直播带货：狂欢背后 暗流涌动

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本年双11，两位头部带货主播李佳琦和薇娅贩卖额排名前两位，分别为217亿元和199亿元，而定位高端时尚的北京SKP，2020年整年贩卖额不外177亿元。顶级奢侈品阛阓一年的积极，短短几天就被李佳琦和薇娅轻松逾越，直播带货的吸金力可见一斑。
传统电商流量红利几近枯竭，现在，网络直播依附新的流传情势、强盛的流传功能，开辟出巨大的新增流量。它不光满足了商家流量需求寂静台流量变现，还推动大众斲丧方式变革，俨然成为线上斲丧的“扛把子”。
得益于技能的遍及，一夜之间，“大家都是主播，大家皆可带货”。只要有货源、有手机，便可支起一个直播间。
狞恶的欢娱，必有狞恶的了局，一个行业一旦进入狂热的状态，就会泛起虚幻的泡沫，直播带货狂欢背后的暗流涌动，应该引起充足的器重。
单向度斲丧：
斲丧者的自我丧失
从某种层面上看，直播带货已经不光仅是一种单纯的经济征象，它实现了“以货为出发点”到“以人为出发点”的逻辑转化，从而促成新的斲丧文化，改变曾经的生存方式。干系研究陈诉表现，制止2020年底，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播种别，用户规模达3.88亿人，占团体网民的近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后举行购买。
“现在不怎么出门逛街了，想买的东西都能在直播间买到。好比化装品和零食，李佳琦的直播间推得比力好，各种日用品和衣服等，在薇娅直播间就可以买全。”济南白领小静告诉记者，有了直播间之后，本身变得更“宅”了。
但小静以为这是被迫改变的，“没办法，直播间的东西不光自制，另有许多赠品。权衡之下，只能舍弃逛街的快乐。”根据赛立信媒介研究的一项观察，商品扣头力度大在吸引观看直播卖货的影响因素中占50.3%，在乐意购买的因素中占37.8%，均位居第二。小静以为，“自制”让大批斲丧者涌入直播间，也催生了更多“宅男”“宅女”。“本年在直播间里买了79单，根本囤够了下半年的生存物品。”在北京工作的斌斌在外交平台上展示了他的双11战绩，仅拆快递就泯灭了一个多小时。
除此之外，在直播过程中，主播作为商家和斲丧者的中介，一样平常会在试用后，筛选优质商品举行保举，低落了生意业务两边的信息不对称。因此，主播是具有肯定荣誉和信托度的KOL，“李佳琦直播间只要喊出一句‘OMG！买它！’，各人就会一哄而上下单，产物经常出现供不应求的情况。”小静说，主播极富个性的讲授，再加上品评区的弹幕互动，营造了“一起在场”聚众观看的假造体验，使斲丧者对主播的保举笃信不疑。
斲丧不光是人们用来满足根本生存须要的功能性活动，而且成为表达和实践某种意见意义、格调、信心、代价的文化活动，从本质上看，它是一种审美活动。在现场性和体验性加持之下，直播间创造出一种“团体审美”，影响了斲丧者的个性和判定，促使他们快速购买。中国社会科学院博士生导师黄楚新等提出，在主播引导下，或在群体效应的冲动下，斲丧者让渡了本身的审美个性、斲丧风俗和决定意识，成为单向度的斲丧者。而这种情况极易造成“千人一面”的审美趋同，导致斲丧者的个性渐渐被重塑。
不少商家将“李佳琦保举”“薇娅保举”作为宣传标语推出热销产物。在主播营造的“团体审美”氛围感之下，斲丧者极易丧失自我，风俗盲目跟从，对商品产生“瞻仰”的生理，引发冲动斲丧。“一件产物到底值不值得买，我们须要有本身的判定本领。但置身此中，很轻易就会陷入过分斲丧的怪圈。再怎么自制，终极也很费钱。”根据多年直播间购物的履历，小静总结出履历。
商家与主播：
不稳固的关系
从商家角度思考，他们盼望借主播之口将货品以“种草”的方式倾销出去，让斲丧者产生爱好，进步产物贩卖额。如许，斲丧者就可以跟随主播找到满足的产物，货品能直接从工厂贩卖给斲丧者，淘汰了中心环节。斲丧场景也从展柜、货架移步至24小时不制止的直播间。一个完善的闭环网络中，主播正是各个环节资源重叠的焦点。
短期内，主播的人气可以快速吸引斲丧者。但从长远角度看，主播的议价本领才是其焦点竞争力。主播为了拿到有上风的低价，进步销量，只能不绝压低进货代价，缩小商家的利润空间。不光云云，商家需付出主播坑位费、带货佣金。一些头部主播可以或许得到较高的收益，有了名气傍身，他们还会得到代言费和综艺节目出场费，源源不绝地吸引更多人参加主播行列“掘金”。制止2020年底，中国直播电商干系企业累计注册8862家，行业内主播的从业人数已经到达123.4万人。
不外，单纯靠优点毗连的品牌方和主播之间的关系并不稳固，一旦失衡，两边相互依靠的格局就会产生变革。山东省文化娱乐行业协会新媒体直播分会会长庄严向记者透露，不少直播间利用刷单的方式，营造出虚伪的繁荣。“通常他们会找到专业的数据维护商，利用数据设置假造账号，刷出假的粉丝数目、观看数目、贩卖数目、转化率等关键数据，目的是给商家一个交代。”庄严说，直播方先自行拍下产物，到达商家要求的GMV（商品生意业务总额），赚取高额带货佣金，再利用直播带货高退货率的特点，将拍到的产物举行退货大概二次售卖，可谓套路满满。
前不久，欧莱雅由于安瓶面膜代价与李佳琦、薇娅之间的抵牾也是关系不稳固的佐证之一。现有情况下，品牌方完全可以通过自播的情势，在官方直播间以物美价廉吸引斲丧者。在济南工作的青青也有类似想法，“不绝想买的某名牌产物，只有蹲守在某主播的直播间才华获取优惠，很不公道。一场直播快要几个小时，工作忙根本没时间看。为什么我从官方自营网购渠道购买反而不能自制呢？品牌方不是搬起石头砸本身的脚吗？”青青以为，这对该品牌的老粉非常不公平，万一错过了干系消息，岂不是要比别人花更多的钱？“在品牌官方旗舰店自播平台观看直播的话，点购买的页面就能发现，讲授针对性强。对于不绝喜欢该品牌的用户会比力友爱。”现在来看，不少品牌方已加大了在自播方面的结构。
“人红”高于
“货红”的逻辑倒置
作为一种新兴事物，直播带货创造了贩卖神话，受到了斲丧者和企业的追捧。但实际生存中，斲丧者的购物体验感并不佳，许多商家是在亏本赚吆喝。根源在于，直播带货中难以降服的“人红”高于“货红”的逻辑倒置。
青青有过频频直播购物的体验，感觉名不副实，无奈全部退了货。“主播宣传得天花乱坠，但拿得手感觉材质、版型都差了许多多少，只能退货。”青青说，直播间不绝夸大“现在不买便悔恨”“全网最低价”，受“团体审美”意识的影响，留意力完全会合在主播身上，根本不会去查证商品的实际质量和评价。
商家也处于直播带货财产链中的弱势职位，直播带货高昂的费用和抄底的代价，使企业想尽办法压缩生产资本，低落产物品格。另有业内人士继承某媒体采访时表现，有的商家会“打肿脸充胖子”，在面临主播是否能加货的问询时信誓旦旦，末了在赶工时却偷工减料，导致斲丧者拿到了和直播间质量差别的产物，退货率非常高，商家也会因积蓄库存过多而倒闭。
另有商家书赖直播带货的贩卖古迹，跟风入场，付出了网红高额的坑位费、营销宣传费用，末了却赔了个底朝天。据报道，由于偷逃税被罚的网红雪梨，直播间单个坑位费高达30万元，一样平常一个商品链接为5分钟，曾有童装客户在其直播间举行了长达半小时的直播，费用高达180万元，但销量却非常令人扫兴。“有人花了50万元坑位费，只卖了50单。”
肉眼可见的优点驱动之下，各路豪杰不问出处，争相转战新的风口。企业家、明星等纷纷在直播间开启了卖货模式。但不管直播怎样到场改变了斲丧文化与方式，“货”永久是这一财产链闭环的焦点。盲目跟从直播带货贩卖神话，不光斲丧者本身的权益会受到侵害，商家自身也有大概沉没在财产互联网的未来海潮中，得不偿失。朱子钰
泉源： 大众日报

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