31]。针对现阶段各平台服务内容同质化严肃的现状，将来将会出现更多异质化服务模式，好比针对二次元群体和老龄化群体等差别斲丧者群体的个性化、定制化及适老性服务将有很大市场发展空间。直播带货的发展，将成为品牌、商家、企业与斲丧者之间信息毗连的桥梁和感情接洽的纽带，新技能、新服务、新体验势必将引领新的经济发展潮流。
2. 火爆的直播带货须要直播背后全供应链的鼎力大举支持才气收到更好结果

直播带货乐成后，斲丧者下单后的物流保障及平台和商家的售后服务支持就格外告急。直播带货产物的的最月朔公里、中心N公里和末了一公里都关乎营销成败和斲丧者切身优点，每一时、每一刻、每一处都不能掉以轻心。将来直播带货的物流支持将更加依托新技能驱动，包罗新型雅观独特实用的产物包装、先辈智能的物流配送、全程可追溯的即时服务、体贴及时的售后服务保障体系等，都将有更大发展空间。好比医药、生鲜等产物的冷链物流配送，将依托新技能使直播带货的服务功能在多元化、专业化的同时，借助严酷的羁系体系实现进一步的尺度化、体系化、规范化，进而进入一种先辈有序发展的新常态。
（二）主播素质不绝提拔，助农可及性不绝增强

1. 带货主播的综合素质将随市场需求厘革进一步提拔

针对现在部分带货主播存在夸大产物功效和刻意遮掩产物质量的环境，国家对直播带货主播群体的羁系将会不绝增强。随着第五代移动通讯技能（5G）、人工智能（AI）等新技能应用的推广和斲丧者需求的不绝厘革，直播带货主播自身素质也会应社会须要发展而不绝主动提拔。同时，直播带货岗位自己也是就业的一个新方向，将成为年轻群体就业的一个新选择。除了原有的各类实体主播外，AI等各类捏造主播将会更多现身直播间与斲丧者互动，将来网络带货直播间也将成为二次元文化的流传渠道之一。由于真人主播资本高、在线时间有限，具有认知本事的捏造主播因此成为可以替换真人的最佳选择。别的，随着我国进入老龄化社会，更多银发网红主播也将成为直播带货行业里的告急脚色，如继承对其加以正确引导和扶持，他们正能量满满的生存方式会在直播过程中得到更好流传，届时将会为社会带来更多积极因素。
2. 直播带货助农可及性将不绝增强，从而起到助农、兴农及撬动产业发展的作用

在我国全面消除绝对贫困后，2021年中国两会期间，政府工作陈诉提出要创建健全巩固拓展脱贫攻坚结果长效机制、继承加大产业扶贫力度并深入开展斲丧扶贫，给直播助农助力产业发展提供了政策保障和发展方向，已有许多地域在此方面成为先行者，将来势必会动员更多地域直播助农向好发展。好比浙江诸暨的珍珠类产物，斲丧者在直播间不但可以看到其成品，也可以通过现场连线及时视频互动看到珍珠养成、开蚌以及珍珠产物制作过程，到场感增强的同时其购买意愿也明显增长。直播带货平台可向阿里巴巴等学习其平台下沉、通过直播扶贫专员培训等方式扶持更多优质草根主播的先辈履历，使直播带货企业的综合服务可以触达更多县墟落等下层和底部地域，这既有利于平台的多元化发展，也有利于国家全面推进墟落振兴战略，实现经济效益和社会效益双丰收。
（三）渐渐实现全供应链质量追溯及连续扩容

产物质量是企业的生命，也是产物的生命，更是直播促销的根本。因此在直播带货的产物供应链各个节点都要严把质量关，在更加科学化的根本上充实创建起产物流通的全程可追溯制度，使产物流通的全过程都可以跟踪追溯，以确保斲丧者的诉求得到更好满意。2020年直播带货范畴出现的诸多翻车变乱和被处罚案例，如糖水燕窝变乱、服装造假变乱、网红直播刷单变乱等，不但给执法部分也给生产企业、直播带货商家、带货主播敲响了警钟。在对峙质量优先的同时，不但直播带货产物的品类将更加丰富，其覆盖行业及范畴也将连续增长，如将有更多医药等康健干系品类进入直播带货范畴等。2020年新冠肺炎疫情期间，为顺应疫情期间的斲丧者需求，国内三大医药零售终端（医院、零售药店、下层医疗机构）纷纷在网络直播带货大潮下探求新机会[32]。由于药品是特别商品，因此其直播带货情势及贩卖主体的直播内容需格外审慎。现在诸多医药营销主体已开始在与直播电商互助中举行新的实验，好比2020年9月中国药店首届直播节的举行，就是医药连锁企业紧抓新零售风口、探索引爆线上客流量的新办法，其在直播带货的同时，同步开展医药企业的文化流传与推广也是奉献社会的良好选择。
（四）品类分别更加科学

在品类分别方面，随着斲丧者需求的日益厘革，直播带货的品类分别将出现出多元化、科学化、精准化、智能化、服务化相团结的局面。诸多究竟表明，国产物牌在“双循环”新发展格局战略支持下将出现继承加快发展态势，而且将有更多文化类产物进入直播带货范畴，好比个人演唱专辑等艺术品类。笔者以为，将来直播带货中品类分别的告急性和科学性将被更多关注，也会有更多的多条理、多年事向的文化类作品被重新科学分别品类，以满意差别条理斲丧者的需求。好比图像小说和动画、漫画、游戏类产物，也将有更多面向成年群体的品类分别，此中那些可以大概充实反映社会深条理标题的良好作品将有更多机会在直播带货中出现，并因此而实现其品牌着名度、美誉度的不绝提拔，进而可以不绝扩大其市场影响力。现在，已有平台和公司实验艺术外卖商业模式（如2021澳门艺穗节之前由破艺术工作室推出的艺术一对一演出外卖等），固然还处于实验阶段，但随着人们生存程度和文化品位及需求的提拔，将来直播带货将涉及更多艺术及干系范畴。
（五）法律规制渐渐美满，网络环境不绝净化

陪伴着直播带货过程中新标题的不绝涌现，国家政策和干系层面的羁系势必不绝增强，干系新尺度和新规范将会不绝推出，使直播带货及其干系商业活动更加有法可依。这将直接促进直播带货产物的高质量发展，同时也可更好助力企业、平台、渠道等多方面为斲丧者连续创造更大代价。中国广告协会订定的《网络直播营销活动活动规范》于2020年7月1日起实行，对严肃打击直播带货行业刷单、虚伪宣传等活动出以重拳。国家市场监督管理总局于2021年3月15日出台《网络生意业务监督管理办法》，其告急内容包罗：通过网络交际、网络直播等其他网络服务构造、开展网络生意业务活动的网络生意业务谋划者，应当以明显方式展示商品大概服务的现实谋划主体、售后服务等信息，大概举行链接跳转提示；网络生意业务谋划者不得诱骗、误导斲丧者；等等。2021年7月10日，国家网信办修订《网络安全审查究法》，拟规定用户信息超百万的运营者国外上市必须继承检察，并向社会公开征求意见。以上诸多政策和法律及规范的出台，进一步为直播带货行业在法律层面做好保驾护航工作打下良好根本。
（六）新理念与主流代价观同步转达

随着经济发展和社会进步，企业在社会发展中的社会责任感不绝增强将是一定趋势。直播平台的受众中有许多是青少年，因此其在运营过程中一些商业新理念和代价观转达会对年轻群体造成很大影响。从发展角度看，将来政府及干系部分也会应社会发展须要和斲丧者需求厘革不绝增强与直播平台、企业等方面的互助，同时也会更多关注直播带货等商业活动实行过程中商业理念和代价观的流传与教导作用，以积极向上的代价观引导青少年和斲丧者康健发展。
“双循环”新发展格局下的网络直播带货将在法律环境允许范围内得到更大发展，从服务创新、主播素质、助农可及性、品类分别，到载体前言、法律环境、代价观转达等多个方面，都将与社会多种经济与文化生态精密融合，同时也将碰面临更多新挑衅。网络直播带货发展只有与多方面联手协作，才气实现多方共赢，并不绝促进我国企业发展与国际经济发展接轨[33]，为将来我国社会经济良性发展做出更大贡献。
基金： 吉林省社会科学基金项目“吉林省康健产业发显现状与实行路径研究”（2021B70） ; 长春中医药大学科学研究发展基金项目“线上线下与物流融合发展的‘新零售’协同创新机制研究”（2019年度第25号） ; 吉林省科技厅2021创新发展战略研究项目“新时期吉林省农村药品市场创新发展标题与对策研究”
作者：赵树梅，梁波 长春中医药大学康健管理学院 ，安阳市融媒体中心商务运营奇迹部 ，安阳广播电视台广播广告部
作者简介：赵树梅（1968—），女，吉林省长春市人，长春中医药大学康健管理学院教授，告急研究方向为市场营销学、医药市场营销学、供应链与物流管理等;梁波（1981—），男，河南省新乡市人，安阳市融媒体中心商务运营奇迹部主任，安阳广播电视台广播广告部主任，告急研究方向为传媒经济、新媒体流传、广告谋划管理。
泉源：《中国流通经济》期刊

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