直播电商鼎足之势，快手胜算多少？

淘宝代运营

作者 | 唐飞
直播电商大概是比年来发展最快的一条赛道。
贝恩公司与凯度消耗者指数近期发布的《2022年中国购物者陈诉》表现，电商是2021年唯一保持增长的渠道。
随着电商平台也渐渐分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正赢得越来越多消耗者的青睐。
而作为上市企业，快手公开了更多相干业绩数据，也让我们有时机进一步深挖快手直播电商业务的逻辑。

“乘风而起”
2018年开始，中国直播电商行业成为风口，直播电商市场规模同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强盛流量和变现本事进一步催化直播电商敏捷发展，市场规模到达4338亿元，同比增长226%。
2020年新冠疫情袭来“宅经济”进一步火热，引发了直播电商行业的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%；2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，同比增长37%。

在这个海潮中，自己就涉及直播业务的平台似乎具有天然上风。
此中，抖音、快手两大平台更是依附强盛的用户基数快速发力电商业务，再加上其用户黏性高，遂与淘宝直播形因素庭抗礼的竞争格局。根据海豚社发布的电商平台数据陈诉，2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别到达5%和4%。

假如只看直播电商范畴，国内直播电商市场格局已出现“三分天下”的局面，此中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%（2020年底数据）。
对比抖音、快手和淘宝直播电商可以发现，从范例直播电商平台的观看直播用户占比（平台中观看直播的月活泼用户规模/该平台团体月活泼用户规模）及人均单日使用时长来看，抖音与快手的观看直播用户占比在85%附近颠簸，而淘宝仅为20%左右。

而且，抖音与快手依附其对用户碎片化时间的霸占，2022年3月两者的人均单日使用时长靠近110分钟，而同期淘宝的人均单日使用时长仅为22分钟。
财报表现，2022年Q1快手其他业务收入18.73亿，同比增长54.6%，快手电商GMV1750.75亿，同比增长47.7%。固然同比增速有所下滑，但在快手三个业务中，其他服务（告急是电商）占比最低，增长体现却最显着。部分券商研报表现，在疫情一连反复的Q1，快手电商增速高于市场预期难能难得。

但现实上，疫环境势严肃是在2022年3月才开始的，对快手电商的影响在Q1季度没有开释。
进入4月后，疫情渐渐导致上海、北京两大告急都会开始封控，消耗力也受到肯定制约。最范例的就是本年的618电商大促，多家媒体报道称这是“有史以来最难的一届618”。星图数据表现，2022年全网618电商交易业务额为6959亿元，贩卖额较客岁同期仅增长0.7%。
以是固然快手在Q1高歌猛进，但是鉴于Q2团体大盘的影响，电商业绩仍大概出现较大颠簸。

快手直播电商的本质
近两年直播电商不停维持高热度的告急缘故原由有两个，一是团体经济存在不确定性，消耗者购物更器重性价比；二是疫情下线下渠道间歇性停摆，库存压力下厂商乐意以更低的扣头整理库存、缓解现金压力。
以是从这个角度来看，直播电商本质是性价比驱动的扣头零售模式，恰好快手在这两方面都有自己独特的上风。
起首，快手直播贩卖的品牌（即快品牌）介于着名品牌和白牌之间，对消耗者而言性价比更高，对平台而言意味着较高的客单价。
据新快数据，2022年3-5月期间，上风品类带货贩卖额TOP50账号中百大快品牌占比团体高于10%，快品牌已占据肯定份额。
快手电商2022年引力大会还提出，2022年操持扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌发展，2022年新商家享有入驻前期技能服务费减免和返还的福利，后续有产物特权、营销运动和专属服务加以支持。平台扶持+流量和强交际属性吸引下，将来大概吸引更多品牌入驻。
其次，快手的社区体系有利于白牌“冷启动”。据《2022快手电商数据陈诉》，2021年自播GMV过亿的品牌有61个，超5000万的有133个；2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的 8倍，此中服饰类增长超25倍，美妆个护增长超8倍，家电数码和食品茶酒增长均超5倍。
末了，快手电商有自己的“闭环”。快手小店是快手电商业务的闭环模式，快分销原为好物同盟，告急是为主播商家提供拉拢服务与分账功能，快手小店+快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电商生态的根本，同时快手电商除了完满工具，在品控方面也举行了更严酷的管理，为打造电商闭环提供根本条件。

财报表现，快手小店对快手电商交易业务额的贡献率已经从2020年Q3的71.4%增长至2021年Q3的 90%，2021年Q4到达了98.8%，2022年Q1进一步到达99%。
在上述缘故原由的根本上，再加上快手独特的社区氛围，使得快手的复购率也较高。制止2021年9月，快手电商重复购买率提拔至70%以上。
综上，以快手为代表的直播电商，从情势上对传统电商举行了业态创新，以求抢占市场、扩大用户、增强消耗者体验感，但并没有颠覆电商的本质。而在某种层面上，直播电商也难逃传统电商所面临的流量、物流、品控等诸多题目。

硬币的另一面
现阶段，直播电商的渠道红利告急表现在新场景、新人群、新品牌上。
而快手直播电商业务创建早期恰好捉住了上述三点。依赖内容、及时互动的方式，快手方便举行种草和用户转化。加上快手用户多是下沉用户，三线及以下都会用户占比到达66.01%，25岁以下用户占比高达42.6%，以是早期有较高增速。
但正如一枚硬币有两面一样，在上风之外，快手直播电商也存在肯定题目。
起首，固然在用户规模、用户黏性等部分数据上占优，但是与一众电商玩家相比，现在快手电商的钱币化率在偕行业中仍处于低位。
资料表现，电商行业均匀的钱币化率为5%左右，头部电商阿里、京东、拼多多当中，拼多多的钱币化率最低，但2019年和2020年也分别到达了3%和3.23%。相比之下，2021年快手的其他收入为74.2亿元，GMV为6800亿元，纵然假设其他收入全为电商收入，快手电商2021年的钱币化率也仅为1.09%，远低于行业均匀水平。
其次，白牌产物的毛利率较低，且风致更难以把控。
相较于成熟品牌，白牌产物缺少品牌带来的溢价，以公认的高毛利品类美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间，快手电商美妆护肤类贩卖额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。与之形成光显对比的是，天猫贩卖总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音贩卖额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。

现阶段抖音、淘宝、快手在扮装品品类上的佣金率根本都在4%-5%之间，故单个产物的代价越高，平台所得到的佣金就越高（假定补贴力度和退货率肯定的条件下）。
末了，直播电商的模式太过依赖主播IP和其粉丝群体，故来自主播的不确定性也更大。现阶段，快手直播上的主播“马太效应”愈加显着。诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播，拥有极强的粉丝黏性和惊人的贩卖业绩，但过于依赖主播个人实现消耗转化的题目也日渐袒露。
而且头部主播还会在肯定水平上影响品牌平静台的红利本事。业内人士透露，对于品牌来说，头部主播的坑位费和佣金会腐蚀商家利润，一样平常而言头部主播扮装品坑位费可达10-20万元，扮装品抽佣率可达20-30%乃至更高。对于平台来说，这些头部主播自带流量，对广告投放的需求相对较小，并倒霉于平台提拔钱币化率。
万一头部主播“塌房”，则大概导致平台团体业绩下滑。以淘宝直播举例，2021年3月-10月，薇娅、李佳琪两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位。而本年6月，由于这两位超头部主播缺位，使其带货GMV快速降落。

总结
日前，快手对外表现周杰伦将于7月18日晚7时睁开独家直播，并已开启直播预约。据快手站内数据表现，现在上线5天的快手许愿池，已经有超130万人在快手许愿“周杰伦开直播”。
而20多天前，6月25日晚间成龙也在快手独家开启个人环球直播首秀，在直播的快要3小时里，直播间及时点赞数超3亿，在线人数一度超400万。
为什么快手要做这件事？从根本上来讲，大概是源于快手的用户增长环境不理想。
2021年，快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞，相较三季度仅增长了290万。
同时，2021年快手均匀日活和月活的同比增速分别是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。
数据表现，2021年快手每得到一个均匀日活用户的营销资源为1013元，而2020年同期，这一资源仅为299元，增长了两倍多；2021年，快手每得到一个月活用户的营销资源为700元，2020年同期这一资源仅为177元。
从本质上讲，无论是短视频还是直播电商，流量都是变现的焦点，在“流量焦急”下，周杰伦和成龙却确实可以吸引一波关注，但绝不是“殊效药”。
而电商要想做好，无疑是要烧钱的。从创建到红利，淘宝花了6年，京东花了12年，“第三极”拼多多即便背靠大树，也用了5年多时间。
将来快手直播电商业务能行至何方，还需时间查验。
参考资料：
[1]《快手：私域破局合法时》，中泰证券
[2]《快手直播电商专题：消耗周期、渠道红利与品牌发展》，德邦证券
[3]《罗戈研究：2022年618电商和物流发展及疫情影响总结陈诉》，罗戈研究
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交换之用，不构成任何投资发起

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