电商卖家的流量困局，须要一场巨变

运营笑笑

文| 巨潮 董二千

一个月前，张大奕，这个名字曾与薇娅、李佳琦一起风光无穷，共同见证了电商黄金期间的着名网红，公布将无穷期延伸其电商平台店肆的新品上架。
在告别信中，她形貌了本身所面对的诸多标题，但同时也是很多电商卖家的共同窘境：
“收入不代表利润”
“要面子不要里子的事变我是不喜好去冒风险的”
“很多看似风生水起的网红，也就是苟延残喘罢了”
再往前看，5月尾，抖音女装品牌“罗拉暗码”在举行末了一场直播后，也公布停播闭店。
罗拉暗码的首创人在继承采访时也坦言，昂贵的流量本钱是其闭店的核心缘故原由，“流量本钱翻了有10倍。从前做的人少，如今做的人多了，就在流量竞价，这都是本钱。这影响也大，这次你刷到了我们的直播，下次不肯定就能刷到了。”
这些类似言论背后，折射出的是整个电商行业面对的共同窘境——无论是平台还是商家都陷入了流量依赖的泥潭，而在流量本钱飙到云云高度之后，投流拉动增长的模式已难以为继。
而且，一方面是高企的流量费用相对显着，另一方面，则是为了进步流量转化服从而剧增的运营本钱，这部门本钱有很多都隐蔽在细节之中。正如张大奕所说的，“内容、各平台直播、主播、模特、背景、计划、仓储等隐性本钱越来越高。”
将流量举行溯源就可以发现，只有平台能获取到更自制的流量，才气给到电商卖家更自制的流量。当平台本身都难以得到流量，压力天然会被转移到平台卖家身上。
01 骑虎难下之间
2012年，章燎原辞客岁薪28万元的工作，在芜湖的一间民房建立了三只松鼠，也是在这一年，淘宝商城正式更名为天猫，刚刚创业的章燎原在网上发帖大谈红利，“一个新期间来了，电商有五年机遇，五年内可以成绩一个互联网电商品牌。”
正是基于如许的判断，手握IDG 150万美元投资的章燎原，将钱都砸在电商流量推广上，据其回想，在三只松鼠刚上线的前两个月，花在天猫淘宝上每个月的推广投入约莫有一两百万元，购买淘宝直通车、搜刮广告位、参加聚划算等运动。
章燎原也简直得到了丰厚的回报。在2012年的双11运动中，三只松鼠拿下766万元的单日贩卖额，一举成为零食特产类贩卖额第一名，随后一连8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座，站在线上流量暴涨的风口上，三只松鼠一起扶摇直上，成了电商零食第一股。
然而，自上市次年起，三只松鼠的股价就步入连续下行通道，背后的缘故原由正是高额的贩卖费用腐蚀了利润，这也和章所判断的“五年机遇”有相贴合的地方。

三只松鼠股价表现（自上市至今）
一个已经被公认的逻辑是，电商的货架是无穷的，斲丧者又有无穷的长尾需求，一端无穷供应，一端无穷需求，这中央就产生了巨大的拉拢买卖业务的机遇，这是全部线上品牌起势的核心缘故原由。
但斲丧者的关注度始终是有限的，尤其是在竞争愈发猛烈的当下。搜刮后第一页出现的商品跟第十几页出现的商品的销量，显然不可等量齐观。
电商平台同样要思量，要怎样分配有限的流量，而流量代价则成为了电商平台全部生态中最核心的长处分流阀门。可以说，浩繁商家在清静台的博弈中毫无筹码，除了继承之外并无太多可做的，这包管了平台可以源源不停地通过流量变现。但他们的长处是否可以被充实满足，并不是整个分配机制的核心。
三只松鼠、张大奕、罗拉暗码等商家面对的窘境都是云云。
而中小型卖家所面对的标题和困难就更大了。某灯具工厂负责人方瑜曾向媒体表现，她曾经一天花100块钱在平台做推广就够了，但如今一天泯灭要到四五百元。近三十天，她店肆的推广费用已高达1.14万元，这个数字险些吞噬了她70%的利润。
如今这种流量投入已经陷入骑虎难下的状态：要么连续增长推广投入保持订单，但近无利润；要么只能眼睁睁看着贩卖额定格以致连续下滑。
这些窘境的一个显着证实是，与前几年层出不穷的淘品牌、抖品牌相比，我们似乎已经好久没见过能在线上跑出来的新品牌了。本质上看，这是日益稀缺的流量——也就是潜伏的需求，与连续增长的供给之间不可调和的抵牾。
就像一场看不到止境的马拉松，每个人都在向着目标狂奔，但不会有胜利者。
02 流量困局之中
在三只松鼠建立的那一年，海量的线上流量简直犹如白捡一样平常。
阿里以致由于导购网站蘑菇街、美丽说贡献了太多流量而封杀了他们，马云在内部说出了闻名的“流量入口应该是草原而不是森林”。大意是，阿里不能扶持某一些大的流量入口，而应该均衡对于差异流量入口的依赖。
彼时，中国的互联网行业百花齐放，返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等中小内容平台均有不错的流量。但如今各种互联网中小厂，要么被大厂收编，要么被清除，流量中央化的水平越来越高。
中国互联网用户的增长也在瓶颈期停顿了好久，出现出的结果就是电商平台与日俱增的获客本钱。2014年阿里的人均获客本钱为55元，如今已飙升至3569元。

流量困局另一个很显着的表征，就是已被“卷出天涯”的平台双11运动了，全部电商平台都渴望通过节日，为其导入巨大流量，因此大多数电商平台本年以致提前一个月就开始了双11预售运动。
对于商家而言，“争抢”流量是双11的关键词，小的争不外大的，冷的争不外热的，费钱少的争不外费钱多的。大促期间猛烈的竞争中，部门商家以致大概会遭遇超出预期的流量下滑。
“2022年在不投流的情况下，中小型直播间依然可以或许得到平台均派的天然流量，但是2023年，要求商家用付费流量去参与的趋势越来越显着。”某洗衣凝珠品牌抖音负责人表现。
不止中小品牌有类似的感受，对于头部品牌以致是平台的当家主播也面对类似的标题。
辛巴早在2021年的一场直播中，自曝买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。辛巴诘责，“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注，你还要我钱?”
要知道，私域和信托交际不绝都是快手“半熟人社区”差异化的底色，其电商忠诚度与转化率本身就高于其他平台。假如快手尚且云云，其他平台的情况更是可想而知。
流量已经是一个富足大的标题了，但流量怎样转化是个更大的标题。着名网红如张大奕尚且狐疑不已，遑论其他中小商家，尤其是那些数目巨大、具备代价上风，不在意品牌打造，只想开辟贩卖渠道卖出商品的工厂卖家。
网友“DanielV587”分享称，作为工厂品牌，他想要的只是更多的销量，哪怕不赢利只要有量，利润也可以从上游的规模化生产中省下来出来。但当前的电商的逻辑还是在运营上重投入，“开店要钱，流量要钱，招运营美工要钱，但是投入却不能包管肯定有结果。”
他将本身真实的需求总结为，“有没有什么方案，是可以让我们不消投太多钱，不消花太多时间在所谓的运营上，就能把产物卖出去？”
03 长处分配之外
高企的流量费用，不绝在压缩商家们的生存空间。
多位商家在继承媒体采访时表现，他们在电商平台的流量推广费在本钱布局中占比高出50%，有的以致能到达70%。因此以致有业内观察人士断言，“当下的规则体系下很多商家活不外三年。”
这也会使团体电商供给劣化，进而低沉斲丧者的购买欲望，很多平台已经了解到了切身之苦。
如比例越来越高的退货情况，本质是产物的毛利率已经撑不起这些营销费用了，以是才会以低沉品格为代价，去给产物举行“毛利率强行增厚”。这终极会导致产物与宣传不符，造成退换货比例的大幅度提拔。
如许做最严峻的结果，是整个电商行业增速的放缓，由于电商渠道中的产物越来越难以被信托。抖音电商总裁魏雯雯就曾公开认可，抖音电商已往一年中，GMV同比增长率为46%，相较2023年和2022年的320%和80%有所放缓。

从本年下半年开始，阿里、京东、拼多多等平台均提出为商家减负的“百亿减免”，此中包罗服务费退返、包管金下调、免除物流中转费、升级商家售后服务、技能服务费自动返还等多项步伐。
但这些步伐的本质都是在猛烈的竞争情况下，平台让渡部门长处给卖家，只是口试的抵牾和缓，无法触及窘境的根本。
流量泉源的底层逻辑，是用户对平台、产物的认知。归根结底，谁能为用户创造更大的代价，那谁就会拥有更大的流量，这些流量才气分配给大巨细小的平台商家，这才是逃脱流量窘境的真正解法。
用户对商品的需求无非是“多快好省”，此中权重占比最大的一定是省——假如再叠加对中国斲丧者对商品的评价体系就会发现，高性价比永世最有杀伤力，品格的稳固与耐用排到第二。那些充斥着小资审美的“风雅品牌”，通常都游离于大多数平常斲丧者的评价体系之外。
因此，乐成在用户心中构建了高性价比心智的拼多多，理论上拥有一个广阔得多的流量池，从其过往的发展结果来看，情况也确实云云。
正是通过高性价比认知，拼多多可以或许得到更多更自制的流量，因此其能低沉以致不收流量费用，去调换商家给到更自制的代价。如拼多多资源位（百亿补贴、秒杀运动、首页商品等）的获取要求，根本上都是具有性价比上风的商品。
尤其是对于那些无力也偶然去打造品牌的工厂卖家来说，这种流量分配逻辑与其谋划特性高度重合：他们可以不去思量品牌溢价，也可以给到各种极具吸引力的代价，但假如既要他们提供如许的代价，又要求他们付出高昂的流量费用，显然就是勉为其难了。
无需思量品牌建立本钱的各种工厂卖家，在究竟上已经成为了整个电商体系的“搅局者”。他们构成了整个互联网电商生态代价的下限，但假如没有平台给予其免费展示的机遇，这些代价低廉的商品，终极只会被淹没在滚滚的付费流量之中。

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