“老铁”狂卖货，快手电商猛掘金

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文丨铅笔道记者 王伟杰

在传奇风险投资人、有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》中， 电商成为关键词。她在报告中重点提到，在互联网经济驱动下，短视频带来线上零售的重大创新。移动直播带来个性化、互动的购物体验，大幅提升了交易转化率，以直播购物和快手小店异军突起的快手电商是主要代表之一。
为了寻求多元化变现之路，快手曾尝试过包括直播、短视频信息流等形式，但都没有改变亏损的不利状况，直到将直播与电商巧妙结合，才实现营收增长，找到了自己的商业路径。
在宏观经济下滑的背景下，近期入驻快手的电商数量依然在持续猛增，成交卖家数量已达到数百万，成交商品数量达到数千万，高峰期电商成交额早已突破几十亿。
曾经流传着这样一个说法，有的时候快手卖家的直播间只有几十个粉丝围观，但只要卖力宣传，一个小时也能卖出上千件的产品。如果拥有20万以上的粉丝，产品本身又不错，卖家的年销售额甚至能达到几千万。
从这个意义上讲，电商对于快手的意义不亚于《一千零一夜》中“神灯”对于阿拉丁的意义。在拥有了这件“宝贝”之后，快手崎岖曲折的掘金之路才变得一马平川。身处在这个复杂商业关系网中的主播、电商以及快手平台自身，无不赚得盆满钵满，事业翻开了新的一页。
快手电商为何会拥有如“阿拉丁神灯”般的魔力呢？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

打情感牌带货的“老铁经济”

在快手上，喜剧演员潘长江是拥有1600多万粉丝的“快乐天使”，曾经创下1分钟获得30万粉丝关注的记录，人气非常高。
上个月，潘长江到沂蒙山费县精准扶贫，他在快手直播间数百万用户介绍了10款扶贫助农产品。经过潘长江的宣传，费县本地企业生产的豆黄金豆干几分钟销量突破10000件，阁老么就下饭菜、沂蒙小调核桃油等数款商品，均在几分钟内售罄，成绩远超厂家线上店铺在去年一年的销售额。
业内人士表示,快手电商能爆发这么大的势能,得益于快手过去七年累积的“内容+社交”与“电商”元素的深度结合,这是其他平台难以简单复制的优势。
随着互联网元素的渗入，“短视频+直播+电商”的模式开始兴起，淘宝在前几年就在APP上开通了这个功能。商家可以在淘宝直播里申请进行直播卖货，但在一段时间里，因为平台定位不同，淘宝并没有把这一模式作为“重点”去发展。
没有想到的是，这一新型的电商形态到了90%用户都聚焦在三四线城市及以下市场的快手手中，却产生了核裂变般的带货效果。
如果说潘长江带货靠的仅仅是名人效应，并非依赖快手的裂变能力，那在去年11月6日的首届“快手卖货王”活动中，快手电商隐藏在水面下的惊人能量终于完全释放。

快手主播散打哥3小时销售破5000万，创造多项纪录，成为“卖货王”。
“快手卖货王”也称“快手首届电商节”，当天，由坐拥4000多万粉丝的网红主播“散打哥”为首，众多网络主播在快手直播卖货。“散打哥”在当天3小时内就突破5千万的销售额，5小时突破1亿销售额，全天总销售额高达1.6亿元，成为了不折不扣的“卖货王”。
除了“散打哥”外,其他快手红人也都取得了不错的成绩。“娃娃教搭配”的一件78元毛衣,几分钟就突破1000单,一款亲子装毛衣则轻松突破1万单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉,“轮胎粑粑”则卖了至少2万多单宠物肉干。
数据统计显示，截至2018年底，快手总用户量突破7亿，头部大号玩家最高粉丝达四千多万，前三十位的网红均已超过1500W粉丝，其中2000W粉丝的网红居多。
一位经营化妆品口红的快手电商告诉铅笔道，快手主播的带货能力远远超过抖音、淘宝的主播。究其原因，除了直播内容有一定特色外，很多快手主播都谙熟消费心理学，擅于对粉丝发动情感攻势，用深度情感来绑定粉丝。
在某次快手线下红人经验分享会上，一位粉丝几十万、主要经营美妆产品，名叫“胡颜雪雪姐优选”的红人主播，向大家分享了自己的经验。据其介绍，她做内容的主要方法就是“用真心换真心”，采用的是“日更+直播”的方式，她每天都会和粉丝聊天，分享自己的护肤心得。如果出差去外地，她也不忘采购当地的纪念品、小礼物，用于回馈粉丝。
对于这些主播来说，独特的内容和打“感情牌”的手段，虽然可以在一时吸引粉丝，但如何持续提升转化率和复购率，永远保证粉丝不变心才是最根本的优势和利润点，也是摆在他们头上的难题。
此外，明星强势入驻快手，配合强大的供应链进行直播带货，也对为数众多的大主播、小网红构成了碾压式的优势。

撒钱“刷礼物”只为吸粉卖货

在快手，除了这些通过养号打造个人IP的网红主播能带货外，还活跃着一群为博网红一笑一掷千金的金主，他们与网红之间形成了一种非常特殊、复杂、微妙的利益关系，也成就了快手平台独特的商业模式。
“辛巴哥”就是这群人中的佼佼者，原名辛有志的他以每天豪刷几十万元礼物而抢夺冲榜第一而闻名。在快手直播中，刷礼物第一的“铁杆粉丝”会连带把网红主播的粉丝导进自己的直播间，这被称为“秒榜”。

凭借砸钱冲榜，辛巴哥直播间的人气指数遥遥领先。
有时遇到“秒榜大战”，你刷1万，我刷2万，3万、4万……一直能抬到百万。有一次，自称是“农民的儿子”的“辛巴哥”看上了快手主播“祁天道”，他疯狂“秒榜”，一次竟豪刷了93万，比第二名整整多出30万，并霸气宣称，“自己在账号里充了1000万元，谁能争锋？”
通过“秒榜”，“辛巴哥”把“祁天道”的几十万粉丝导入自己的直播间，正式开启了“卖货模式”。“辛巴哥”卖的货包括东北的大米、鲜参、蜂蜜、牙膏、羽绒服等，这些原本滞销的商品瞬间被热情的粉丝抢购一空，订货量不断激增，已经刷出去的93万在第二天就变戏法般的回到了辛巴哥口袋中，不仅让他大赚了一笔，还为他吸了几十万的粉丝。
靠着这种屡试不爽的方法，“辛巴哥”曾创下了一小时内卖出200万单的纪录，从“农民的儿子”彻底翻身成了快手电商界的土豪。他的豪车、别墅，出席各种活动的照片被无数网友膜拜，也被很多同行羡慕嫉妒恨。
据了解，在粉丝经济发挥主导作用的快手平台，像“辛巴哥”这样通过疯狂砸钱“秒榜”来吸粉卖货的金主大有人在，这种类似于“赌石”一般的操作一旦成功，有时平均每分钟就会产生几十单到几百单的商品销量，能在很短的时间将积压多时的存货脱手而出，甚至一夜发家。
当然，这些金主心里肯定很明白，如果他们砸钱少了没冲榜到第一，位居第二，除了砸出的几十万将会白白打了水漂，他们的货物依然会积压在仓库中。
这就是为什么金主冲榜只能第一，不能第二的原因，但商业的世界从来不缺少风险，并不是每次撒钱都会带来匹配的收益。前段时间，就有一家电商直接开骂某娱乐主播，她花了20多万冲榜，结果只卖出十几台净水机。
有快手商家甚至告诉铅笔道：“‘秒榜’就跟赌博一样，刷礼物刷破产的都有。很多刷进来的粉丝都不是精准目标客户。如果你卖白酒，刷进来20万人，19万都不喝酒你卖给谁呢？”
然而，就是在这种以网红主播、电商和粉丝形成的独特商业化关系网中，快手成为了巨大的获益者。金主礼物钱刷得越多，快手赚得越多，金主吸粉卖货尝到甜头后进行复刷，网红见有利可图更加卖力直播，渐渐达成了粉丝、金主、网红、平台之间的利益平衡，构建起了一个多镜像、多圈层的复杂商业生态。
据媒体报道，2018年快手达到了盈亏平衡，其中直播收入达到200亿元左右。知情人士透露，快手已将2019年的营收目标定位为300亿元。
尽管收益巨大，但如果过于依赖这种模式，就会产生某种恶性循环。有业内人士认为，如果网红和金主抱团，会抑制整个平台活力。

成几何倍的“微商帝国”

《2019年互联网趋势报告》称，快手电商的特色标志是直播购物和快手小店。
2018年6月，快手正式推出快手小店，进军电商领域，被外界解读为快手商业化的重要一步。快手小店主要接入淘宝、有赞（提供H5界面直接在快手中完成购买）和魔筷TV（跳转到小程序，帮助完成完成裂变和粉丝沉淀）等第三方平台，帮助快手用户更好地与已有的电商平台进行连接，主要的作用是进行导购。
当时，率先入驻的一些商家就明显感觉到，相比自己的店铺而言，快手的电商转化率更高。事实证明也确实如此，仅仅过了半年时间，根据快手官方提供的数据，快手小店的买家数累计达到数十万，成交订单数量过百万。在双11和双12期间，平台订单量均突破了千万；销售额则高达数十亿元。
在去年12月底的快手电商发布会上，快手推出了全新的快手小店和电商服务市场，发力电商能力的基础设施建设。

新版快手小店强化了商品在短视频和直播中的展示。
在提高商品的展示、转化、复购效率方面，快手也对小店进行了升级。在直播中，商品会在恰当的时机主动浮现，被购买的商品将展示给所有直播观众；后台管理功能提升，对专业卖家提供开放的API接口；在复购方面，快手小店可以通过快手账号查阅买家的购物行为，帮助快手达人分析、维护和提升粉丝复购。
除了APP内实现购买，快手还针对很多快手达人有粉丝、有内容，但对电商了解不多，想卖货却缺乏经验和货源的情况，推出了电商服务市场，引入了一批优质电商服务商。首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家。这些服务商可以为快手达人提供可靠的电商供应链资源，以及电商销售相关的各项技能培训和服务，甚至店铺的代运营。
铅笔道发现，为了进一步凸显快手小店的特色功能，快手在其“实验室”里展示了正在探索的功能，包括“我的小店”“快手课堂”“快手音悦台”等，其中“我的小店”是目前快手最主要的电商板块。
用户在快手小店点击“我要开店”功能，系统提示入驻快手小店后，可以享受包括“直播间黄金购物车”“视频商品气泡”“个人页店铺入口”等功能。
目前，快手电商的入口主要有两个：一是通过个人主页，点击“我的小店”，可直接跳转到店铺页面；二是短视频或者直播，在短视频或直播中显示商品，用户点击商品跳转到购买页面。
据悉，开快手小店的商家主要分为两类。一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推动的类别，此前的“稻城的藏族姑娘卓玛通过快手卖松茸带动全村致富”就是一个经典案例；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，多数自称是工厂直销，把握大量货源且价廉。
根据媒体报道，目前快手仅对快手小店抽成1%，大部分是支付宝和微信支付的交易通道费，剩余极小比例是快手的佣金。
很多人都认为，快手的商业逻辑只有在下沉市场能够跑通，它和竞争对手抖音“年轻、潮流”的调性天生有些许不同，因此并不是所有的商品都适合在快手平台开店，很多快手电商只售卖少数几类产品，如牙膏、面膜、T恤等，价格也多控制在100元之内，品类并不丰富，但毛利率较高，薄利多销正在成为一种快速崛起的商业路径。
有业内人士认为：“快手是微商成几何倍的放大器。”
也正是因为接地气，快手的社交机制，决定了不同的商家可以搭建自己的商业组织，并进行灵活多样的商业行为。
“你为什么选择快手来做电商，而不去选择淘宝这样更垂直专业的平台？”
“听说在淘宝开店很复杂，店铺前期推广需要不少费用，淘宝对店铺交易额的抽成也高，好像在2%~5%左右，生存成本其实挺高的，做好了也不容易，而在快手，这所有的问题都不再是问题。”
面对提问，一位快手电商毫不思索地回答。
编辑 | 吴晋娜
校对 | 希言


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