2021年末盘货｜直播电商霸道生长期间闭幕 行业洗牌 合规化运营成门槛

运营笑笑

财联社 | 新斲丧日报（记者 李丹昱）讯，2021年，直播电商的升沉让行业布满不确定性。
“双十一”前，超头主播根本奠基了行业位置，话语权渐渐高出品牌方。与超头主播绑定的华熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、逸仙电商（YSG.NYSE）等国货品牌也在这一红利下不停突破线上贩卖记载。
但随着羁系增强，直播电商合规化运营成为趋势。雪梨、薇娅等相继因涉嫌偷逃税标题被查后，超头主播的流量被削弱，直播电商格局随之松动。
显然，直播电商霸道生长期间闭幕，主播梯队将怎样变革？淘系直播电商平台的份额是否会被抖音、快手等短视频平台蚕食？全部标题，都留给了2022年。
超头主播“鲸落”，主播梯队变革
已往五年，直播行业出现高利润高增长的发展状态，但由于行业机制的复杂性，不乏有各种行业乱象存在。
而在2021年，直播电商的头部化征象更为严峻，且超头部主播以代价上风形成和头部主播的较大断层，让直播电商这个新兴赛道有了畸形发展的趋势。
公开数据表现，2021 年李佳琦和薇娅“双十一”期间贩卖额分别为217.61亿元和199.87亿元，基于平台公布的5403亿元“双十一”全阶段贩卖额，两位超头主播带货占到天猫平台近8%的贩卖，薇娅李佳琦带货金额分别是第三位雪梨的4倍以上。

淘宝直播头部主播2020 年带货GMV 及占比（亿元）

据统计，在“双十一”贩卖额高出10亿元的12名主播中，有10位来自淘宝直播，而在贩卖额低于10亿元的主播中，抖音的贾乃亮、罗永浩压倒齐备。

全平台“双十一”贩卖额前12 资料泉源：平台数据

不光头部主播贡献了重要的贩卖额，其坑位费也水涨船高。
据直播电商从业者透露，薇娅官方坑位费15-20万元，但很难被选上，品牌方会溢价找中介帮助，以是市面上实际坑位费40-50万。佣金在20%左右，假如贩卖额为1000万元，佣金则为200万元、坑位费50万元，ROI约为1：4。
随着部门超等头部主播因违规被处罚，其相干账号亦被封停，超头主播队伍敏捷缩水，行业格局也随之一变。
民生证券在研报中提及，超头部主播现有流量出现缺口，中腰部主播将受益于流量开释。由于中腰部主播拥有稳固的战略同伴、可以大概形成稳固的供应链和稳固的转化率，随着超头部流量开释后，中腰部主播有望截取该部门流量从而获益。
同时，根据相干法律法规，纳税人有特别困难、无法按期缴纳的，经税务部门答应后可延期缴纳，但最长不得高出三个月，这对行业的现金周转本领提出了肯定要求，因偷税漏税活动带来的补税潮预计将加快出清行业尾部或营运本领较差的主播。
值得注意的是，为克制主播个人标题波及品牌，不少品牌开始加码店播。零售行业专家凌飞宇对记者表现，主播个人带来的转化率属于短时流量，只能完成阶段性销量目的。而商家通过常态化店播来提供针对性服务，则可以得到更可控的资源投入与更稳固的销量增长。
据相识，店播范畴，除自建团队外，重要模式照旧外包给服务商，月度服务费5-15万不等。销量较好的品牌，亦有接纳业绩提成取代服务费的做法。上述业内人士以为，店播最困难的是吸引初始流量，这也是品牌依靠头部主播的缘故原由。
数据表现，如今企业自播已经成为浩繁品牌的重要贩卖场景之一，2020年企业自播成交额占团体直播电商的32.1%，预计2023年占比将靠近50.0%。
代运营机构洗牌，头部化趋势开始显现
店播热度的崛起，也让代运营机构渐渐浮出水面。而抖音、快手推动店播的模式，也让代运营服务商变得抢手。
面临直播电商的新渠道新玩法，浩繁品牌缺乏线上流量运营本领，而代运营服务商所把握的斲丧数据、用户标签、营销资源、推广战略或具有规模上风，使得其能以相对更低的资源完成更高效的运营，吸引浩繁品牌商选择代运营。
但在羁系趋严的形势下，淘宝、抖音、快手均对代运营机构提出更加严格的规定。
资料表现，淘宝、抖音、快手的代运营服务商均需缴纳包管金，此中淘宝要求最为严格。提供淘宝直播代运营的服务商必须通过阿里V使命平台与商家创建互助关系；在快手上举行电商直播时必须利用快手小店小黄车作为买卖业务工具。
据相干工作职员先容，不少平台已经推出官方代运营服务商名单，或将推动代运营服务商走向头部化。
有券商分析师分析以为，上市MCN 机构谋划纳税正当合规，相干风险相对较低。MCN机构星期六（002291.SZ）方面临新斲丧日报记者表现，我们是上市公司肯定会依法纳税。
星期六也曾在互动平台上公开其互助模式：一方面，公司与成熟艺人互助均是通过与艺人所签经纪公司签约，接纳公对公买卖业务结算；另一方面，公司对旗下签约主播在依法纳税方面的步调有，增强一样平常培训和教诲；对公司分配给主播个人的收入，按个人劳务报酬所得公司依法代扣代缴；每年构造主播年度汇算清缴个人所得税。
星期六方面以为，在团体主播市场结构的优化发展下，依法谋划及依法纳税的MCN 机构有望连续规范化拓展主播规模，培养的中腰部主播矩阵及垂类主播的代价有望得到进一步的发掘和提拔。
民生证券分析师亦以为，“薇娅变乱”或给代运营公司带来新的业务增量。随着主播去头部化的趋势形成，中小品牌想依靠超头部主播的顶级流量敏捷打开着名度的大概性越来越小，品牌须要依靠自身的品牌运营大概委托第三方举行管理、营销服务，对于电子商务服务类公司来说，“薇娅变乱”打击较小，而且有负担中小品牌贩卖渠道的机遇。
如今，A股上市公司除星期六外，尚有天下秀（600556.SH）、壹网壹创（300792.SZ）等结构相干业务。从财报信息来看，上述公司的业务范围不光包罗作育主播，尚有精准广告投放、CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等全链路业务。
平台间流量再分配，淘外平台开始“发力”
究竟上，代运营机构在明星主播、自有主播资源分配上，并不依靠单一平台，而是选择多平台运营。随着淘系超头主播数目淘汰，也让淘外平台嗅到了敏捷崛起的机遇。
根据前瞻研究院数据，2020年抖音直播平台GMV已到达5000亿元以上，此中，超3000亿元 GMV 是由抖音直播间跳转至第三方平台；快手2020年GMV已到达3812亿元，平台直播鼎足之势。
平台数据表现，2021年1-7月抖音贩卖额快速增长，7月体量已靠近淘宝一半，“双十一”进一步提拔。民生证券分析师以为，“薇娅变乱”影响下，淘系直播马太效应或被削弱，预计淘外平台“种草”上风及带货属性将进一步凸显。
在超头主播的风险袒露后，抖音、快手开始不谋而合的将重点压在服务商和品牌。快手电商提出“大搞服务商”，以专业化、体系化、精致化的服务为商家提供尺度化和确定性的发展方案；抖音电商“FACT”营销矩阵，商家自播则被列为抖音电商的根本盘。
上述业内人士先容，“薇娅变乱”后，其带货的头部国货品牌已经开始作出调解，流量渐渐转移。由于结构较早前期投入较大，国货品牌如今在抖音运营端拥有显着上风。
根据2021年抖音好物节数据，榜单前十中有6个国货品牌，分别是韩束、花西子，薇诺娜，自然堂，欧诗漫，珀莱雅，多家品牌与薇娅等超头主播曾有深度互助。
“若淘系依然服从中央化战略，专注打造头部、超头部主播，淘系腰部和尾部主播将会加快转向抖音和快手，而薇娅变乱或将成为催化剂。”一位券商分析师以为，为了防备主播相干羁系风险，未来各品牌或将会更加注意快手和抖音等流量去中央化平台的结构，同时也会增强私域流量的构建。

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