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2021的三季度，美妆赛道的新消耗品牌们日子不太好过。
国家统计局数据，本年8月国内化装品零售总额增速为零。宏观经济压力增长和疫情多点反复，让三季度成为了国内化装操行业近十年遭遇的“最冷消耗季”。
据天猫11月1日公布首波预售战绩，较之2020年7个国货品牌在榜的盛况，本年国货品牌仅两名在榜。一个是国货护肤“薇诺娜”，另一个就是彩妆品牌“完满日记”。
在此配景下，完满日记的母公司逸仙电商11月18日发布了2021年三季度的财报。从数据来看，Q3总营收达13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%。
固然营收毛利双增，仍免不了要被背上雷同“完满日记神话幻灭，国货美妆已死！”的大锅，谁叫完满日记一出世便“封神”？完满日记代表的“国货美妆”真的只是Z期间、互联网流量、资源吹捧出一个泡沫吗？
克日，完满日记首创人，逸仙电商团体董事长黄锦峰在《界面》访谈中体现：烧钱换增长，是外界对公司最大的误读。对于外界总结的“流量促增长”，黄锦峰以为，从战术层面是创建的，但在此之前，更为告急的是战略层面的第一步：肯定且必须是做好产物。“完满日记是2018年才正式开始放量的，在此之前我们优化产物用了整整18个月的时间。”
“没有好产物，放大流量是自尽运动。”
创业后，逸仙团队的第一个关键动作，就是打开顶级供应链。
中国拥有天下顶级的供应链，有浩繁国际大牌的代工厂和质料生产商。但此前甚少对中国美妆企业开放。一方面，当时举世美妆市场暴涨，国际大牌的订单剧增，莹特丽等顶级供应链产能已应接不暇；另一方面，国内美妆企业由于订单量小，金额少，对产物的专业度不敷，也无法得到这些顶级供应链的青眼。
与此同时，资源也不看好“国货美妆”这个赛道。2017年逸仙电商A轮融资，黄锦峰连见80多家投资人，只拿到2张TS（投资意向书），此中1张又在末了时候飞了。
供应链、消耗者、资源“三个不认可”，是国货美妆彼时的逆境，也是逸仙电商做“完满日记”初期最大的寻衅。
逸仙首创团队意识到只有打开顶级供应链，才气产出好的产物，得到消耗者认可，品牌才气活下去。
此时，黄锦峰在宝洁、御泥坊的工作履历，哈佛的从学履历让他有了打仗顶级供应链的渠道。
2017年，通过各种积极，黄锦峰在米兰见到了莹特丽已经80多岁的老板夫妇，他们见到黄锦峰的反应是“中国居然有你们如许的创业团队。”
就如许，逸仙电商以当时还不多的订单量，得到了举世顶级供应商相助。第一个品牌“完满日记”于2017年3月落地。在顶级的供应链保障下，又对峙做原创的产物创意，完满日记打造了一系列征象级产物：从18年大英博物馆联名的眼影盘，到19年4月份的动物眼影盘，再到之后的小细跟，消耗者认可度渐渐打开。
很多消耗者会自觉在交际app上保举“完满日记”，好比说，小红书。早期的小红书的条记里，完满日记有很多明星产物被消耗者赞为“大牌平替”。在黄锦峰看来，大牌平替不是“比大牌自制”的代名词，而是在“比大牌自制”的情况下，依然能做到大牌的风致。消耗者的高度认可，本质不泉源于流量也不是营销，而是扎踏实实的产物。
“正向的用户口碑才气提升产物转化率。”他夸大，“流量只是放大器。没有好的产物就放大流量，是自尽运动，对峙产物创新，是逸仙电商做产物、做品牌、做企业的根本逻辑，这是我们企业的焦点代价观。”
在这种代价观的对峙下，完满日记靠强盛的产物代价，得到消耗者认可。2019年6月天猫做了一个调研：“00后的粉丝看哪些品牌最多？”调研范围是天猫全部品类的全部品牌。包罗海尔，TCL、遐想、华为、安踏等。在这个调研里，完满日记位列第二，第一名是华为，第三名是李宁。
2019年天猫双11，“完满日记”成为天猫第一个贩卖破亿的彩妆品牌，同时也是第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。
完满日记的敏捷崛起，带来了资源市场的关注，也带来了浩繁“好坏”讨论。
“烧钱换增长，是外界对公司最大的误读。”
2019年6月，逸仙电商在一级资源市场的估值过10亿美金，同一轮融资里直接拿到8张TS（投资意向书）。国内新消耗品里第一次出现了独角兽，新消耗赛道开始了资源高潮。当时有投资人说，“完满日记凭一己之力把整个品类的消耗品投资打开了。”
2020年11月，创建不敷5年的逸仙电商在纽交所完成上市，创下了快速发展的又一神话。与此同时，“亏损”、“营销费用高”的财务报表，也带来市场的广泛质疑：“完满日记就是靠烧钱做起来的，这个模式不可连续”。
对此，黄锦峰曾回应“2019年我们做了32亿的营收，净利润1.5个亿，当时累计赚了1.3个亿。而在2019年那一年，我们正向现金流是4个亿，着实不光没有花投资人给的钱，还多挣返来钱。这怎么叫烧钱？”
在他看来，美妆行业不存在烧钱扩张的大概。“这行业不是互联网行业，不存在通过烧钱扩张形成把持就有超额的利润的大概性。彩妆品牌里最高的市占率，也就占5到6个点。没有办法把持，就不大概有超额的利润，那烧钱烧来干嘛？这是一个本质错误。”
那为何公司规模越大，反倒出现亏损？
毕竟上，这与公司战略决议直接干系，就如同哈姆雷特的“To be or not to be”
2019年美妆赛道尚火热，而靠着美妆红利两个多亿的逸仙电商，在当年的战略会上，已经决定了2020年的方向：做多品牌矩阵、结构护肤品类、夯实研发创新。
然而，2020年初的疫情改变了很多事变。受疫情影响，宏观经济承压，消耗需求紧缩，市场上哀嚎一片。逸仙电商也面对着两难决议：在如许的困难时候，是应该优先红利，照旧对峙之前的决议继续投入？
颠末多番讨论，逸仙电商和投资人同等同意：在全部人恐惊的时间，逆势果断投入。由于企业的发展照旧要放到长期代价来看，肯定要建成自己的护城河——纵然代价是短期的亏损。在黄锦峰眼里，做企业是不是5年、10年的事变，而是20年以致更长时间里来看，创造长期代价的过程，不能只争旦夕。
产物研发、多品牌矩阵、全渠道和品牌创建仍将是逸仙电商在未来三到五年的焦点使命。在完成战略结构前，实现红利的使命仍需今后挪。
研发方面，逸仙电商器重及投入程度已靠近国际大牌团体。财报体现前三季度，逸仙电商累计研发投入9870万元，季均3300万。与国内市场比力，这个数据则位列国内品牌第一梯队。“药妆第一股”贝泰妮（薇诺娜母公司）前三季度的研发费用为6848.15万元。
逸仙电商创新提出Open Lab开放型研发体系，已和中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技能研究中央、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所等海表里多家着名机构创建深度相助。11月的进博会上，逸仙电商又与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国表里顶尖科研机构及上卑鄙相助方正式签约，致力于深度相助破解美妆科研困难、办理行业痛点。
逸仙电商的品牌版图在同步扩大。2020年以来，通过内部孵化和投资并购，创建了包罗Perfect Diary完满日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态8个彩妆和护肤品牌，构成了从大众到中高端、覆盖彩妆与护肤的多品牌、全品类矩阵。
与此同时，品牌美誉度也得到连续提升。2021年，焦点品牌完满日记官宣全新品牌举世代言人周迅、刘昊然，也做了一系列跨界相助与品牌联动，不停提升品牌力。与此同时，还通过和国家体操队相助推出新品类等，不停丰富SKU，渐渐形成了品类护城河。
根据天猫数据体现，完满日记双十一依然稳居国货彩妆品牌第一，而护肤板块团体营收同比增长凌驾250%，系公司重点扶植业务，有望成为第二增长曲线。
但黄锦峰也清晰地意识到，本年双十一国际品牌的上风显而易见，泉源于几十年积累的品牌资产，“市场不好的时间，品牌力就是积累的资产，开释资产就能得到回报。”以是对于逸仙电商以致国货品牌而言，品牌力肯定是须要长期创建的方向，这是逸仙对峙投品牌的缘故起因。但在此之前，为了反抗国际品牌多年沉淀的品牌力，依然要包管产物力。
“新消耗海潮才刚刚开始”
在黄锦峰看来，新消耗海潮才刚刚开始。资源的冷却，反而是新消耗品牌最好的机遇，由于这才气让创业者不要在一轮又一轮的融资热浪中忘记买卖的本质：打造产物力，验证贸易模式。
“资源的进入会快速放大一家公司的规模，但假如产物不好、买卖模式不对，这些不好的产物和模式也被放大到消耗者的眼前，这时间资源的进入是一个加速殒命的过程，公司引入资源无异于自尽。”黄锦峰夸大：“从来没有一个行业是资源做出来的，而是创业者做出来的。现在的新消耗品牌创业者面对的情况很多多少了。消耗者开始认可国货品牌，供应链也开始向创业者开放，创业者也能从一些理性的资源里融到钱了。我信赖未来30年，中国会诞生大量的中国的宜家，中国的优衣库。”
无论是孵化、并购品牌推进多品牌矩阵，照旧深耕产研和国表里顶尖科研机构的相助打造技能护城河，自建工厂办理日益提升的产能需求，短期的投入都不菲，都是打造企业的护城河、造就抗风险本事的必经之路。
可喜的是，无论是以逸仙电商的管理团队，照旧创业初期入局、对峙至今的投资人们，都非常认可这一点。
在逸仙电商从国货美妆品牌发展为“举世美妆团体”的路上，肯定有重重困难尚需攻克。但黄锦峰对现在的情况充满乐观：“新消耗品牌肯定碰面对外部的巨大压力。但万万不能退缩，外部竞争越是困难，我们越要逆水行舟，迎难而上，对峙长期主义。等公司做成一个具备国际视野的美妆团体的那天，回过头来看，这只是一个短暂的过程。”
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发表于 2023-3-18 18:58:19
