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01：什么是爆款？
这个问题看似非常简单，答案可以是类目前几、销量过万、过千的，销售额一年几百上千万的。
但这只是爆款的表现，不是爆款的本质。
正如我们可以用速度衡量跑车的性能，但速度不是跑的快的根本原因。本质是优秀的发动机，先进的空气动力学造型，稳定的电气系统等等，这些优秀因子才是造就优秀的本质。
那我们探索下爆款的本质。
爆款单纯以销量来衡量其实并不严谨，我简单将衡量爆款标准定义为：同类产品相近定位下的头部产品。（因定位造成的价格分层，风格分层不同，既使同类产品按销量分也缺乏公平）
所以，归根结底，销量的相对优势仍然是衡量爆款的核心指标，我们分析下一个产品的销量由哪些组成。
02：爆款的选择过程
选款测款：
选款测款是开端也是基础，交易成功的关键是供需的匹配，所以选款的方向就决定了市场的容量，可匹配的需求大则市场大。
市场存量的大小只是选款的核心指标之一，选款还要注重产品的趋势，尤其是潮流款产品，每一年甚至几个月都会更新，只有弄潮儿才有敏锐的嗅觉可以经常抓住。
如果团队没有这么灵敏的嗅觉，可以保守些，选择市场容量稳定的产品，风险低，但对运营技术与资源依赖性大。
选款中最不好做的就是是非题，不能因为供应链或其他因素的限制，导致没有多少可选方案时，只对几款做推不推的选择，很容易选错基础，与爆款无缘的同时，造成团队大量资源的浪费。
备选款常见来源之市场新款：
选款可以是选新款，也可以选择市场已经热卖的老款，当然也可以自己开发新品。
新款具有一定的不可预测性，不同的行业也不同。既使是有经验的能手，选新款也很难百发百中，但是新款也具有一定的规律性。
如果是老店，可以通过 crm 测试老客的反应，来确定产品对店铺顾客的匹配度。同时对比市场相近热款做差异化分析，也可以初步判断新品的潜力。
我们可以从决定产品反馈效果的几点核心因素去判断。
相较已经热卖的爆款，新品在设计、工艺、规格、材质、核心功能点、辅助功能点、品牌、价格、可选 sku 数等核心因素，有没有明显的差异优势或者短板。当然，部分类目用直通车等工具测试便可以获知初步的市场直观反馈，更简单省时。
市场新款适合老店选择，新店选择市场老款。除非有九成以上的把握，不然不建议选择新款，因为新店对于打造爆款失败的承受能力，往往较弱。在没有把握的情况下，贸然选择未知数较大的新款，无异于赌博。可控风险下的可持续增长爆款，才是新店、新公司、新品牌应该追求的稳定现金流与收益来源。
备选款常见来源之市场老款:
选择市场成熟的爆款，作为团队的主推款，对团队的整体技术要求较高，但也不能因为技术的积累，就轻易选择一些高难度的款。
常见不建议选择的成熟爆款：
1：进货渠道无优势，成本较其他卖家高，可承受的推广与营销费比，就已经注定难成
2：只有头部少数几家高销量，说明市场非常稳定，头部商家强势，攻上去的难度大
3：市场整体下滑趋势，说明虽然是老爆款，看似平稳，但是老爆款本身也是生命周期的，衰退期不碰了
4：头部爆款推广费比高的款，说明该产品竞争过于激烈，冲上去后付费流量占比还是很高，盈利难度大
5：头部产品淘客推广占比过高的，说明搜索市场并没有产品市场那么大，要慎重考虑
6：利润很低，前期推款费需要长时间才能回本的，风险期较长，盈利难，不建议推
建议推的成熟爆款，头部销量相对不强势，且按目前市场营销策略，还有一定的盈利空间，推款前期费用回本周期可接受的。
备选款常见来源之开发新款:
开发新款，较选择市场通货，最大的优势是，可以充分根据自己的意愿，在成本接受的范围内，尽可能的竞品差异化。但是目前市场上的新款开发，很大一部分是伪新款，微创新或者无创新。
开发新品，最重要的是充分了解竞品，并形成差异化。分析竞品，需要有专门的表格。大家在公众号后台回复【竞品分析表】，即可获得一份。
同行之间的抄款比较多，到最后就造成了款式趋同化，整个类目行业创新乏力，进一步加剧价格战。
当然这只是市场升级的一个过度阶段，相信当下正是走向设计与技术可以创造更多溢价价值的阶段。
我聊聊我眼中新款应有的流程，因为新款开发不同类目成本不尽相同，但是相较于其他选款来源，是几者中成本最高的，所以新款的开发，对于一个团队是应该慎之又慎的。
新款之市场分析:
开发一款产品，一定要确定他当前的市场存量，与未来的市场趋势。我之前做过一个多肉塑料花盆的小店，进入行业时可以说是增长的末期，在经营一年后，我已经发掘这个小品类进入了衰退期。
根据我的分析，多肉兴起之初，植物以及其周边价格都被炒作的非常高，塑料花盆很大一部分是因其廉价，成为了高价陶瓷盆的替代品。
随着市场竞争的深入，与各个厂家的跟进，市场马上由蓝转红，原先二三十一个的陶瓷花盆，价格急转而下，到了几元一个。当我发觉这个转变初端时，就已经初步判断出作为替代品的塑料多肉花盆，价格优势不再，马上要萎缩，眼下的市场表现也证实了我的观点。
在选择类目行业时，一定要注意行业的生命周期。尤其是小类目，不同于女装、家清这些较为稳固的大类目，他们也会随经济与社会坏境的波动，但是既使是最低温的经济寒潮，也拦不住女孩子买衣服打理家务得生活所需。
很多小类目的兴起本质，就是一波热潮的兴起，如果这个类目还在成长期，你就需要赶在成熟期前开发产品，并抢占到足够的市场份额。
因为大部分的利润是在成长期与成熟期获得的，衰退期由于竞争对手的跟进，整个市场供大于需的情况将会显现，后来者为了获得市场份额，会较领跑者做出差异化营销策略。
对淘宝来说，大部分都是简单的降价、优惠券、增量、送礼物等等。而领跑者自然也不会不防守，一定也会跟进。最后价格战愈演愈烈，如果类目生命周期够长，且后期可以止住衰退，进入一个相对平稳期。
价格战可以等到头，最终留下几家资源充沛、策略失误少的卖家分得类目的大部分蛋糕。而此时的后来者，如果想再分得这块有主之地，如无足够优势的产品带入，那就是资本的持久战了。
小类目选款，最重要的是判断类目的生命周期，增长期。产品上线速度很重要，成熟期，产品力与资金很重要，衰退期，就不考虑了。
对于市场相对稳定的类目，我们更多关注的是时间的切入点，服装类目是季节性鲜明的代表，我们可以用生意参谋或者直通车数据分析，快速的获得一类产品的年度变化规律。
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发表于 2019-11-11 22:57:21
