电商流量盛宴背后，为何大多数商家沦为“陪跑者”？

淘宝代运营

泉源：市场资讯

在当今电商行业中，上千万的商家供应着琳琅满目的商品，变着格式争抢各大平台上的消耗者，外貌一片繁华哗闹。然而，各大电商平台背后“价高者得”的流量竞价体系，宛如刀法精准的“流量刺客”，正把利刃刺向商家。
比年来，由于电商平台流量资源出现广泛上涨的趋势，不停挤压商家的利润空间，影响范围之广超乎想象，尤其是对中小商家谋划带来巨大挑衅。有机构统计数据体现，近85%的中小电商商家反映，已往三年间流量资源匀称涨幅高达50%，利润空间被急剧压缩，超七成商家处于亏损边沿。以致在2024年，多家头部商家被曝因流量资源攀升、投入产出失衡等陷入逆境。

流量夺取，千万商家的生存博弈
有报道体现，如今在各种第三方平台上大概有约1500万家大巨细小的网店在运营，然而，背后的暴虐原形却是，此中大概只有不到3成的网店可以或许红利，大多数的网店谋划不佳。早在几年前，就有报道体现，由于在线流量越来贵，推广资源越来越高的趋势下，某超等电商平台的大多数商家都处于亏损状态，真正实现红利的商家只有10%。这阐明，流量资源的连续攀升，已经成为拦阻电商行业康健发展的顽疾。
中小商家谋划昏暗、艰巨度日。头部商家的日子好像也没有更好。2024年，即便那些曾经在行业内气吞江山的头部商家，也难以逃走流量“刺客”的致命一击。以美妆行业为例，2024年行业竞争已趋白热化，获取新客户的资源大幅蹿升。以曾经在抖音美妆范畴掀起怒潮的麦凯莱来说，因2024年流量资源连续攀升，投入产出严峻失衡，贸易模式瞬间土崩瓦解。同样，创建于1914年的HEDONE彩妆品牌，由于大流量投入，终极在高昂流量费的重压下，黯然公布停止运营。
再好比在竞争剧烈的服装范畴。罗拉暗码，作为一个曾经在电商范畴风生水起的着名女装品牌，却在2024年公布停播闭店。其首创人体现，网店的平台退货率飙升，而流量资源也相应翻了10倍，难以维持正常的运营。同样在2024年，另一个着名女装品牌“吾喜好的衣橱”也公布无穷期耽误上新。该品牌曾经是淘宝网红店肆热销榜的常客，但在流量资源的重压下，团队运营资源不停增长，菲薄的毛利率已无法支持各项运营开支。
另有各人所熟知的日用百货行业。以蓝玉轮为例，流量资源的不停攀升，使得电贸易务红利受到严峻挤压。蓝玉轮2024年上半年财报中体现，固然营收同比增长40.9%、为31.3亿港元，但净亏损却同比扩大296.36%、到达6.64亿港元。这是由于其贩卖及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%；此中推广开支高达10.95亿元，同比增长311%。
这些头部商家标题标浮出水面，让整个电商行业深刻认识到“流量刺客”—— 竞价机制的扑灭性气力，也让人们逼真意识到，无论是巨头还是小微，在这场由平台主导的流量逆境中都难以独善其身，一旦踏入，便身不由己地卷入暴虐的生死比力。
流量闭环，消耗者买单？
电商平台作为电商生态的主宰者，无疑与如今流量资源飙升状态，脱不开关系。
起首，如今国内电商已经进入低增长阶段（近乎存量市场），平台之间的竞争进入白热化阶段。各家采买流量方面耗费甚高，这部门资源势必会转嫁给平台的商家。公开数据体现，2024年前三个季度，国内重要电商平台市场营销干系费用高出2600亿元，2024年整年将突破3500亿元。相比客岁，这一费用同比增长约13%。而同期，天下网上零售额约10.9万亿元，仅增长8.6%。

其次，固然平台贸易化的流量变现本事五花八门。但以往大多数平台所采取的流量分配规则，底层逻辑还是“价高者得”。无论是用户主动搜索、还是信息流广告，商家都必要通过竞价方式购得平台“流量包”，来靠前“坑位”曝光。在这种机制下，商家们为了夺取那弥足贵重的优质流量位，不得不卷入一场又一场烧钱拼杀。
末了，平台上的马太效应也在加剧流量失衡。此中头部品牌依附资金力气、着名度，相对更容易获取大流量、转化率也相对更好。反观中小商家在流量竞争的暴虐战场上，只能无奈地屈居劣势，被迫在有限的剩余流量中，以高价搏命争抢，生存空间被挤压得近乎窒息。这种“价高者得”的流量分配机制，会不停举高“流量包”代价，增长商家的流量资源，久而久之形成恶性循环。以淘宝直通车为例，热门关键词的竞价逐年水涨船高，不少中小商家只能望而却步，以致不少头部商家也倍感压力。
从外貌上看，流量资源的飙升好像只是商家们 “生死劫”，但实际上消耗者才是最大的受害者，还在推动整个生态走向恶性循环。
从代价维度审阅，商家为了转嫁那高昂得令人咋舌的流量资源，硬着头皮抬升商品售价。
好比，本来一件资源仅 70 元的时尚T恤，在流量资源较低的往昔，商家以110 元的代价出售，便能赚取可观的利润，维持店肆的良性运转。但如今，流量资源陡然增长了30元，商家就只能将售价无奈地进步到150元，消耗者购买同样的商品，必要凭空多付出不少冤枉钱，钱包压力骤增。
再从产物格量层面分析，部门商家为了在流量资源的重压下艰巨地均衡收支，被迫忍痛镌汰原质料以及生产工艺等方面的投入，转而以相对高价劣质的产物充斥市场。
以女生用的卫生巾为例，一些不良商家为了应对流量资源压力，选用粗糙、不透气且不符合卫生尺度的原质料制作卫生巾，导致女性使用者出现过敏、瘙痒等不适症状。同样在羽绒服市场，部门商家为了镌汰资源，在添补物上做手脚，售卖的羽绒服里实际无羽绒身分，大概羽绒含量远低于标注尺度，保暖性能极差，消耗者耗费高价却买到次品。
在电商生态这个精密相连的闭环体系中，流量资源的飙升犹如推倒了多米诺骨牌，引发了一系列连锁反应，进而形成了一个险些难以摆脱的恶性循环。高流量资源犹如紧箍咒一样寻常，迫使商家镌汰其他方面的须要开支，导致产物格量和服务水平下滑，引发消耗者的诸多不满，商品口碑和复购率也随之一落千丈。而口碑和复购率的连续降落，又使得商家获取流量变得愈发艰巨。为了扭转这一颓势，商家们只能病急乱投医，再度加码流量投入，云云反复折腾。
破局之路：探寻流量平权新路径
毕竟上，电商做的就是平台买卖，链接用户与商家，行业的领导职位不光在于其规模，更在于其对用户、商家的恒久代价。平台流量分配机制的优劣，直接关系整个生态康健度与可连续性。有些电商平台因自有流量不敷，恒久依靠大规模外部采买，再包装成贸易化产物高价倒卖给商家的模式，神似“倒爷”、“黄牛党”，一定导致电商行业流量资源居高不下，以致让中小商家直接失去加入竞争的资格。
千万级的中小商家，面临当前云云令人绝望的流量逆境，恰似置身于行业的“至暗时间”。实在也有电商平台在积极探寻创新路径，试图冲破僵局，为整个行业注入新气愤。好比拼多多，作为电商行业的一股清流，不绝积极为商家提供一个流量低资源、买卖业务高服从的谋划环境。
据相识，拼多多在流量资源控制上具有独特上风，其通过“百亿补贴”等运动豪掷真金白银，对热门商品举行补贴，大幅拉低商品售价，不光让消耗者享受到实惠，也为商家带来了大量免费流量。更告急的是，在拼多多，只要中小商家的商品具备性价比，自然会得到算法保举肯定的流量。这一内生更加留意“质价比”的流量分配新机制，更与“价高者得”的老机制完全差异，也让人看到了电商流量平权的大概性。别的比年来，拼多多还连续针对中小商家推出“百亿扶持”“百亿减免”等办法，主动低落商家的流量与谋划资源。

这些对中小商家和工厂型商家的意义庞大，有利于资助他们在剧烈的电商市场中保持自身的竞争力，让其更加关注自身产物力竞争而非焦激流量获取。同时，拼多多也由于机制简朴、更高比例的自然流量、更低的流量资源，吸引着大批商家入驻，成为他们应对如今流量资源增长的可行选择。
总而言之，“流量刺客”给电商行业带来的创伤可谓铭肌镂骨，它不光无情地刺痛了中小商家的创业热情和生存根基，让他们在逆境中苦苦挣扎，还严峻陵犯了消耗者的切身长处，使他们对电商购物的信托打了扣头，恒久对电商生态构成威胁。未来，电商平台还应进一步深入反思“价高者得”流量分配的副作用，探索出更公平高效、可连续的新模式，推动行业正循环。
（转自：达摩财经）

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