李佳琦没变，但直播带货的规则变了

巫溪小哥

直播江湖安静了那么久，直到李佳琦复出才惊起一波巨大的荡漾。


9月份，没有一点点预兆的李佳琦直播间刷屏交际平台，久违的露面好像也换来一份可圈可点的结果单，据悉，本次复播2小时，场观超6300W，直播带货贩卖总额超1.2亿元，华熙生物旗下的夸迪、花西子、 天然堂、蕉内等品牌，不少在1分钟内售罄。


出走半生，斲丧者想不缅怀李佳琦尚另当别论，但品牌的“相思病”恐怕早就沉疴难愈，尤其是一些新晋国货，仅2020年一年内，花西子在李佳琦直播间出现的次数达77次。不足为奇，近一年时间里，蕉下至少12次登岸李佳琦直播间，2022年618预售首日，薇诺娜、珀莱雅、夸迪在李佳琦直播间均实现约1亿元GMV贩卖额，别的，玉泽、美满日志、适宜本草也曾沾光过李佳琦。


失去李佳琦的这三个多月以来，品牌过得还好吗？数据体现，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，停止6月16日，天猫美容护肤榜单中，国货品牌仅有2名挤进榜单前十。


如今，李佳琦重出江湖，是不是意味着品牌们的大主播“相思病”也快病愈了？好像双方都在期待一个答案。


“美妆王子”的标签正在被扬弃


李佳琦这次突如其来的直播，变动了久违的斲丧氛围，一时间，交际平台上全部女生斗图玩梗，在欢迎李佳琦的同时，也发现了一些玄妙的变革。2022年9月20日，李佳琦直播间上架产物数26个，匀称扣头率为原价的64%，产物售罄率73%。


只管保持了从前的带货水准，但产物种类却引起了不少人的注意。数据体现，当晚李佳琦直播突破了以往美妆为主的内容情势，反而以生存快消品为主，此中，生存快消品产物数占比50%，时尚服饰产物数占比15%，数码家电产物数占比4%。


而李佳琦最善于的美妆个护，只占了31%，要知道，本年女生节预售时，直播间共上架279件商品，美妆类约占比高达80%，细数李佳琦的直播生存，兴于口红，美妆重新到尾都在贯穿其整个发迹史。


如今归来，为什么老本行的存在感反而变低了？

起首，大概这不是李佳琦的错。在这漫长的百来天，就连这个仅存的头部主播都没预推测斲丧情况的骤变，早在618前，阿里巴巴就发布2022Q1财报，2022年上半年的电商大盘总体来看，多少不太乐观，本年前三个月是淘宝建立19年来初次季度GMV下滑，4月GMV降落超10个百分点。


美妆类更是整个斲丧赛道降温的先行者，国家统计局数据体现，扮装品类目2022年4月斲丧零售总额为214亿元，同比降落22.3%；1-4月份，扮装品斲丧零售总额1168亿元，同比降落3.6%。这种情况即便是李佳琦还在，恐怕也无能为力。


以常常在李佳琦直播间露脸的欧莱雅跟薇诺娜为例，客岁跟本年的境况大相径庭。客岁双十一，欧莱雅安瓶面膜售出超60万件，本年618，在李佳琦的直播间这款面膜在贬价的情况下，预定只有20万件。薇诺娜也是云云，客岁双11李佳琦爆卖196万件的冻干面膜，本年618数量仅有客岁的四分之一。


固然，停息100多天，品牌也不大概在苦等中坐以待毙，李佳琦之后，不少品牌都在探求一下出口。以薇诺娜为例，在李佳琦停播的日子里，薇诺娜就将橄榄枝扔向了抖音美妆带货一姐“朱瓜瓜”。


7月22日，朱瓜瓜更新了自己与薇诺娜品牌方在云南总部的会商砍价的抖音视频。7月23日号称“薇诺娜亲闺女”的朱瓜瓜直播开始，品牌相干店播打着“回归首秀”的旗帜，重新发力直播发货渠道，总不能在一棵树悬梁死。


品牌扬弃李佳琦了吗？花西子想要“摆脱”李佳琦的心思最为显着，据悉，花西子不但布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，还在外洋建立品牌独立站，其独立站已覆盖40多个国家和地区，还入驻了如亚马逊和虾皮等头部三方电商平台。


此前，花西子还公开体现李佳琦直播占其总贩卖额的5%以下。有些品牌还在期待，但有些品牌早就没了耐烦。


一场“蓄谋已久”的逃离大戏？


李佳琦是彻底复出了吗？从9月20号刷屏交际网络后，这个题目好像就不停在风口浪尖上飘着，乃至有不少媒体猜测，李佳琦这次复播，大概是为了更面子的“告别”，眼看直播界四大天王，纷纷陨落，这种推测出如今李佳琦身上也屡见不鲜。


究竟上，在停播之前，李佳琦在直播间的“让贤”心思就反复凸显。本年3月份，在婚嫁专场的直播里，李佳琦出现之前，直播间先由时尚助播开场预热，直到厥后的“佳琦场”，才由李佳琦本人出镜直播。


同样的，3月8日的“零食专场”李佳琦直播间由三位零食区的女性助播主持。2022年，劳模如李佳琦也渐渐空出了直播间的C位，此前，李佳琦一度将每天5小时缩减到3小时，晚上11点后的两个小时里，则是助播专场。


诚然，李佳琦扶持团队看上也颇有成效。据悉，李佳琦时尚助播团在微博、抖音、B站等平台都拥有自己的账号，此中，在小红书有 9.8w 粉丝，获赞凌驾12w。一哥在蓄谋脱离直播界？李佳琦不止一次对外透露过自己对未来的规划。


第一，做品牌。第二，做电商。固然前者跟李佳琦本人痛痒相干，后者更像是美ONE的手笔，这无论怎样，二者都是头部主播转型的铺垫，也是直播范畴倾斜后不可忽视的趋势。不可否认，品牌好像深深植根于李佳琦的流量基因里。


此前，为了更好地固化个人形象，李佳琦上过综艺，客串过影戏，出过单曲，还拍过MV，美ONE先后在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小讲堂》、《全部女生的offer》等节目，客岁，美ONE自制综艺《奈娃眷属的上学日志》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.5分。


再往前，李佳琦的品牌野心更显着，2018年9月，李佳琦发布其自创贸易品牌--2+7，据天眼查体现，李佳琦在2019年3月，注册建立了扮装品公司。2021年6月，上线奈娃眷属天猫旗舰店，店肆粉丝23.6万，IP衍生物有手提包、口罩等。

网红自创个操行牌不是什么贸易奇事，最范例的就是李子柒。头部主播的虹吸之力，天然不消赘述，但孵化品牌远远没有看上那么简单。以李子柒为例，在最壮盛的时间，海豚智库的数据体现，李子柒品牌2020年贩卖额为16亿。


但就算是光辉加身，背后也有看不见的心伤，据悉，由于微念为品牌增长连续投入，直到2021年，李子柒品牌依然亏损一个亿。而更告急的是，这个品牌早就跟李子柒本人深度捆绑，一荣俱荣，一损俱损。


客岁，李子柒跟微念纷争不停，后者已经在渐渐舍弃这个曾经寄予厚望的品牌，先后建立了多个新斲丧品牌。美妆行业走上品牌蹊径更难，一来产物调性难以与整个斲丧情况融合，稍不注意就会掉入微商之流，二来这个赛道期待的时间更长。


以“俊平大魔王”建立的个操行牌JUNPING为例，这个品牌建立于2012年，整整七年已往，才在2019年突入天猫扮装品排行前100。这大概是李佳琦向往的“退休”生存，但同样的，他更畏惧重蹈覆辙。


直播电商，换了人间


坦白来讲，李佳琦如今在直播界根本风头无两，尚无对手。无论是短暂出圈的刘畊宏、董宇辉，还是一鲸落，期待万物生的其他主播，都多少被李佳琦这一场复出打回了“原型”。9月20日，李佳琦直播间场观5300万，而同期，林依轮直播间场观只有258万、烈儿宝物场观361万、胡可场观186万。


也就是说，这些曾在李佳琦脱离后，生存得还算滋润的中腰部主播，加起来也抵不上一场归来。人气尚在，流量仍然，可饶是云云，李佳琦好像也开心不起来。平台、偕行、斲丧大情况……种种因素，牵一发而动浑身，这些都是李佳琦以致整个直播界不得不思量的变动。


起首，主播在变。


从客岁李佳琦跟薇娅先后与欧莱雅发生订价辩说，头部主播最突出的议价上风就在渐渐萎缩。2022年，随着店播跟其他免税渠道大面积切入直播范畴，这个本就岌岌可危的上风更加不值一提，特殊是后者，免税店、邮政、航空公司……好像一家比一家自制。


2022年，中免开辟了多款线上购物小步调，蝉妈妈数据体现，南航的跨界商城和举世购两个抖音账号已有46万粉丝，已往30天的73场直播，累计贩卖额近3000万元。而更早举行直播带货的海南航空已有130万粉丝，已往30天每场直播匀称贩卖额高达149万元，同款产物在天猫的618运动价是1250元，航空公司的直播间自制了将近一半，


邮政也在搞直播，4月份，在李佳琦直播间中，一瓶雅诗兰黛DW粉底液加6个5ml粉底液小样、得手价410元，匀称1ml代价在6.83元左右；而邮政直播间这边，一瓶雅诗兰黛DW粉底液只要199元，匀称1ml是6.63元。


代价战频频落入下风，时长更是被一涌而出的假造主播狠狠压了一头。元宇宙的一把火，俨然烧到了直播界，如今，卡姿兰、美即、屈臣氏、森马、轩妈蛋黄酥、Switch等品牌都有假造主播。根据头豹研究院的研报，在一样寻常流量的景象下，假造人在直播间应用后的前三天，贩卖额能到达真人直播的150%-200%。


这片范畴，在李佳琦消散的日子里，不停涌入无数新权势，只管没有抢走一哥太多面子，但风声鹤唳，杯弓蛇影。固然，这些在李佳琦的光影包围下，大概微不敷道，但这几年，斲丧者的热情从纵向来看，越来越消沉。


以双十一为例，百度搜索体现，近三年“双十一”的用户搜索和资讯阅读热度，已经从2012年的500%降落到了18%到20%左右。淘宝系的主播大概更能感受到一丝寒气，电商研究机构海豚社数据体现，阿里在电商的市场份额上成为了前十中唯一下滑的公司，2018到2021年，阿里在中国零售电贸易的市场份额先后为69%、65%、59%、52%。


李佳琦也不破例，有传言说，2020年，抖音电商部门想要挖走李佳琦，乃至开出保底业绩规模是淘宝的150%，抖音粉丝2倍的条件，但仍然遭到了李佳琦的拒绝。这看似是一场“挖墙脚”大戏，但实际上，平台比赛，任何一点风吹草动都会转到达头部主播身上来。


一哥归来，物是人非。这是独属于李佳琦的无奈，头部皆亡，剩下的压力只能他一个人来负担。


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