快手电商“新”逻辑

云轩宝贝

【亿邦原创】眼下，双11的“战火”已全面燃起，各大电商平台如作甚商家创造新增长成为行业核心。9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的快手电商116商家大会给出本身的答案。
总体来看，本年快手电商116的策划逻辑有三个关键词：“新商品”、“新流量”和“公私域双轮驱动”。
· “新商品”代表了用户的商品需求，在快手生态内的多个细分赛道，需求和供给之间仍存在较大空间，大量内容偏好用户的购物需求和用户确定性购物需求有待发掘和满足。
· “新流量”代表了快手电商为品牌商家提供的全新策划阵地——“短视频”新流量红利、“关键词搜索”流量、“商城货架”流量等等。
· “公私域双轮驱动”代表了快手电商最新的策划计谋，商家可以通过“私域”的直播间和店肆运营，加之“公域”的搜索、保举、商城货架等策划场景，通过公私域双轮驱动，实现更加完备的策划闭环。
会上，快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新策划逻辑举行了具体解读，同时公布启动“快手116心意购物节”招商报名，公布三大平台扶持政策。
一是“新鼓励政策”，包罗贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的报名嘉奖、涨粉嘉奖、开播嘉奖等多条理鼓励，以及宠粉直播间、超等补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景鼓励。
二是“新互动玩法”，包罗初次推出的全平台通用满减券“66购物金”、为快手高购买力用户提供的专属超大额流量券、“万人砍价团”预售玩法等。
三是“新流量场景”，包罗数亿流量的快手APP顶部导航Tab以及116主会场内的营销运动和互动玩法，官方总体助推流量是此前大促运动的两倍。

01
“新品超等筹划”
助商家发掘平台斲丧潜力
快手财报体现，2022年第二季度，快手用户规模创汗青新高，快手应用匀称日活泼用户达3.47亿，同比增长18.5%；匀称月活泼用户达5.87亿，同比增长15.9%。此中，电商月度活泼买家渗出率高出15%，电商月复购率同比、环比继续保持提拔，最高可达70%。
陪同快手APP的用户规模和电商买家渗出率、复购率连续提拔，快手电商用户生态已出现出购买力强、下单频次多等特点。与此同时，快手内大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求也有待进一步发掘和满足。
“好比说，在直播间这个贩卖场景，商家会有一套本身的货盘和毛利布局，且仅通过直播间贩卖，并不能完全满足用户的一样平常斲丧需求；在商品种类上，许多细分品类的商品渗出率仍有增量空间。”叶恒举例道。
与此同时，本年616大促期间的一组数据，也让快手电商团队看到了“新商品”开释的新能量。
“我们发现，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较平常直播间高100%，新品GMV占比高出70%。”叶恒体现，这一数据体现也就意味着，连续引入“新商品”是满足平台用户需求的关键，也是品牌和快品牌商家得到新用户、发掘买卖增量的有效途径。
在此配景下，快手电商启动“新品超等筹划”，联动平台资源打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品，为用户提供更多优质商品供给和产物体验的同时，也为商家提供新的买卖增长机遇。
叶恒夸大，“快手新品超等筹划”并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是引导商家不绝丰富既有货盘，连续推出斲丧者近期没有买过的商品。

毕竟上，早在“快手新品超等筹划”发布之前，就已经有不少品牌商家通过新品计谋，取得超预期的贩卖业绩。
国民运动品牌特步自2020年入驻快手电商以来，就没有将直播电商渠道看作倾销尾货的渠道，而是通过整合平台优质资源，用新品首发、代言品德牌事故等策划计谋实现连续的买卖增长。
本年快手616期间，特步携“半糖女孩”系列新品参加“快手超等品牌日”运动，同时约请明星代言人迪丽热巴走进品牌直播间，连合平台开屏广告、创新寻衅赛等营销玩法，终极得到全网6.7亿的新品和品牌曝光总量。
流量转化方面，品牌主推的“礼盒系列”新品在上架数秒内售罄，运动总买卖业务额高出3900万元，此中品牌店播买卖业务额高出900万元，官方账号新增粉丝24万。而由于品牌话题溢出到了站外平台引发热议，超品日直播竣事后，站外其他电商渠道的半糖礼盒都随之售罄。
特步电商副总裁沈华东体现，快手不光是买卖业务场，起首还是内容场和媒介，特步通过短视频，将货品和品牌理念变成内容，找到斲丧者，再通过短视频数据分析，找到这些斲丧者最须要的产物，终极实现内容铺垫种草、高效转化拔草的过程。
沈华东看重特步在快手的“种草、拔草、转化”运营方法路径的可沉淀和可复制性。他透露，新品营销、内容营销、营销IP运动互助依然是特步在快手的最大投入之一，将来还会更进一步在专属专供货品上举行投入，以完备的柔性供应链来支持货品需求，满足斲丧者需求。
通过“新商品”取得快速发展的另有方便速食品牌康师傅，在品牌账号0粉开播15天的情况下，直播间实现单场成交172万元的贩卖额，此中一个爆款新品贡献了120万元。
“康师傅做对了两件事，一是连合用户洞察开发爆款新品，二是围绕爆款创作种草短视频。”快手电商市场营销负责人张一鹏总结道。

康师傅找到了最感动快手用户的高性价比产物组合——“三袋新品方便面+赠品煮面锅”。围绕爆款新品，康师傅通过具像化的赠品代价吸引用户关注，参考热门脚本创作原创短视频，终极告竣15条短视频播放量破百万的结果，为后续的直播间买卖业务转化打下底子。
现在，商家在快手的策划正在回归零售的本质，即“人货场”三要素，从“内容驱动”向“商品驱动”演化。不少品牌商家已告竣共识：“只有为快手生态找到符合的货品，并具备发现爆款和不绝迭代爆款的本领，才华找到快手店播的流量暗码。”
02
“泛商城”场景
开释确定性斲丧新流量
为了满足平台用户“确定性”的斲丧风俗，快手电商在116期间将整合搜索、保举、货架商城等全策划场域，为商家带来除直播间外的买卖新增量。
据相识，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和保举一体化）的策划场景，搜索和商城都被界说在“泛商城”的场景里，此中有浩繁商品栏目和商品保举。
从用户需求视角看，“泛商城”现实上是一个常态化的、可供贩卖商品和开释确定性斲丧的新场域，用户不须要不绝蹲守在直播间下单，通过泛商城的搜索和保举机制，可以随时购买一样平常所需商品。
以品牌商家策划视角为例，现在，品牌商家在快手电商的策划大抵包罗“达人分销”和“品牌自播”两个板块，且都须要围绕“内容”逻辑睁开，而不是一个完全独立的“店肆”策划主体。用户在达人直播间购买商品之后，还须要品牌通过内容、店肆、商城等场域的连续运营，增强斲丧者的认知。
基于此，快手电商在本年116期间推出全新的“品牌全生命周期策划办理方案”，根据品牌在“种草-养草-拔草”的差异策划阶段，提供从“短视频场”到“直播场”再到“货架场”，大概从“店播场”到“达播场”再到“营销场”的全方位贯通的办理方案，满足品牌全生命周期的策划需求。

“举例来说，在新品上新之后，商家可以通过品牌自播加上‘泛货架’的策划场景，增长品牌曝光频次和用户打仗面积，进而提拔品牌对新品的触点和好感，在品牌营销大场中实现高效‘拔草’。”张一鹏说。
据悉，早在本年8月，快手商城就已经启动内测，商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏，商城首页包罗商品分类栏以及品牌补贴、超等秒杀和品牌特卖等频道。
官方透露，灰度测试期间，大量的访问用户此前在短视频、直播间里并没有购物记载。这也在侧面阐明，短视频、直播场域和泛商城对用户斲丧需求的的互补关系。
此前，快手电商紧张的流量运营是把直播间的私域流量场景，通过自然保举和贸易化投流的方式，展示在上下滑的主站保举页面上。以后，搜索、保举、泛商城可以为商家提供了全新的流量策划路径。
“现在除了直播间的日销，商家可以把商城的日销也做起来；与此同时，商城也可以承载许多原来传统电商的营销玩法。”快手电商相干人士以为。
03
场域上新
公私域联动策划体系化
在本年8月举行的“2022造风者快手电商服务商大会”上，快手电商公布了“公私域循环双轮驱动”的流量分发计谋。从已往单纯以私域流量见长，进化为发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让商家实现“高效+长效”策划。
现在，陪同“泛商城”策划场景的实行，快手电商已经形成涵盖短视频、直播间、店肆、泛商城的多元化商家策划矩阵，通过公域私域联动，各个策划场景之间相互承接和转化。
“短视频是商家举行产物种草的推广场景；直播间是一个用户互动性更强的斲丧场景；而商城和店肆成为商家‘7*24’小时不中断举行用户服务的场景。对于商家来说，有了更多策划场景可以得到用户和流量。”叶恒分析道。

具体来看，“私域”维度上，在关注页、直播间运营的底子上，新增“直播间+店肆”的运营逻辑；“公域”维度上，在发现页的底子上，新增“泛商城+贸易化投流”的运营逻辑。
围绕快手电商116的运营计谋，贸易化团队也共同提供了“磁力引擎”的营销作战舆图，资助商家从流量资源、产物本领、运营计谋和政策牵引四个维度整合营销资源。
现在，磁力金牛产物团队已经赶在116之前上线磁力金牛“策划版”，新增“商家策划洞察”和“投放预估模子”两项底子本领，资助商家创建基于真实策划诉求的办理方案。

现在，越来越多的商家通过“公私域循环双轮驱动”的策划计谋得到连续的买卖增长。
以国货美妆欧诗漫为例，除了通例的营销大场和人群包精准投放计谋外，欧诗漫尤为器重私域的风雅化运营。通过“爆品组货+粉丝券+福利抽奖”等玩法，欧诗漫仅用7天时间便实现6万的新粉转化，而这6万的粉丝增长带来了52%的增量GMV。在后续的粉丝运营中，欧诗漫通过连续不绝的优质短视频生产激活私域粉丝，进步复购率，使得全店ROI提拔了1.43%。
在策划线上快品牌“粘大宝”的过程中，Momo era品牌首创人陈蔚同样找到了“短视频+直播”公私域联动的买卖增长暗码：通过在公域投放种草短视频，获取潜伏斲丧人群；进入直播间的新粉将得到知心的用户服务。
“我们渴望用户可以有很好的留存，以是会特别关注每个用户的产物喜欢，好比有的喜欢买羊绒，有的喜欢买真丝。”陈蔚先容说，在私域运营中，团队会把用户喜欢做标签化记载，在相干产物上新的时间，再定向触达，做到既不频仍打搅，也能增长购买转化的概率。
在快手电商策划三年以来，快品牌“粘大宝”保持每周上新50-60个SKU的节奏，现在月均GMV已经到达1300万元，客单价在150-4000元之间。
在上新货盘、扩大商品供给丰富度的底子上，快手电商连合短视频、直播间、泛商城、店肆、达人分销的多元化场域，将平台3.47亿日活的公域和70%复购率的私域贯通一体；在满足平台斲丧者确定性和不确定性需求的同时，也为商家备战116提供一套体系完备的打法。
而即将到来的双11“鏖战”，既是商家比拼全域策划本领的“竞技场”，也成为查验电商平台全域策划办理方案的“试金石”。

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