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文章探究了在互联网期间，企业怎样通过一个同一的公式来整合运营战术、团队管理和公司战略，提出了“内容外交贸易化”这一概念，作为微信生态运营的底层逻辑，以及企业管理和个人发展的引导头脑。文章从传统的4P营销理论讲起，分析了人货场理论，并终极引入了内容外交贸易化的理论，为品牌在微信电商期间的运营提供了新的思索方向。
相比力线下零售期间，当前用户的消耗举动以及背后的影响因素已经发生了天翻地覆的厘革。 在已往，用户触媒渠道是比力单一的，只有传统的户外媒体、传统媒体、纸媒等渠道。在互联网期间，有线上广告、视频平台、外交、电商等各种线上线下交织，公域私域稠浊的渠道，导致触媒渠道出现多样化、碎片化趋势。 品牌即便是触达了消耗者，但是从消耗举动偏好来看，消耗者的认知、风俗、爱好等的厘革周期也在收缩，同时，消耗者更寻求从功能的满意到情绪和精神消耗的满意，消耗过程中更寻求存在感、外交感和幸福感。 已往基于产物、代价、渠道、促销这些传统的营销要素已经无法完全概括影响消耗者购买举动的全部变量，而传统电商期间下的人货场理论，“人货场”三者的关系，也是随时在变。 那有没有一个新的公式可以或许概括品牌运营的全部变乱？近期，零一数科CEO鉴锋在短视频中提到了“内容外交贸易化”这一概念，作为微信生态运营的底层逻辑以及企业管理和个人发展的“引导头脑”，凝结了他在微信生态深耕10年后的履历总结，给新期间下（微信电商期间）的公司战略、团队管理、运营战术等，提供了一个新的思索方向。我们也将短视频的逐字稿举行了梳理： 一、运营战术：从“4P”到“人货场”再到“内容外交贸易化”1. 4P理论解说4P理论是60年前，美国的营销界发明的， 麦肯锡和科特勒发扬光大，4P即：产物- 代价 – 渠道 -宣传。 但随着期间的发展，4P已经不能归纳企业筹谋的全部事项了，厥后又发展出了6P、7P、10P：公共关系、服务职员、过程管理、关联贩卖、顾客保举，反正逻辑就是：要能把我们筹谋中的全部事项能穷举进去。 除了产物代价之外，用户也乐意为感情代价买单；从前的宣传是单向的，现在是互动的、去中心化的。以是很多人都以为，现在是“以消耗者为中心” 的期间，而4P是以企业为中心的期间的理论，以是过期了，基于此，推出 4C 理论：客户 → 本钱 → 便捷 → 沟通；以及DTC模式：用户必要什么再生产什么。 2. 人货场理论解说传统电商在运营“人、货、场”方面也有很多顶层计划的模子： - 人：AAARR模子（拉新转化留存复购裂变）；
- 场：FAST模子：从数量和质量上衡量消耗者运营康健度模子；
- 货：GROW模子：引导大快消行业品类对症下药的增长模子。
在传统电商发展的差异阶段，“人货场”三者的关系，也是随时在变。 像淘宝刚上线的时间，“货”毫无疑问是第一位的，阿里都是求着商家上来的、以是喊出：让天下没有难做的交易；背面就到了 “场”驱动增长的期间，各人推出了聚划算、双11/618各种各样的运营运动，提出阿里提出新零售、京东推出无界零售、腾讯推出聪明零售，打造多元化消耗场景；现在呢，拼多多100%无脑 “以用户为中心”，百亿补贴，仅退款。 3. 内容外交贸易化理论解说刚过完618，近来我跟很多品牌的管理层交换：小仙炖、都市丽人、百果园、绝味。 他们跟我说：在【线下零售渠道、电商平台】，做的全部的筹谋战略也都能归纳进：“ 内容 ” – “ 外交 ” – “ 贸易化 ”这三个的分类标签中。 - 贸易化：就是指他们给用户提供的产物、服务：
- 内容：把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店。线上也要做铺小红书、大众点评的内容引流；
- 外交：给用户提供有温度的服务。大概第三空间。要像山姆那样做“会员制”、我不赚高佣金只赚会员服务费，把用户关系做深、才华有恒久的复购。
线上场的【天猫、抖音、小红书】的平台运营玩法，我们也可以用 “ 内容 ” – “ 外交 ” – “ 贸易化 ” 标签分类。 像小红书作为种草社区、也在推自己的直播贸易化闭环，本年开始也在重点推自己的私域社群；天猫也是不绝在推：超等会员、超等内容、超等品牌。 明白话就是：要想成交，要么把内容做得很专业、要么跟用户把关系搞得很深。 二、微信生态的“内容外交贸易化”那到了微信电商期间，怎么做运营呢？ 回首微信生态的发展进程，我们会发现，微信生态每三年一大变： 小步伐平台的GMV规模从19年的8000亿涨到了23年的5万亿； 企业微信从19年的250万企业数涨到现在1300万，现在立刻逾越钉钉成为国内第一大企业协同工具； 视频号现在也是千亿级的GMV规模，马化腾喊出“视频号是腾讯全村的渴望”，接下来的这三年（2024年-2026年）GMV规模有望涨到1万亿~3万亿。 微信团队锋利之处就在于：做什么成什么，很多产物都是厥后居上，核心的杀手锏就是基于【外交】去逆袭。 公众号其时最火的时间，全部教你怎么做公众号的知识付费、核心内容就是“怎么写内容感动用户转发朋侪圈”、“怎么取标题能进步朋侪圈点击率”；小步伐火起来也是靠外交裂变：全民打飞机和跳一跳小游戏的朋侪排行榜、开发者可以欺压用户转发到差异的群/差异的个人解锁更多权益···企业微信作为ToB工具 不绝都是被钉钉吊打，也是由于能跟微名誉户互通：【外交】，在20-24这4年的时间逾越钉钉··· 视频号刚上线的时间，算法非常禁绝、推送的内容七零八落的，也是靠着【朋侪点赞：外交】把日活拉到几亿完成冷启动，现在视频号的日活近50%照旧来自于朋侪圈、社群、1v1、公众号消息盒子等外交场景··· 接下来的视频号电商，张小龙给内部团队的引导头脑也是：商品即内容，内容即消息。 我从15年开始写公众号，18年创业，小步伐期间我们做到了很多刷屏案例，20年做企业微信我们做到了代运营的第一名，23年做视频号现在我们也是第一名的代运营服务商。 我们之以是能在这么多厘革中、连续穿越周期，在各个赛道都做到Top？由于我们发现：不管是运营企业微信·私域、照旧做视频号直播、照旧小步伐的商城运营，我们做的全部运营战略、全部变乱都可以归纳在 “内容-外交-贸易化”这“三要素”里，这也是微信生态运营的底层规律。 品牌做小步伐的1.0需求广泛都是：商城，可以直接DTC服务用户，每周大概一个月搞一次节日促销运动；2.0的小步伐重要作为 品牌 的会员互动、提升用户粘性的阵地。 像唯品会的财报表现7.8%的用户/超等VIP贡献了41%的GMV；百果园是22%的用户贡献了70%的GMV，品级最高的钻石会员是“平凡用户”消耗总金额是100倍。 3.0的小步伐 / 各个行业Top1 的品牌小步伐都在举行“游戏化”、通过变更用户举行外交分享，像我们给全棉期间做的“种棉花”小游戏，去屈臣氏做养猫猫的养成类小游戏。 当我们运营【企业微信·私域】，起首最简朴的，1.0肯定只是先拉个群：派券卖货，然后竞争猛烈了、你就要进化到2.0私域：朋侪圈文案要“海潮式发售”的产物种草内容、在社群里招募KOC帮品牌在小红书上发帖；乃至现在已经卷到3.0了、私域给用户提供专属的会员服务,大概变更用户去裂变破圈。 由于微信的外交关系是一个个圈层构成：流传学上有“布局洞”这个概念：在差异的人群圈子内里 → 存在 1个~N个人同时在几个差异的圈子里，我们把如许的人（如许的人我们称谓为“布局洞”）找出来、把Ta造就成KOC → 资助我们实现破圈流传。 像我们公司有7个行业：鞋服、美妆、餐饮、快消、零售··· 我是做鞋服的，那我朋侪圈内里有很多做鞋服的； 我是做美妆的，那我朋侪圈内里有很多做鞋服的； 你是做汽车的、房地产的、金融行业的，我是不在这个行业里，我也吸收不到这些行业里的信息； 然后再从“知识付费圈”中挑选出同时在其他圈子的KOC、比方一个知识付费博主同时又是宝妈，从而打入宝妈圈··· 做【视频号·直播】1.0的直播间只是卖货、拼低价拼扣头；视频号作为品牌新布局的渠道，短期内的销量肯定是很低、跟天猫抖音没法比，那分配给视频号的货盘大概率不会是最低价最爆款的 。 那我们怎么在 “视频号这个渠道的货盘代价大概率高于其他平台”的现状下，尽大概让用户在视频号这个渠道下单？ 2.0的直播间卖内容、像董宇辉式给用户讲故事讲文化；现在3.0的直播间我们都会让主播创建自己的IP人设、我们会发现用户们会更喜欢在自己喜欢的主播上播的时间购买以及转发保举给朋侪、退货率也更低。乃至注册一个 主播账号，创建起用户和主播的信托【外交】关系、主播将来卖什么商品、用户就乐意跟随买单。 微信生态和其他平台最大的区别就是：在微信生态你要打组合拳。视频号、企业微信、小步伐、腾讯广告是一个有规律组合的 百口桶/运营矩阵。 像视频号：是一个算法分发流量的 “公域平台” ，公域平台的粉丝是越来越不值钱的，在平台的内容供给还比力少的时间，现在你天天发短视频，内容还可以100%推送在你粉丝的信息流列表里，但是将来就会只有50% → 20%，乃至到背面你想你发的短视频 被粉丝看到 、还必要给平台充钱。 以是肯定要做把用户沉淀在自己的企业微信私域里来，可以跟用户举行强链接，无穷次触达；提升用户复购的粘性。私域的复购占比能到35%。 小步伐则是作为在私域里给用户提供“会员制服务”的载体，乃至将来视频号小店和小步伐融合之后，你的店肆权重更高、也会出现在搜一搜、用户付出后保举的流量展示位，像我们现在有一些品牌，这些算法保举占比贩卖额已经7%了、还再连续上升。 很多人只靠直播大概短视频起来了之后，就跟我说，鉴锋能不能给我保举些广告投手，这着实是错的。 “公域平台的算法” 规律永世是不停得“捧新人”，用户对同样的内容是有审美疲惫的。那你的破局方法就是：把这个公私域联动的运营底座之后 ，再通过腾讯广告投放将流量放大，只有搭建好了这个公私域联动的运营底座，才可以包管买来的流量都承接得住。 然后你也可以基于这个稳定的运营底座、去筛选符合的新达人/好苗子来再走一遍你走过的路“自己复制自己”。 本文由大家都是产物司理作者【运营深度精选】，微信公众号：【运营深度精选】，原创/授权 发布于大家都是产物司理，未经允许，克制转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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发表于 2024-12-4 16:57:48
