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图片泉源@罐头图库 文 | 新营销NewMarketing
龙年是12生肖中热度最高的，对于龙这个全民级别的意象，浩繁品牌的年味营销比往年来得更剧烈一些，各人都在竭尽所能与“龙”绑定。即便不是全部龙年衍生品都可以或许得到不俗的销量，但通过将“龙”融入产物，品牌或也偶然机提升自己在消耗者心中的存在感和印象，是一年中拉动增长的紧张机会。 我们从浩繁案例中总结了品牌“龙”元素营销出现的六大特点，供品牌强化自身对市场热门趋势的把握力提供灵感。 01 龙主题饮品扎堆「东方美学」掀起操持高潮新式茶饮、咖啡市场，正在刮起一阵“龙”卷风。本年品牌们已经不满足仅仅将“龙”元素融入产物，各人不谋而合的聚焦在关于“龙”的东方美学表达上，为品牌增长深厚的文化秘闻。 作为中国最早出现的图腾信仰之一，“龙”在十二生肖中有着最高权重，其影响力深入到构筑、艺术、文学、宗教等各个范畴，这给了品牌很多的空间去做创新与融合。 奈雪团结《故宫纹样》推出“香水大红袍”新对联名系列，以“升龙纹”“快意云纹”为核心元素；甜啦啦推出龙麟香鲜奶茶，杯身呈金黄色并附有龙的暗纹，8天销量突破230万杯；茉酸奶饮品杯上的“龙”字是由书法家朱敬一提笔完成；霸王茶姬致敬非遗传统“烟花火龙”，打造“非遗今用”系列限定周边；瑞幸特别约请福娃之父韩美林操刀，在彩色格子中嵌入了“新年瑞幸”、“吉庆有余”的等字样图案，极具艺术气味…… 品牌越来越偏幸用借力文化载体给产物换上“新衣”，一方面源于东方文化受到越来越多人的喜好，尤其以95后、00后Z世代为代表的新青年，他们对东方美学的爱好渐浓，对国潮消耗的热情日益高涨。 另一方面是营销方式的升级，产物不再简单的与传统做团结，而是对文化艺术举行再创作，以此来增强品牌的文化厚度，让产物不光有功能性，尚有审美、收藏等额外溢价。 02 生肖限定热度不减成为特别「影象符号」人们对生肖有着很深的情结，每年推出生肖限定款包装已经成为浩繁品牌的营销标配。 想必各人第一时间都能想到银行的生肖金币，邮政的生肖票。“生肖票”曾经一票难求，1980年前的猴票代价更到达过五位数。 尚有从2016年开始，每年会推出一款限量生肖典藏版的农民山泉。2024年已经是它推出生肖款的第9个年初，精致的产物操持以及“只送不卖”的稀缺性和收藏代价，已经成为农民山泉独特的品牌符号。 乃至有不少人从2016年开始就收藏盼望凑满12个，尚有人连续每年到场抽奖，乃至在二手商品买卖业务平台上，其标价靠近2000元。而本年的金龙瓶一经上市，不光因操持“美爆了”再次赢得好评，各种攻略也立刻成为了各大外交平台的热议话题。 农民山泉乐成捉住了消耗者的情绪体验需求，将生肖瓶打造成了品牌的特定符号，只管情势简单，却是将消耗者、十二生肖、春节通过这一载体与品牌实现了关联影象。 除此之外，尚有“生肖酒”系列，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡酒每年都会推出生肖酒，既迎合了春节自己就带有生肖文化的特色，过年又恰逢白酒贩卖旺季。 把生肖限定做成具有收藏代价，同时形成特别影象符号的品牌不多，但做出类似具故意义的尚有适口可乐、百事可乐、康师傅等品牌，其每年的生肖限定款包装一经推出，都会成为各人乐意购买、讨论、分享的话题。 03 新皮肤最显眼用龙「造梗」产物包装是消耗者对于品牌的第一印象。好的产物包装既能满足消耗者的眼球，更能俘获无数消耗者的心。品牌们不再简单的操持生肖图案，而是发掘生肖自己的特点，在营销运动中“造梗”。 安慕希玩了把“钱钱钱钱钱钱钱钱钱钱龙来了”的梗，瓶身相接可以构成一条“钱龙”，带有聚拢财运之意，乃至购买安限定产物偶然机赢得66克真黄金；好利来推出好运长龙芝士酥，在小红书上玩了一把“185cm”的段子。 尚有不少产物特意聚焦“龙”的体态，在“长”的特点上做包装创意。乐事的山姆春节定制“舞龙”礼盒，超长包装足足装满36包薯片；卫龙的限定版“显眼龙”包装，用风琴的褶皱操持制作出可拉伸的纸袋，压缩是一片龙，拉开是一条龙；适口可乐的龙限定罐，也可以“拼”出一条长龙…… 用龙的形态造梗，不光显现了生肖特色，也满足了新春包装、以及采购量通常比力大的现状，增强了互动意见意义性，成为喜好网络的年轻消耗者的最大吸引力，引发消耗者购买以及外交分享的欲望。 04 奢侈品、潮牌「联名」高潮富得千姿百态联名是龙年系列中一股无法忽视的趋势，很多品牌都通过这一方式来探索操持上的新表达，尤其是奢侈品、潮牌的联名互助在这个春节档迎来一波高峰，且组合情势多种多样，外洋品牌 x 本土品牌、品牌 x IP、品牌 x 艺术家等。 芬迪Fendi与藤原浩潮牌Fragment互助，发布全新龙年特别版宝可梦互助系列。纪梵希Givenchy团结卷宗市肆，推出“纪梵希2024通书·龙鳞卷”，表达着品牌对于中国文化的明白、再解释。MCM联名得物APP推出“震鳞九子”龙年新年联名限定极光蓝手绳。 潮牌CLOT与TOMMY HILFIGER联手发售了龙年卫衣、夹克等各类单品，被买到断货。其与喜茶联名，以东方代表元素“龙图腾”&“红丝绸”为灵感，推出龙年春节联名产物及周边，此中的“高兴凝结”限定茶碗也火到要代购。 同样掀起高潮的尚有国内操持师品牌FENG CHEN WANG，推出新春丹宁系列。edition发布的高圆圆同款金麟新春毛衣、波司登火出圈的水墨“龙纹”羽绒服，也狠狠拿捏了年轻人的审美。 买大牌联名过春节已经成为越来越多年轻人的消耗新选择，每年奢侈品品牌在夏历新年的营销运动，都会成为各人关注的热门，究竟“龙” 在东西方语境中存在较大差异，怎样精确解释 “中国龙” ，是对品牌的一大磨练，究竟积年都有大牌生肖产物被奉上“丑哭”的榜单。 05 古今团结，为Z世代「造龙」当z期间徐徐成为消耗市场的新生代力气，相比传统的龙形象，一些品牌则选择团结动画和游戏中的类龙动物，吸引年轻一代消耗者的喜好。 动画片《奶龙》成为本年最火爆的龙形象之一。在楚河汉街、光谷广场等多家杂货店、文创店，各式各样带着财神帽、龙头帽的奶龙玩偶、钥匙扣、新年日历、新年红包，成为店内的脱销品。 上一部分提及的Fendi联名，就是以《皮卡丘》里精灵宝可梦的小火龙为元素，推出了T恤、帽子、丝巾、公仔等一系列产物。而且宝可梦游戏玩家还可以通过购买这些联名服饰得到游戏中的数字资产，在假造天下中戴上这些服饰。 Max Mara创作了一条卡通龙，叫Max the Dragon，并制作了一条有故事性的卡通片绘本。DIOR也约请80后当代雕塑家大谷滋为其操持了一个类龙的绿色小角兽，盼望用童真的方式对待和体验这个成人天下，这种天下观恰好踩中了DIOR想要触及的那部分消耗者。 而在潮玩、模子、手办、文创范畴，这种新期间的造“龙”元素更为丰富。泡泡玛特的龙吟献瑞系列仍旧很吃香，该系列盲盒产物一上线就敏捷登顶淘宝手办新品榜第一。 TOYZEROPLUS也给IP罐头猪LuLu穿上龙年披风，产物还搭配有小猪龙手偶、番茄提灯等可更换配件，以及带有脚色龙元素形象的金币。主打高端毛绒的jellycat推出赤金祥龙、金龙、达尔文龙，尚有差异颜色的龙挂饰。keeppley、jaki等国产积木品牌也推出龙形象积木，部分产物的销量较为可观。 06 丰富龙年内在探求「感情共鸣」过年这个特别的时间节点，除了创造喜庆、好运、风趣如许的营销氛围，走心、有温度的方式也是毗连消耗者，并让其产生购买意愿的，对品牌产生积极的情绪遐想。 相比兔年的384年，龙年只有354天，茶颜悦色围绕这一主题在公众号发布了一条长图内容，运用水彩漫画与自对话的出现方式，操持了一条“打工龙”的脚色，讨论起了龙年究竟打多少天工的标题，很难不令社畜们共情，阅读量直接刷到10w+。 康师傅的产物“喝开水”，也是直接用“玄学”拿捏住了年轻人的祈福心态，在包装上操持了各种开运文案，包罗“奇迹运”、“锦鲤运”、“高分运”、“升职运”、“桃花运”等，并在地铁通道打出了连成龙形的视觉广告，具有很强的打击力。 燕麦奶OATLY乃至没有使用“龙”元素，主打过年回家的亲情牌，再一次玩起了墙体广告：在家不风俗，多半是忘了把风俗带回家；爸喝过黄的白的和红的，还真没喝过带铁的；citywalk一百遍，也找不到咱家如许的后院… 春节是宣泄感情、祈愿精致的顶峰时候，无论这种方式是否能带来现实的流量转化，但品牌通过顺应消耗者的感情代价，转达更多正面寓意，不管是讨个口彩，照旧寻求庇佑，都能肯定程度上拉近和消耗者的间隔。 结语新春系列到底能拉动多少业绩？品牌绕不开这个标题。 打折促销正在让位情绪与文化消耗，以中国传统文化为内核的CNY营销将是重头，围绕着中国人的新春，品牌的营销叙事可以打开更多想象空间。 生肖，不光是简简单单的造型，以春节巨大流量为载体，怎样解读生肖背后的文化寓意，将传统文化元素和品牌原有的气质相团结，从而更顺应新期间的潮流、得到更多人的关注，是品牌传承意识崛起的挑衅，也是文化自大塑造的有力见证。
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发表于 2024-10-28 17:02:07
