疫情期间做直播？平台流量逻辑是什么？

云轩宝贝

一、抖音的流量逻辑
抖音属于以“内容”为中心的强运营平台，重算法轻粉丝，实行优质
内容为导向的“计划经济”。

抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，
粉丝关注成为次要标准。

抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部
分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），
并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流
量分配。

初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，
进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。

同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。
用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高
的信任度。
二、快手的流量逻辑

快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平
台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。

快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推
荐内容。

快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，
沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。

据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居
短视频App之首，留存率仅次于微信。
三、小红书直播的流量逻辑

小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商
城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。

2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市90后女性，
用户购买力较强。2019年6月，小红书小范围内测直播功能，整体
风格与淘宝直播类似。

2020年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页
，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到
更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。
四、B站直播的流量逻辑
哔哩哔哩（B站）是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视
频社区，截止2019年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城
市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生
活类为主。

18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推
出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝
引流至淘宝带货。

UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，可以看出
B站用户愿意为优质内容买单，其流量逻辑和快手相同。
五、腾讯看点直播和小程序的流量逻辑
腾讯以“看点直播”的工具形式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号
、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的方式由主播自
行获取平台流量。

2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方
小程序直播组件“看点直播”，帮助商家打造属于自己的商业闭环。

微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带
来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。
六、电商直播平台的流量逻辑
淘宝直播、京东直播、拼多多直播目前属于三大电商直播平台，这
些平台均遵循着电商平台最近几年以亚马逊的“千人千面”的精准推
送方式，结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广方式。

淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台，主要分为红人带货+商
家自播，90%直播场次和70%成交额来自商家自播。

淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5
亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属
性较低。

2020年淘宝将以直播店铺化为主，流量运营私域化、主播孵化精
细化、机构运营层级化为辅，继续发力直播带货。

京东几年来一直以明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人
多直播板块共同助力，直播业务初见成效。

2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持
，推出“2+2”战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计
划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流
量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。

拼多多继2019年11月首次试水社交裂变直播之后，于2020年1月
19日正式上线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的
合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。