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2023年春节期间，名为Meoky的车载保温杯突然在TikTok Shop上卖爆，缘故原由是一位用户购买后自发挂车，形成了销量脉冲。
这类车载保温杯主打大容量、不撒不漏、耐久耐用一杯传三代，影戏《星际穿越》中，马修·麦康纳就带着一个叙利亚成色的保温杯接济了全人类。
相比国内，这类保温杯在美国大红大紫尚有一个因素：恰当放在皮卡上跑长途。时至本日，大号保温杯早已脱离了其功能性界说的使用场景，反而酿成了一种盛行文化符号。
Meoky保温杯的热销则是浩繁跨境商家的缩影——他们2018年就启动了保温杯生产项目，但国内市场团体饱和、客单价偏低，团队决定通过TikTok Shop试水外洋市场。
2023年春节不测走红后，Meoky敏捷组建了TikTok Shop运营团队。客岁黑五期间，Meoky单月销量超15万单，成为平台当季美区厨房用品类目GMV冠军。
Meoky保温杯
以“低价”构成的跨境电商量题之外，一个以“内容”为关键词的暗流正在急剧涌动。
已往一年，TikTok Shop在美国内容场GMV暴涨557%，以服装品牌OQQ、美发工具TYMO BEAUTY为代表的头部商家，二季度环比猛增49%。
流量变迁、商家洗牌平静台红利交错下，一场以内容电商为中央的风暴正在席卷大洋彼岸的北美市场。
01
不停游到海水变红
本年7月，一款名为“抖抖机”的健身东西在TikTok Shop突然走红，在一系列种草视频的动员下，单价100美元的抖抖机日贩卖额敏捷蹿上20万美元，一度占店肆日贩卖额的三分之二。
抖抖机的开辟商是杭州的麦瑞克科技，在2022年开始筹谋外洋市场，开设了第一家外洋电市肆肆，并依靠一款自主研发的爆款荡舟机，敏捷打开局面。
麦瑞克荡舟机
跨境电商并非新命题，但在疫情的催化作用下，外洋市场的线上斲丧敏捷开始“不可逆渗出”。与之对应，近60%的企业从事跨境电贸易务不敷三年。
但另一方面，跨境电商的竞争烈度也在敏捷进步。按照雨果跨境的调研，2023年，只有27%卖家表现利润高于上一年同期，而59%卖家表现利润出现下滑。
2024年第一季度，44%卖家的利润同比下滑。同时，五成卖家年末旺季业绩不及预期。
除了市场到场者的极速增长，对跨境卖家来说，还必要面对两个极新的题目：
一是外洋线上广告渠道非常分散，用户为数不多的注意力分散在搜刮引擎、流媒体、交际媒体。这也意味着品牌必要一个巨大的团队和体系性的结构，才华徐徐创建品牌影响力。这对中小商家来说本钱太高。
二是亚马逊筹谋逻辑决定了传统的货架电商更接待品牌着名度高、运营本领美满的大型商家，这便与跨境电商的卖家结构相背离。
多个电商平台推出全托管模式时，隐含的语境是其商品结构以刚需属性的根本斲丧品为主，借助国内制造业强盛的生产本领，大量商品得以依托全托管模式高服从的运送到外洋市场。但另一方面，这种模式对垂直品类的品牌商家来说，同样不敷友好。
抖抖机则代表了跨境电商一种新的趋势，即针对某个垂直品类的中小品牌。这类商家的特点是产物针对某种特定需求或场景，好比与抖抖机类似的制冰机、除草机、卷发棒等等，既缺少电视、冰箱这类“大件”的刚需属性，又有肯定的认知和明白门槛，难以顺应货架电商的“需求-搜刮-生意业务”路径。
同时，这类商家的产物结构相对单薄，但又必要积极的营销和品牌影响力的徐徐塑造。
在这种情况下，“内容”成为了撬动贩卖额的杠杆。
麦瑞克的TikTok Shop渠道团队里，有凌驾一半职员负责达人的建联沟通，让后者能实际感受产物功效。同时，麦瑞克还会帮忙达人精准转达产物代价与品牌理念。这些到位的细节运作酿成美国年轻斲丧者可以或许继承的视频内容，终极动员了巨额的成交量。
相比“需求-搜刮-成交”为链条的货架电商，抖抖机显然更恰当以“内容-触达-成交”为链条的内容电商。也就是说，“人找货”的逻辑，酿成烈贴近细分需求的“货找人”。
以TikTok为代表的内容平台，成为了跨境电商新趋势中最焦点的承接者。如今，TikTok拥有1.7亿美区月活，此中45%的TikTok用户属于Z世代。加快出海的跨境卖家和发展于移动互联网期间的美国年轻斲丧者，正在创造跨境电商红海中新的增量。
02
下一张船票
2020年，护肤品牌Cerave的销量就因TikTok上涨了60%；2021年，一则小猫笃志猛吃的短视频让罐装猫草Cat Crack Catnip卖到断货[1]。
一批中国公司以奇形怪状的姿态在外洋走红，跨境电商的也在寂静重塑。越来越多品牌、以致是意想不到的产物，在TikTok Shop打开了新销路。
Cerave与Cat Crack Catnip
彼时TikTok尚未在美国推出购物车功能，大多数品牌都是站内种草、站外斲丧。
但嗅觉敏锐的商家、特殊是眼见国内盛况的跨境卖家已率先意识到：好的内容足以引发和创造新的需求，只要买通从种草到拔草的链路，内容电商就能成为新的增长引擎。
于是当2023年9月TikTok Shop在美区正式上线，掘金者蜂拥而至，首个黑五大促就有15万创作者和商家实验内容带货；美国斲丧者也敏捷顺应在直播间购物，一年内美区团体日付出用户增长凌驾3倍。
TikTok Shop的高速增长，起首得益于美区巨大的市场潜力。一方面，美国市场常年被跨境卖家视为必争之地、出海首选，市场研究公司Coresight Research曾经预计，到2026年，美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。
另一方面，美国作为电视购物的发源地，还为内容电商的落地生根提供了用户根本。
要知道，早在上世纪八十年代，美国人民就已经见惯微软前CEO鲍尔默就在电视机里哗闹：不要1000刀，不要500刀，99美元带回家！
但脱胎于电视购物的直播电商，却在大洋彼岸的中国市场先一步迎来春天。
在TikTok Shop进场之前，电商巨头亚马逊依葫芦画瓢推出了带货节目，却只对峙了15个月就昏暗收场；Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台）、Pinterest等平台的几番试水也都难言乐成[x]。
部分缘故原由在于，内容电商的繁荣创建在一套极其复杂的生态体系之上。国内直播电商的万亿市场背后，是上游生产端霸道的柔性供应链本领与物美价廉的商品，中游堪比毛细血管的履约根本办法，以及卑鄙富足的购物内容供给、美满的平台规则、和成熟的商家服务履历。
和亚马逊经典的“飞轮”类似，TikTok Shop跨境电商副总裁木青曾总结做好内容电商的三要素——好内容是引擎，好商品和好服务是根本。
已往一年，TikTok Shop在美区不停美满物流履约、用户体验、IPR等生态本领，促成了内容电商模式渐渐落地成形。
前段时间，TikTok Shop公布了一组最新数据，本年三季度，美区内容场GMV环比增长37%、短视频动销商品数增长环比增长47%。
罗马的繁荣并非一日建成，TikTok Shop本日的发作式增长，实在是平台与商家在已往一年里共同修内功的结果。
03
有步调繁荣
迩来一段时间，吴查理总会在过海关时听到工作职员的一句话：我常常在TikTok上刷到你们的产物！
吴查理是美发造型品牌TYMO BEAUTY的外洋品牌总监，后者对准美国斲丧者发质卷曲、必要频仍打理的需求，主推温档直发梳、护发卷发棒等美发工具，是TikTok Shop美业个护类目标Top Seller。
客岁7月，TYMO BEAUTY正式入驻TikTok Shop，首个黑五就卖出500万美金；到了本年上半年，纵然是传统意义的淡季，品牌月贩卖额也稳固在200万美金以上。团队预计，2024年品牌总销量将凌驾三倍增长。
TYMO BEAUTY在TikTok的结构可以追溯到2021年。彼时一站式电商功能尚未上线，TYMO就已将TikTok作为重点种草渠道，每个月互助数百位达人，用两年多时间沉淀了凌驾5000个互助视频。
最早赚到第一桶金的商家中，有不少都与TYMO BEAUTY类似，最早从2020年就开始在TikTok做内容投放，并因超前结构而率先把握住商机。
TYMO BEAUTY
在平台拓荒期，资源、履历更丰富的头部商家每每充当着试水温的脚色。
TikTok Shop上线美国初期，无论是泡泡玛特、Anker等“亿元俱乐部”成员，照旧TYMO BEAUTY、OQQ如许的新晋头商，都在劳绩发作式增长的同时为行业提供名贵的参考履历——在Spuer Brand Day（超等品牌日）期间，OQQ用七天时间创下了519亿美元贩卖额，环比增长近200%。
像TYMO BEAUTY如许具备成熟运营履历的品牌，大多选择机动度更高的自运营模式；同样自带优质供应链、但对内容场还不认识的头商，则选择扬长避短，偏重发展全托管模式。
2023年黑五大促，女装服饰商家翎峰曾打造出百万美元爆款，周销量增幅高达900%；男装大卖尚酷服饰也依托平台势能跻身男裤垂类Top1，爆款率稳固在45%以上。
跑鞋品牌睿豹将重心转移向TikTok Shop后，仅用半年时间，就从日均GMV不敷2000美元飙升到超5.2万美元。
尚酷服饰与TikTok达人互助
头部商家井喷式增长，TikTok Shop的筹谋计谋却始终审慎，没有盲目低沉准入门槛、对中小商家放量，而是花了更多精神在平台生态管理、美满内容根本办法等方面。
背后的考量在于，内容电商对中小商家有着更高的顺应门槛和本领要求，平台也相应地要从旁打更多辅助。在美区“探索”的一年里，TikTok Shop的思绪也渐渐清晰：
一方面，平台聚焦商家内容运营的本领建立，包罗优化国内商家在TikTok Shop内容场的起号规则；商家大学的内容运营培训，都意在资助商家快速完成冷启动。
另一方面，不停调解入驻门槛。针对大陆和香港商家群体入驻美区自运营标准的放宽，也在向优质商家开释利好信号。
随着商家本领不停增强、商家规模高速增长，团体商家生态走向繁荣。TikTok Shop在大促的体现也连续攀升，秋促期间，平台GMV增长保持在124%。于是，在2024年黑五到来前，TikTok Shop也先于一众平台商家率先发起备战。
作为中国跨境电商最成熟、购买力最强、规模最大的目标市场，美区的竞争无疑已经进入白热化阶段，电商巨头亚马逊独占近四成市场份额，别的份额的分布也相对分散。
但时机就蕴藏在竞争之中。当传统货架电商的代价战打得头破血流，内容电商寂静为商家开辟了喘息的空间——作为外洋唯一规模化的内容电商平台，TikTok Shop的复购指标仅次于亚马逊，据浙商证券抽样观察，TikTok Shop的代价带同样有着较高的竞争力。
出海已成定局、满目皆是红海。对跨境卖家来说，内容电商不光仅是一个贩卖的渠道，它更像一个撬动外洋市场的“杠杆”。决定一个产物销量的砝码，大概就是手机屏幕上的那几秒钟。
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