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文 | 一号企业家
2024年已步入尾声，假如要选出本年电商行业的核心词汇， “出海”肯定榜上著名。
在跨境商业成为“风口”的这些年里，东南亚被许多商家视作出海热土，“出海四小龙”—Temu、TikTok、速卖通、Shein更是早早结构。
东南亚电商范畴的灵敏腾飞已不消过多赘述。根据市场研究机构eMarketer发布的数据，2023年举世零售电商市场增速排名中，东南亚地域增速高达18.6%，位居举世各地域首位。
根据谷歌、淡马锡和贝恩连合发布《2024年东南亚数字经济陈诉》，2024年东南亚地域的数字经济将同比增长 15%，总规模到达 2630 亿美元。此中，电商还是东南亚数字经济中的支柱行业，GMV将到达1590亿美元，折合人民币约1.14万亿元，规模较同比增长15%。
敏锐的中国资源早已在这巨大的增量市场中嗅到了时机。墨腾创投《2024 年东南亚电商陈诉》以GMV 及市场份额列出的“2023 年东南亚前八大跨境电商平台”中，排名前四的平台Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia均有中国资源的到场，拼多多的Temu也在成为这片市场的红人。
出海“势如破竹”之下，2024年跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于岑寂，热钱渐渐退潮，但增长并未停滞，电商平台在东南亚的运营开始转向精致化，各大电商平台不再单纯寻求市场扩张。
东南亚跨境巨头们或迎来更为复杂的战争，新的一页正拉开序幕。
东南亚跨境电商格局未定
东南亚因其地缘和文化上风、巨大市场潜力、渐渐成熟的供应链和服务体系，以及低门槛的市场环境，成为中国跨境电商企业理想的出海出发点。
而也正是由于东南亚市场分散且竞争程度较低，电商市场尚未形成绝对把持的格局，纵然SEA 团体旗下的Shopee市占率蝉联多年第一名，也无法掉以轻心。
东南亚市场的三大领军企业均已步入或即将迈入红利阶段。
Shopee 在 2023 年迎来了公司建立 15 年以来的首个年度红利；Lazada 则在 2024 年 7 月，即公司建立 12 周年后，初次实现了红利；TikTok Shop 自 2024 年初起，在东南亚地域已经实现了单月团体红利，并预计在年内完成整年红利的目的。
根据墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商陈诉》，客岁东南亚电商平台商品生意业务总额到达1146亿美元，此中Shopee以48%的市场份额位居榜首，而TikTok Shop与印尼最大的电商平台Tokopedia归并后，两者市场份额合计到达28.4%，逾越Lazada成为东南亚第二大电商平台。
TikTok 在三年进步入东南亚电商市场，并快速起量成为了国内出海电商的亮点。
并购Tokopedia之后，TikTok Shop在电商范畴的结构明显加快，乐成转型为集交际娱乐与电商功能于一体的综合性平台。
根据墨腾创投的陈诉，TikTok Shop在2023年的东南亚电商生意业务总额到达了163亿美元，这一数字相较于2021年增长了高出27倍，2023年GMV险些翻了4倍。
据业内研究人士透露，本年以来，TikTok Shop究竟上也在东南亚地域实现了红利，尤其是在两个其东南亚最大的市场印尼和泰国，已找到了可靠的红利模式，而核心大概是其找到了本土化的方式。
业内人士表现，深度本土化对电商平台出海意义庞大。只有表达了对本地文化的恭敬和明白，才华在本地消耗者中创建起富足的品牌信托和长期忠诚度，才华真正被本地社区和大众所担当。从TikTok Shop的快速起量可以看出发力本土化的告急性。
2021 年的印尼电商市场，Shopee、Lazada 已占据六成份额，且本地市场物流、付出底子设有肯定的范围性，使得 TikTok Shop的发展受阻。
为此TikTok Shop探索出了两条路：挖角、补贴。一方面直接约请 Shopee、Lazada 商家会合搬运他们在这两家平台上的店肆到 TikTok Shop 上，并给予流量鼓励，另一方面补贴商家、用户的同时，也补贴达人运营、品牌代运营等服务商。
面临印尼政府的商业掩护主义，TikTok借Tokopedia之道，通过终极控股Tokopedia以重返印尼的模式，为中国电商出海以及本土化，提供了更多新的思绪。
Tokopedia作为印尼本土的电商巨头，拥有巨大的用户群体和市场份额。而TikTok则拥有强大的流量和直播电商的创新模式。
根据墨腾创投发布的《东南亚电商市场陈诉2024》，2023年印尼电商GMV到达了538亿美元，此中Tokopedia以30%的GMV占比位居印尼市场第二大电商平台，仅次于占比40%的Shopee，而TikTok Shop以9%位居印尼第四。
而两者的归并不光让TikTok Shop成为印尼第二，在全东南亚也以326亿美元的GMV，逾越了Lazada成为东南亚第二大电商平台。
阿里国际旗下东南亚电商平台Lazada，在2024年7月公布“实现了自建立以来的初次单月EBITDA红利”，也是其自2012年以来的初次单月红利。
红利背后，是Lazada计谋的变化，从“烧钱补贴”到聚焦服从和本土化运营计谋。
Lazada CEO董铮表现，在运营方面，Lazada对峙做完全东南亚本土化的公司。团队、底子办法、业务结构都是基于有效的本土化战略，以满足东南亚消耗者的个性化需求。内部提出了 Best Price、Best Experience（最好的代价、最好的体验） 的标语。
客岁12月中旬到1月，Lazada举行了构造架构上的调解，将用户产物和商家计谋团队会合到总部，地方将更加专注于本地商家的精致化运营、本地化的消耗者触达、提拔物流体验等。
在新加坡、马来西亚等地域，住民收入相对较高，用户购买力强，Lazada就加大了LazMall的分泌率，主打品牌直供和正品保障
在菲律宾，Lazada则选择游戏和娱乐化为运营重点，如其计划了一款名为LazLand的游戏，用户消耗得到积分就可以“种大米”，并收到真实大米等生存用品作为嘉奖，这极大加强了用户的粘性和活泼度。
为了提拔商家和用户体验， Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 服务，用户在货到付款时假如忘了带现金，还可以通过扫码二维码付款，低沉投妥率。
为了应对“低价竞争”， Lazada在2023年4月推出全托管服务Choice、闪购频道，频道内的商品会和所在国家 / 地域其他电商平台及时比价，对代价更低的商品会倾斜更多流量。
固然Choice的推出为Lazada带来了增长空间，但仍存隐忧。
起首，全托管模式对于高效物流履约要求会比力高，与Shopee的自建物流体系SLS相比，Lazada在这一方面稍逊一筹；别的，Lazada的全托管模式一方面必要商家额外缴纳高额包管金才华保障物流服从，另一方面必要商家有肯定的库存并必要周期性补货，团体而言门槛较高。
出海东南亚仍未袒露上限
随着电商底子办法的进一步完满，东南亚市场还会有进一步发展的空间。2023年，东南亚电商零售额占团体零售额仅11%，远低于中国的46%。
马来西亚电子钱包TNG Digital CEO 此前表现，跨境电商在马来西亚有非常大的市场空间。大量华人的存在让电商在马来西亚以致东南亚的推广淘汰了停滞，一些华人乃至会直接去中国的电商平台买东西，只要办理了付出和物流，马来西亚的跨境市场潜力黑白常大的。而中国的商品，无论是在商品丰富度还是代价上，都有着自然上风。
贝恩咨询预计，2021至2030年间，东南亚高收入群体年复合增长率达14.6%、上层中产为4.2%，大概在将来东南亚很有大概在将来迎来一场消耗升级，且重要由年轻群体推动。
根据印尼工业部的数据，现在该国约70%的快消品市场仍由西欧和日韩品牌主导。但在三四线都会，国际品牌每每因代价过高难以触达用户，消耗者只能选择良莠不齐的本土品牌或白牌产物。
在发展康健的出海品牌中，东南亚的增长路径大抵可以分为两种。一种是采取跨境电商，或在各个国家探求署理商，同时开辟多个市场；而另一种进入东南亚的计谋——线下渠道建立，则在肯定程度上可以大概资助品牌突破这一瓶颈。
在东南亚，线下渠道占据着零售市场的主导职位。以印尼为例，2023年印尼零售市场规模达1913亿美元，此中传统、当代、电商渠道分别占比37%、30%、32%。在当代渠道中，专卖店、便利店、超市、百货和大卖场的占比分别为19%、8%、2%、1%和1%。便利店与电商的增速一样突出。
Ninja Van 本年发布的《东南亚 B2B 零售新需求》陈诉提到：线下消耗复苏配景下，零售商正在调解实体店谋划计谋。部门品牌现腋孚本地开始引入假造试衣等数字化技能，通过快闪、联名等计谋优化店面结构，以提拔消耗者体验。
因此想要深入到东南亚差别阶层，品牌必要器重贩卖渠道的拓展和分配，在东南亚，偏远都会与核心都市的渠道差异明显，在偏远都会开辟和扩张线下渠道是重中之重。
但铺设线下渠道网络对品牌供应链的要求更高。品牌在往低线都会扩张时，必要思量供应链环节中的各项服从和资本，制止因没有高频上新或及时补货导致客户流失和品牌形象受损。
与此同时，东南亚的年轻消耗者，拥有多元化的文化配景和消耗风俗，他们对于新兴品牌和创新产物的担当很高。
一方面，东南亚五国均匀年事仅为31岁，远低于传统成熟市场44岁，这向个性化需求提出了更多寻衅。另一方面，只管在东南亚地域分布的各国，相互之间间隔并不算迢遥，但每个国家和地域都有本身的文化特性。
从泡泡玛特那款一款尖牙、尖耳朵、看起来很淘气的潮玩——Labubu在泰国成为“顶流”便可看出个性化以及本土化对于品牌以及电商出海的告急性。
客岁9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，开业当天就被列队的顾客围得水泄不通，首日业务额更是突破1000万人民币，突破国产潮玩外洋门店单日贩卖记录。
到了本年，Labubu的热度更是连续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的顶梁柱。在曼谷陌头，Labubu的身影随处可见。有人把它挂在包上，有人把它纹在身上。
Labubu 的“偶然”爆火背后也有行业结构和营销计谋下的“肯定”。究竟韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa也曾在带货过其他潮玩，但并未出现如Labubu般的火热情形。
泡泡玛特进入泰国市场后，身穿泰服的Labubu本尊，在布满本地文化元素的街景部署、门店计划和商品陈列等一系列动作，乐成地让Labubu在本地市场得到了征象级的人气。“本土化”积极让各国消耗者更轻易担当IP产物，同时这些IP在中国和外洋的同款计划可以相辅相成提拔影响力。
因此东南亚生齿年轻，消耗本领强，且消耗意愿很高。面临市场需求茂盛，但供给相对不敷的环境，只要找准供需缺口，市场时机就在那边。
电商东南亚的“变阵时间”
“出海的水很深，从货源、物流、推广、售后各个环节稍有不慎就大概赔钱，许多没有履历、供应链上风的跨境小白正在成为视频课“割韭菜”的对象。”多位离开东南亚的跨境商家都表达了雷同的观点。
面向东南亚的中国商家既必要满足消耗者个性化的需求，也必要依照各个地域不尽雷同的文化差异。要懂泰国的时尚与老派，要懂越南的新潮与蕴藉，还要懂大马的民族性与都市感......与在单一市场做买卖差别，商家面向多个市场时，每每必要面临的是更为复杂且多样的需求。
2023年末到2024年，“低价计谋”不再是国内跨境电商平台的“独门武器”，国内跨境电商平台的代价上风也被不绝削弱。在将来竞争将进一步加剧的环境下，各大平台都要做好打长期战的预备。
在“卷代价”趋势大概连续的配景下，跨境电商平台要继承深挖供应链服从，就不光是个别企业的单打独斗，而是要将企业“串珠成链”，深挖财产带聚集的上风，让中国财产可以大概通过结构性价差得到举世竞争力。
其次，对跨境电商平台来说，也到了该做出战略调解的时间，从“大而全”转为进一步探求差异化定位。以Shein为例，面临比年营收增速放缓，利润下滑的环境，有外媒报道称Shein将重新聚焦于核心时尚业务，客岁12月，其已在东京开出首家线下服饰实体店。
另一方面，东南亚的消耗者也更乐于担当直播的新情势，Milieu Insight的调研陈诉表现，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户到达48%，曾在直播间买过东西的比例到达63%。
TikTok Shop在马来西亚举行的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引了高出500万名观众的积极到场，短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。
直播电商已经成为东南亚电商市场的一个告急增长点。东南亚直播电商市场的规模在2023年已经高出50亿美元，并预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率高达40%。
普华永道亚太消耗者市场联席主管Michael Cheng和Rakesh Mani在《普华永道2024年消耗者之声观察：亚太地域》陈诉中提到“外部研究表现，一半的消耗者会由于网红帖子而定期购物”。“与六个月前相比，30%的人对网红的信托度更高。对于Z世代来说尤其云云，他们的购买力正在灵敏增长”。
通过与创作者互助，电商平台可以大概精准触达目的消耗者，提拔产物的曝光率并促进转化。直播带货与交际媒体的联合，进一步扩大了品牌的曝光度和影响力。
直播电商，正在以它独特的魅力和强大的影响力改变着东南亚电商行业格局。
假如东南亚有竞争，则恰好阐明Shopee的判定是对的，各人都盼望在高速增长的市场里占得一个有利的身位。
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发表于 2025-1-1 17:26:11
