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转眼又到了十月份，2019年即将进入倒计时，不知各位年初立的flag有没有开始实现，但是可以肯定的是，疯狂剁手的时间又要到了。距离今年的双十一不足一个月，很多商家已经开始预热，中通率先调整旺季价格，这个双十一兴许又有投资机会。
2018双十一全网销售额3143亿元，远超2017年双十一的2539亿，同比增长24.3％，看似大增，但增速比上一年减少了19.69个百分点，除了基数越来越高外，其他促销日削减双十一吸引力、消费者购买力及热情减弱也是重要的原因，不难看出，双十一虽然蕴藏着巨大的投资机会，但并非普涨行情，这场购物狂欢对业绩的驱动实际有限，资金的炒作也是有选择的。比如去年的双十一之前，苏宁易购在整个十月份直至年底都持续下跌，而美邦服饰却从十月中旬开始反弹，表现截然不同。
（图：苏宁易购2018年10-12月股价走势，红圈区域为十月股价）
（图：美邦服饰2018年9-12月股价走势）
当然，这两只股票都在今年的春节行情后又加剧下跌，且业绩都出现明显下滑，这就说明资金对双十一的相关标的是有选择地进行炒作，而且双十一对这些公司的业绩拉动是有限的。
今天我们就来复盘2018年双十一的表现，看看2019年双十一乃至整个新零售风潮下，投资机会在哪，不知能否勾起你去年双十一抢红包的时候满满的回忆。
双十一从09年的“全场五折，一元秒杀”，到18年的“全渠道、全场景”的新零售购物狂欢，不知道大家还记不记得去年的双十一线下找红包的游戏，目的就是为了把用户从线上引流到线下，18年也是阿里全生态参与双十一的头一年，不仅是线上淘宝、天猫，线下零售超市、盒马鲜生都参与了双十一活动。
这是因为单纯的线上零售景气周期已经见顶。线上零售的流量红利早已结束，新增活跃用户营销成本逐年提高，2016年到达临界点，平均线上获客成本突破200元，超过线下获客成本。
（图：头部电商平均获客成本；来源：财通证券）
利用物流、支付手段的变革正好可以把流量向线下渗透，开展新零售模式。在原先的零售业态下，商品交易是主要产业环节，新零售模式下，运营、物流、支付、营销的作用越来越大，产业链地位也越来越高。
所以，在新零售大潮下，不要仅仅盯着零售企业本身，物流、支付、营销、运营这些给产业链赋能的公司成长机会更大。
而且相比于传统的“厂商生产——顾客挑选”的形式，未来有可能诞生“顾客需求——厂商定制”的新模式，这就需要在供给侧有强有力的运营、数据和营销支持，服务型电商可能比实物型电商和线下零售商的成长空间更大。
传统零售通过传统媒介投放广告刺激用户需求，传统电商模式则是用更加精准、主动的投放对接用户需求，引导用户搜索。而在电商流量红利殆尽时，传统电商模式成本越来越高，这时候以拼多多为代表的社交电商弱化搜索功能，更注重分享，把用户作为发布信息的主题，以此激发他人的购物兴趣，社交电商成为新的增长点。
（图：社交电商与传统电商及传统零售的不同；来源：国泰君安）
在2018年的双十一中，阿里的“加入战队集能量”、京东的“头号京贴、京东福利官”都是对社交电商的尝试，今年的双十一仍很可能在社交电商上发力。
不过相对拼多多的社交流量获取能力，阿里、苏宁的优势在于场景更加丰富。拼多多在渠道上的获客爆发力强，但阿里、苏宁凭借多场景获客持续性强，孰优孰劣目前仍没有定论。目前这些电商巨头只有苏宁在A股上市，未来对苏宁的关注点在于它的线下布局能否带来盈利，如果持续亏损，说明这种这种线下的场景优势并未发挥出来。
说了这么多，今年的双十一行情哪些板块的投资机会更多呢？回顾2018年全网销售额排名，可以发现手机数码、家用电器、个护美妆、电脑、家居、服装、食品饮料排名靠前。
（图：全网各品类销售额排名；来源：星图数据）
由于主流手机、电脑厂商大多未在A股上市、服装板块内个股大多表现不佳，这个双十一的关注重点可以放在家电、个护美妆、家居、食品饮料方面。
1）家电：厨电竟然领跑？
2018年双11期间，家电领域虽然黑电、白电销售额最高，但增速最低，相反厨电虽然销售额低，但增速最快，今年双十一在低基数的背景下估计还能有很高的成长速度。
（图：家电细分品类零售额及同比增速；来源：东方财富证券）
而且，在厨电领域，集成灶销售额增速最快（怪不得老板和华帝涨不动），小厨电领域厨师机和电饼铛增速最快，美的基本包揽全项厨房小电第一名，苏泊尔排名稳定。
（图：2018年双十一主要厨电品类销售同比增速；来源：东方财富证券）
此外，还应该注意2018年双十一期间扫地机器人销售额大增，懒人经济可能配合双十一创下新高，A股的科沃斯正是扫地机器人厂商。
2）家具：定制类更受青睐
家具与厨电一样是房地产后周期行业，双十一只能说可以提振不太景气的销售额，想指望通过双十一业绩反转希望不大。2018双十一期间定制家具销售额更高，前三是索菲亚8.1亿元（yoy+42%），TATA木门7.65亿元（yoy+24%），欧派家居6.52亿元（yoy+56%）。
3）食品饮料：价格竞争激烈
乳制品因为高基数增速降低，休闲食品因为同质化价格竞争激烈，比如2018年双十一三只松鼠、百草味、洽洽食品的每日坚果（750g/30天袋）在天猫旗舰店的价格分别为139元、119元和109元，在京东的价格为149元、129元和109元，参与店铺的满额扣减后到手价差距不大，实际上只能通过当天总体销售额增长拉动，想领先同行难度挺大。
除了这些行业之外，实际上有个行业机会更大：快递。不管哪类商品销量大增，快递股都是最受益的。2018年双十一，菜鸟网络全天物流订单量为10.4亿个，同比增长28%，与线上商品销售额增速基本持平。今年双十一快递量仍有可能与销售额同步增长，加之中通已率先涨价，快递股有可能迎来炒作行情。
最后，刚才提到，在新零售产业链，为产业链赋能的供给侧服务型电商有可能获得更大的成长空间，比如做电商导购的值得买、做代运营的壹网壹创，这些公司未来到底如何？在即将到来的双十一乃至新零售风口谁更有可能起飞？后面的专题我们将挑选代表性公司一一剖析！
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发表于 2019-11-11 02:48:37
