抖音不必要“带货一哥”

巫溪小哥

作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
计划 | 蝶哥


近来电商行业有个话题非常火：抖音什么时间会诞生新的“一哥”？


自小杨哥“翻车”消散在直播间后，这个话题就不停被提及。有人推测抖音新晋“顶流”们会接替小杨哥“带货一哥”的位置。


大概是一天涨粉 200 多万的 @k总，又大概是 30 天涨粉 1000 万的 @听泉赏宝，另有大概是“一夜翻红”的中年夫君大冰……


只管，他们中有人开始带货赚得盆满钵满的，有人接到“泼天流量”频仍登顶热搜，但都还不敷以担起“一哥”的称呼。


另有人以为@广东夫妇、@贾乃亮 、@董宇辉等“老主播”会接过旌旗，扛起抖音电商的大旗。


但究竟与料想总有差距，从刚已往的 双11 看，抖音还未出现流量、销量均断层领先的主播，“抖音一哥”的位置仍旧空悬。


抖音还能再造新的“一哥”吗？




01消散的抖音“一哥”

本年 9 月，抖音粉丝总量 1.2 亿的@疯狂小杨哥 带货翻车，惊动全网。


到了月尾，合肥市连合观察组就三只羊直播带货存在标题发布转达，三只羊直播带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”构成卖弄贸易宣传，罚款 6894.91 万元，责令停息谋划限期整改。


自此，这个被粉丝称为抖音“带货一哥”的夫君退出直播间，渐渐淡出网络天下。


只管小杨哥至今没再露过脸，但关于抖音“带货一哥”的讨论却险些没有停歇。


谁会交班“小杨哥”？谁能成为下一个抖音力捧的主播？类似的话题，整天被媒体和粉丝讨论，但很难有终极结果。


从本年 双11 表现看，抖音还未出现谁人能称王的带货“一哥”。


抖音电商官方“战报”表现，本年双11 期间（10月8日-11月11日）直播销量破亿的作者数量为 111 个。


蓝鲸消息发布的数据表现，@新疆和田玉老郑、@与辉偕行、@广东夫妇、@贾乃亮 等四位主播领跑抖音，他们的累计贩卖额均在 7~8 亿元之间。

图源：蓝鲸消息


只管这几位主播的贩卖结果已经属于不错的水平，但仍然不敷突出。横向对比，快手“一哥”辛巴本年 双11 一共直播了 4 场，首场贩卖额超 64 亿元，剩下 3 场也均超 10 亿元。


淘宝“一哥”@李佳琦 则依然领跑全网。美ONE 数据表现，双11 预售第一天，@李佳琦 直播间加购金额同比增长 20%。其直播间 GMV 超万万产物数达 259 件，同比增长 21.6%；GMV 过亿品牌有 21 个，同比增长 16.7%。


即便在同平台内，上述四位抖音头部主播之间的带货总结果差距也并不大，还没有谁能断层领先。


不但云云，@广东夫妇、@与辉偕行、@贾乃亮 三位头部主播也均在 双11 前后分别陷入舆论风波。@广东夫妇 被辛巴求全非难“割韭菜”，董宇辉因发言失误接连致歉，贾乃亮被美特斯邦威老板炮轰“带货结果一样平常”。


这几位“老主播”，在热度、舆论、销量等方面依然还没有到达“一哥”应有的断层领先的水平。


新晋主播中，是否有人能乐成上位呢？


小杨哥“翻车”后，抖音确实又出现了一批新晋“顶流”，好比靠娱乐带货走红的 @k总，一天涨粉 213 万，两个月吸粉 1500 万。另有靠抽象鉴宝出圈的@听泉赏宝，单月涨粉超 1000 万。


这两人先后踏入直播带货行列，且都接住了“泼天富贵”，均有“一哥”交班人的势头。但遗憾的是，他们不谋而合地在流量最高峰时自降热度，泉哥在人气最高时停播了两周，k总 也曾因想停播、退网等话题登上热搜。


显然，这两人并不想被过多关注，对“一哥”的位置未袒露野心。毕竟在当下的舆论环境，“一哥”确实不好当。




02抖音电商真的必要“一哥”吗？

如今看来，抖音短时间内大概不会出现新的“带货一哥”了。


除了主播们畏惧“高处不胜寒”，更深条理的缘故因由在于，平台对“一哥”的需求度显着低沉。换句话说，抖音电商已经不必要“一哥”了。


1）没有“一哥”，抖音双11 依然能打

本年 双11 之前，“一哥”消散，但抖音电商依然交出一份不错的结果单。


抖音发布的陈诉表现，本年 双11 商家买卖结果耀眼，超 3.3 万品牌成交同比翻倍，近 1.7 万个品牌增速超 500%。


KOL 带货方面，增速同样迅猛，GMV 同比翻倍的创作者数量超 47 万，近 25 万个作者成交额增速超 500%。


在直播范畴，275 个品牌直播成交额破亿，111 个电商作者直播间成交额破亿。


别的，本年初次到场 双11 的新商家数同比增长 33%，成交破万万的新商数量同比增长 32%。


“一哥”消散后，抖音电商依然能打，一个显着的究竟是抖音对“带货一哥”依靠度在逐年降落。


2）商城成为另一个战场，险些占据“半壁江山”

陈诉数据还表现，抖音商城快要揽下抖音电商的“半壁江山”了，双11 期间由货架场动员的成交额占据大盘的 42%，超值购成交额同比增长 170%。


究竟上，早在两年前，抖音电商就开始加注以商城为代表的货架电商。2022 年 5 月，抖音电商公布要从爱好电商升级为全域爱好电商。


意思就是抖音电商要内容、货架两手抓，预示着货架电商在抖音将占据越来越告急的职位。果不其然，2023 年抖音商城“狂飙”，GMV 同比增长了 277%。


到 2024 年，商城险些成为抖音商家最器重的增量渠道之一，头部品牌险些都会在直播电商的根本上，谋划商城买卖，实现内容与货架的联动。本年 双11 前三周，抖音商城贩卖额同比增长了 91%。


即便抖音电商还能维持增长，但流量和买卖总归是有限的，当抖音商城渐渐占据“半壁江山”以致更大的市场，属于主播们的直播电商比重也势必会压缩，于是“带货一哥”们对平台的告急性一降再降。


3）捧“一哥”有风险，不如多造就一些专业型腰部主播

罗永浩曾经在直播间说过，“技能上中国还没有任何一家平台能包管 100% 无赝品，我们也不能包管 100% 无赝品，但只要出了事，我们就肯定会坦直地赔付。”


从究竟看，罗永浩的话并非空穴来风。如今生动在直播间的“顶流”主播，很少有人完全没有黑料。在如今这个“塌房”速率越来越快的期间，全部把流量“押宝”到一个人身上，确实不是一个好办法。


另一方面，头部“带货一哥”们已经完成了资助用户养成在直播间消耗风俗的汗青使命，平台已经不再太过依靠某个详细的主播，而是盼望把鸡蛋分放在差别篮子中，以实现风险分摊。


抖音电商也确实是这么做的。比年以来，他们淘汰了对于大主播的依靠，也加大了对于中小主播的扶持力度。好比推出“探求偕行者”、“山货上头条”、“瞥见技能操持”等专项扶持项目，目标是资助中小主播及商家得到更多曝光时机。


抖音官方发布的陈诉也表现，2024 年上半年，抖音头部带货主播数量在 3000 人左右，中小主播和腰部带货达人的数量则分别凌驾了 56 万人和 17 万人。

此中，中小主播和腰部带货达人的订单同比增量显着高于头部主播，前者增速是后者的 3~4 倍。


抖音电商总裁魏雯雯也曾公开表现过，垂类赛道是平台告急的增长支点，65% 的抖音电商流量都存在于垂类赛道。他们还推出了“行家操持”，面向宠物、活动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者举行定向扶持，盼望打造出 100 个新的垂类“标杆”。


当这些垂类“标杆”崛起，“一哥”们的流量和职位自然就被瓜分。




03店播上位，商家对“带货一哥”祛魅

不但平台对“带货一哥”依靠度显着降落，商家们也没已往那么器重“一哥”们了。


即便不思量外部因素，单论直播带货，头部主播的贸易环境也不如几年前，此中一个很巨大的缘故因由是品牌店播崛起。


此前运营社根据蝉妈妈提供的数据，盘货了 2024 年上半年每月抖音前 10 热销品牌渠道环境，发现凌驾 70% 的品牌重要依靠店播动员销量。


艾瑞咨询发布的《2023 年中国直播电商行业研究陈诉》也表现，店播的市场规模占比逐年上升，如今已经凌驾了五成。头部主播能分到的肉已经越来越少了。

图源：艾瑞咨询


“直播下半场，就看店播了”，这是不少商家对外表达的刻意。


商家们之以是对达播“祛魅”是由于很多达人的带货表如今下滑，乃至有商家不怕得罪人直接向头部“顶流”主播开撕，好比美特斯邦威首创人周成建“炮轰”贾乃亮，称其（带货）结果非常一样平常，和预期差距非常大。


与之形成对比的是，店播结果开始提升。更关键的是，品牌店播的本钱、职员、风险更可控，品牌不但能借此卖货，还能靠福利、低价吸引关注、聚集属于品牌的人群资产，为后续复购、裂变做预备，比达播的长尾效应更突出。


店播日趋崛起，头部主播的日子更不好过了。


店播之外，另有一批商家开始从内容端发力，本身做账号，乃至直接让首创人化身品牌专属主播。


好比美特斯邦威首创人周成建炮轰完贾乃亮后便本身开启了直播，第一场直播连续了 10 个小时，GMV 超 1500 万元，3 款单品贩卖额突破百万元，带货结果足以媲美部分头部网红。


再好比近来有一批白牌品牌，自建 IP 如@澳门COCO姐，靠浮夸的节目结果引流后再带货，每月的贩卖额高达数万万元。


另有上半年火出圈的@毛巾少爷（洁丽雅旗下）、品牌主理人带货等也均属于品牌增强内容力，自建 IP 的玩法。


这么看来，摆脱对头部主播的依靠，本身增强内容本领确实正在成为商家的团体趋势。




04
结语

不但平台，商家不再在乎“一哥”，连消耗者都在“祛魅”。


过往，头部主播最大的依仗是砍价本领，直播间代价比其他渠道更低。但近两年，主播们的“最低价”本领正在渐渐消散。


好比本年 618，就有很多网友吐槽，本身在李佳琦直播间泯灭数千元买的扫地呆板人比其他电商平台贵几百元，于是浩繁消耗者开启维权之路。终极，李佳琦直播间通过客服给部分消耗者发放了 800 元消耗券作为补偿。


@李佳琦 作为全网最头部的主播之一，都无法包管拿到最低价，其他主播则更难了。背后的焦点缘故因由是，各平台开始内卷“代价力”。在平台趋势面前，主播失去竞争力，消耗者发现头部主播直播间不再具备“最低价”，便渐渐祛魅，纷纷选择更低价的渠道消耗。


总体看来，头部主播们着实已经完成了教诲用户的阶段性汗青使命，渐渐不再被平台、商家必要险些是局面所趋。


未来大概很难诞生新的“带货一哥”了，不外好消息是，消耗者、平台、商家大概都不必要他们了。

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