双十不绝播电商：从“流量为王”到“风致期间”

巫溪小哥

21世纪经济报道记者 董静怡、易佳颖 上海报道
回望刚刚已往的双十一，最热闹的当属各平台的头部大主播。
淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有贾乃亮、广东夫妇，小红书有董洁、章小蕙，阵容浩荡的场场直播成为平台被骗之无愧的流量王者。
“总GMV、到场主播数目、直播场次、时长等都创下了汗青新高，根本超出预期目标，但本年现实上不再夸大数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。”遥望科技相干负责人在担当21世纪经济报道记者采访时表现，本年双十一是遥望科技史上规模最大的一次，公司在各方面100%的投入。
团体来看，直播电商保持“主战场”职位。根据星图数据监测表现，各平台大促起始日期至11月11日，直播电商贩卖额为3325亿元，同比增长超50%，占团体比例超20%。
各平台表现不俗，淘宝直播成交破亿直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；B站带货GMV同比客岁大促期高速增长154%；抖音累计275个品牌通过直播带货实现成交额过亿；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%。
“斲丧者和品牌都在用脚投票，本年双十一是直播的分水岭，一个标记性的节点，直播电商来到了风致直播期间。”淘宝直播生态运营IP负责人楚辰指出，“国家的羁系政策会连续到位，会给整个行业带来更加规范化的环境。与此同时，斲丧者开始回归理性，对商品本身的风致以及服务有更苏醒的要求。”
直播电商行业蛮横生长、赚快钱的流量经济期间已经竣事，接下来，在直播电商下一个期间，谁能更走得长远？
头部断层领先，中腰部大量崛起


双十一预售首日，李佳琦直播间仅用不到非常钟，GMV便突破1亿元；辛巴回归首场直播连续八个半小时，GMV破64亿元。云云“浮夸”的结果吸引了浩繁斲丧者关注。
本年双十一，头部主播的结果仍断层领先于中腰部主播和品牌店播，他们还是品牌方们重点关注的渠道。以李佳琦为例，本年双十一，李佳琦直播间到场品牌近1700家，品牌数同比增长近两成，产物链接数共计超4000个，在供给端方面险些涵盖了大众斲丧的全部类目。
不外，斲丧者对于头部直播间的态度也有着玄妙的改变，可以说，本年初部主播面对的挑衅和关注是最多的。
就在双十一前，头部主播圈刚刚履历一波震荡，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为末了；热度高涨的东北雨姐，也在被曝出红薯粉卖弄宣传后人去楼空。一声声“家人们”的背后，头部主播们卖弄宣传、恶性竞争等标题渐渐浮出水面。
“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，太过依赖浮夸、吸人眼球的营销本事而不是商品本身的质量或性价比来吸引斲丧者，团体的营销环境还须要进一步往正向的方向上引导。”浙江垦丁（北京）状师变乱所状师程念向记者表现。
在此前连续一个多月的争端里，头部主播断崖式跌粉、反复致歉、隐退整改，主播与斲丧者之间的信托正在瓦解。从用户层面看，斲丧者对头部主播的直播间也更趋于理性，直播间的产风致量、斲丧者权益等被更多关注到，这类的感情也对双十一的大促销造成了或多或少的影响。
重新部主播的数据来看，固然有小杨哥、东北雨姐等部分超头主播的缺席，其分散出去的流量也并未带来其他头部主播业绩上的显着增长，不绝未出现单场成交额突破百亿的环境。
一些头部主播业绩不升反降。以广东夫妇为例，第三方数据表现，其在双十一期间带货贩卖总额超7亿元，放在两年前，这仅是其单场直播的结果；有着“明星直播第一人”之称的贾乃亮本年的带货贩卖总额也高出7亿元，但较客岁双十一13.6亿元的结果几近腰斩。
“一些大主播的业绩下滑或未达预期，这个太正常不外了，”互联网分析师丁道师向记者表现，“这反而证明白行业并未被把持，为中腰部主播提供了机会。”
他表现，只管一些主播的业绩有所降落，但同时有更多的主播业绩上升，乃至出现了上百个新晋亿元直播间。这表明整个行业仍在发达发展。
数据表现，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创汗青新高；快手数据表现，GMV成交破百万元的直播间数超2500个；B站数据表现，带货GMV破万万元的UP主数目是客岁同期近5倍。中腰部主播和新兴主播的崛起，为市场注入了新的活力，也让斲丧者有了更多的选择。
“用脚投票”


在本年双十一的直播间里，低价还是斲丧者在大促期间的核心诉求。“很多斲丧者关注的就是产物代价有多低，他知道卖什么，只是要自制。”有带货主播向记者表现。
但在直播间中，单纯的低价并非解法，斲丧者对于“质价比”的寻求演变得更增猛烈，一波专业性强、风致高的直播间正在发展起来。
“懂产物的用户越来越多，各人斲丧风俗不绝在改变，低价固然有其上风，必须在包管划一风致的条件下实现最低代价，这对斲丧者而言是有益的。”快手皮草主播@LuLu Studio8的相干负责人向记者表现。
据他先容，他们对峙提供高风致的产物，贩卖额一连三年出现上升趋势，表明白斲丧者对其风致的认可度在不绝提升。本年双十一，@LuLu Studio8首场单场直播GMV突破1200万。
主营护肤及康健保健类目标主播“小虫博士”也夸大了斲丧者的理性和判定力。“我们品牌以产物为核心，定位为因素党品牌，粉丝群体相对更为理性，他们可以或许辨别并辨认出营销本事。”主播王崇表现，在促销中，他们乃至没有设置任何抽奖环节，如赠予现金或手机等。大促直播中，其11月2日单日GMV突破5000万元，累计订单量超35万。
在这类直播间里，主播与粉丝之间有着相称深的毗连，粉丝对主播认可度高、对产物复购率高，双十一的大促被看作是主播对其斲丧者的回馈。多位主播向记者表现，大促时粉丝的下单率会比往常更高，也会吸引新的粉丝关注。
“专业性的、靠谱的主播脱颖而出，进一步得到业界的认可和关注，他们就会享受到行业高质量增长带来的红利。”丁道师向记者表现。
对此，淘宝直播生态运营IP负责人楚辰进一步指出，“风致、专业的直播间肯定可以或许赢得下一个期间。担当好服务，拿到优质好价的商品，这不正是直播电商的初志吗？整个双11风致直播间纷纷发作，这是拐点性的标记，以后斲丧者和品牌会直接拿脚投票。”
值得一提的是，本年双十一期间，美特斯邦威首创人周成建也开启了淘宝直播首秀，两场直播成交额突破3000万元，最高单品成交金额超400万元。而在“美邦周成建”直播间里，不光有美特斯邦威自身品牌的商品，尚有斯凯奇、耐克、彪马、安德玛等品牌的商品。
在周成建看来，在直播间的爆买爆退固然让斲丧者感受到便捷，但也是对资源的非常浪费。“如今内容电商直播退货率已经到达80%—90%，要办理这个标题，根源上要从优选商品做起。”
“开直播不是为了做网红，也不以为流量网红就得当做直播带货、可以做好直播间。”周成建直言，斲丧者对浮夸演出的直播已经审美疲惫，而更倾向于有专业解说和风致商品的直播间。
探索多样化


现实上，无论是品牌、IP、首创人、CEO等新主播走进直播间，还是直播间里的商品、内容、服务等多方面的创新，都始终没有停下。
品类上大盘厘革不大，美妆、服饰、数码家电、滋补、家清个护等占据紧张份额，但也有细分类目表现突出。此中，一个连续显着的趋势是斲丧者对于国货的偏好。数据表现，本年双十一前半程，遥望直播间单品GMV排名前五中有4个国货品牌，国货贩卖占比超59%、直播单场GMV最高超2亿元。
对此，野村中国斲丧和房地产行业分析师董季舟分析道，中国斲丧者越来越自负了，尤其是年轻人寻求更多是产物本身的功能、质料，对需求的满足。
另一方面，对于商家而言，双十一正在从单纯的斲丧大促，转向技能科普、品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。蜜蜂惊喜社和交个朋侪的直播间上架了一批“国”字开头的特殊商品。交个朋侪在双11期间在淘宝直播间贩卖推广了“我国首个太空观光船票”和“我国首个国产货运航天飞机”等“大国重器”产物。蜜蜂惊喜社直播间则上架了来自国资小新淘宝店肆，中核团体出品的“和睦一号”核能自嗨锅。
更进一步，斲丧者寻求的也不光仅是实物的斲丧，更多服务、体验，乃至物流、售后也更多地被纳入斲丧的考量。直播间也正在成为探索的新场景。
在上述遥望科技相干负责人看来，直播本质上更是一种内容属性的斲丧。双十一期间遥望与明星主播创新COS直播、综艺化直播、同框互动等新模式、新玩法，借助“内容动员销量”为直播间带来总订单量超1177万单。“IP内容创新是直播乐成的关键，优质新奇的内容可以或许为IP带来更多流量与长远的发展，”
“看似日复一日的直播，现实上，各人都很卷，卷内容、卷场景、卷货品、卷服务……”
有业内分析人士指出，“此前直播行业发生的种种风波，无论是对斲丧者信托，还是整个行业荣誉还是有影响的。直播并不光是买卖业务的一瞬，而是全买卖业务流程的负责，斲丧者有任何的咨询、售后标题也是会第一时间找到主播。”
值得一提的是，本年双十一前夕，“全部女生的客服”直播间初次开播，解答李佳琦直播间用户关于包罗直播间节奏、购买攻略、优惠活动等售前标题；并于双11期间连续开播，解答用户关于产物信息、利用方法、售后政策等实时疑问。累计开播时长近50小时，期间单场直播最高累计28万人次观看。
在跨度近一个月的双十一竣事，品牌宁静台喜报频传，与此同时，伴随商品贩卖而产生的客服、售后服务也迎来了一年里的压力峰值期。李佳琦直播间数据表现，双十一大促期间天天5-10万进线量、最高达至17万进线量，这个数字是一样平常的几十倍。
“风致专业的直播间形成树模效应，动员整个直播电商行业的团体尺度进步，相应地无论是主播的专业度，货盘的优质性，向供应链深处的深耕，平台的服务保障和直播间服务本领建立，这都是一个不积硅步的过程。”楚辰进一步指出，直播的终极形态是交给斲丧者来赋予得，给品牌带来增长，给斲丧者带来满足，这就是直播间的意义。
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