主流媒体的抖音账号运营攻略

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导读
比年来，短视频平台灵敏崛起，已成为传统媒体吸引青年一代受众，进步流传力、影响力的新渠道、新阵地。本文偏重分析以抖音为代表的短视频平台的内容特色、制作本领和运营战略，以期探索传统媒体怎样运用短视频平台提升表达自我的方式。
曙光教你玩转抖音微信营销(第645天)主流媒体的抖音账号运营攻略
2017年开始，我国短视频市场井喷，独立行业用户突破4.1亿，同比增长116.5%。[1]如今统计表现，围绕短视频概念布局的融资额已经凌驾300亿元，百度、阿里、腾讯等互联网巨头均重金入局。一些短视频平台灵敏蹿红，抖音、快手等平台机构的用户量和播放量非常可观，抖音日均视频播放量凌驾200亿，快手国内总用户达7亿。拥有数以亿计年轻用户的生动短视频平台无疑是增强流传力的紧张渠道，是主流媒体不可忽视的新阵地。为此，我们对以抖音为代表的短视频平台举行深入研究，分析其内容特色、制作本领与运营战略。
一、主流媒体入驻短视频平台的上风
仅上线两年的抖音App，无疑是当前最火的短视频平台之一。统计表现，2018年3月，短视频行业团体新安用户1.69亿，此中抖音占比达55.4%，其日生动度凌驾1.5亿，月生动度凌驾3亿，日均视频播放量凌驾200亿，外洋版覆盖150个国家和地区，月生动度凌驾5亿。[2]
抖音上的短视频内容呈多元化，涵盖音乐、美食、生存、时尚、舞蹈、创意、观光、运动、科技、政务等19大类。客岁以来，依附幽默内容、明快节奏、特色配乐、时尚剪辑、精准推送和精良互动，抖音捧红了大量“网红”产物，形成了很强的用户黏性。
2018年，政务机构纷纷入驻抖音，流传结果明显。以西安市当局与抖音相助发起的“跟着抖音玩西安”挑衅运动为例，短视频选取西安的美食美景，约请本地歌手创作配乐，剪辑生动风趣，掀起网友模拟和加入高潮。该运动一周内举世总欣赏量凌驾2亿，大大推高了西安的旅游热度。数据表现，西安市在运动后一个季度就实现了往年整年的旅游收入。2018年5月，抖音与七大博物馆相助推出《第一届文物戏精大会》也一度刷屏，播放量突破1.18亿次，乐成吸引受众将眼光投向博物馆的文物。
2018年4月以来，媒体账号也纷纷入驻抖音，人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体均先后开设了抖音账号。在不到半年时间内，政务机构及媒体抖音号发布视频近10万条，播放总量凌驾500亿，此中媒体号总观看量为160多亿。[3]媒体号进驻时间短，但涨粉快、爆款多、潜力大。人民网抖音账号5月设立，仅3个月时间粉丝数凌驾250万，成为抖音上排名火线的媒体账号；设立不到2个月的新华社“现场云”账号，已多次进入“媒体抖音号”综合影响力周榜火线。
为了增补正能量内容比力匮乏、降服内容低俗的状态，抖音积极推出“树木操持”，加大力大举度引进和培养媒体账号，提升正能量内容供给。同时，国家网信办等干系部门也鼓励传统主流媒体在抖音等生动的网络短视频平台开设账号。更多传统主流媒体正在入驻抖音。
如今，抖音的内容生态远未定型，算法的计划运用使其形成了多元化的内容生态，在抖音上发布什么内容、怎样发布，媒体账号仍有很大的探索空间。

新疆消防兵士营救被困夫妇

骆宗诗惊险夺冠
二、主流媒体短视频账号内容特色
传统媒体入驻抖音时间不长，团体表现逊色于政务账号，但增长可观。如今，抖音上排名较为靠前的媒体账号中，央视消息抖音账号从3月29日设立至9月20日，共发表82个作品，得到1400万次点赞，粉丝235万；人民网抖音账号从5月4日设立至9月20日，共发表441个作品，得到4730万次点赞，粉丝250万；入驻较晚的新华社现场云抖音账号从7月26日设立至9月20日，共发表47个作品，得到3290万次点赞，粉丝75万。
主流媒体账号发布至今劳绩了不少爆款视频，积累了一些运营履历。
（一）弘扬主旋律，满满正能量
正能量内容是抖音平台上很受欢迎的主题。在入驻抖音的政务媒体号中，排名前三的分别是北京SWAT（特警）、警界军、浙里有警；排名前十五位的账号中，一半以上是各公安构造的账号。[4]这些警届账号发布的一样寻常练习、应急事例和提示防范类的视频均广受欢迎。主流媒体抖音号发布的短视频也均以弘扬积极向上的主旋律、正能量主题为内容。
人民网上线抖音之初，短视频《吾是青年当自强》聚集了一批青年员工编排手势舞，突出“青年自强”主题，阅读量81万次，品评1.3万条。人民网抖音号刚上线就劳绩爆款，正分析白抖音平台对主旋律内容的繁茂需求。
随后，人民网抖音号不定期推出军警主题的视频，如新疆消防兵士营救被困夫妇、中国武士的盛夏照等，凸显热血男儿保家卫国的大胆与艰苦。这些视频每每能得到相称高的播放和点赞量，用户深受感染，品评真情暴露：“这才是最帅的人”“每次看都特殊激动”，“我长大了也要像你们一样”……
新华社现场云抖音号在订定短视频利用规范时，明确以正能量报道为主，讲求时效性和舆论引导力，故事背后要蕴含着朴素的人生原理，大概暗合中央和国家的大政方针政策精力，以期实现培养和弘扬社会主义焦点代价观的目的。8月31日现场云抖音号发布《骆宗诗惊险夺冠：裁判根本不想我们中国队拿金牌》，视频客观展示了中国健儿不讲条件、不惧困难、为国争光的精力风貌，因恰值亚运会期间，受众带入感强，民族认同感和凝结力得到引发，有网友品评：“我们中国金牌固然多，但没有一块是多余的。”该视频得到2178万次播放、130万人点赞、2.4万条品评。
（二）温情满人间，晒晒好国土
表现品行气力、人间温情的感人善举在抖音上关注度很高。
人民网抖音号7月12日发布的《遇见最美劳动者》，视频内容是江西一加油站内三轮摩托忽然起火，女员工果断处理，12秒扫除险情，接济了人民的生命和产业安全。该视频获120万次点赞，品评近1万条，网友品评“看哭了”。
新华社现场云抖音号9月29日发布的《这个天下大概没有你想象的那么好，也没有想象中那么差》，视频中一位拄拐老奶奶正在过马路，骑摩托车的年轻人忽然出现挡住了车流，为老奶奶开辟了一条安全的“人行道”。视频得到7634万次播放、340万人点赞、10万条品评。
偶合的是，险些雷同的题材也成为央视消息抖音号的“爆款”——四川某地早高峰期间，一位大爷拄拐过街时车辆主动静默等候，后交警将老人背到双实线中央确保安全。该视频获324.5万次点赞，7.5万条品评，网友评价“民气是暖的，这个社会也是暖的”。
通过显现故国秀美国土、瑰丽风光，引发民族自负感的题材也很轻易引起关注。人民网抖音号策划的“大美中国我来秀”“幸福漂亮新边疆”等系列视频，显现了三沙、内蒙、新疆等地的美景，此中最受关注的三沙系列视频，聚焦湛蓝的海水和船尾飘扬的国旗，网友表现“看到国旗的那一刹那，莫名感动”。
（三）浓浓幽默感，最赞实用性
抖音平台年轻化特性非常突出，35岁以下用户占90%。年轻人喜好在抖音上观看高兴幽默的内容，平台提供的殊效和配乐也易将视频渲染得幽默轻松。
人民网抖音号常常根据盛行话题加上抖音的盛行配乐或段子创作幽默幽默的短视频。曾经推出的“新编辑部故事”系列，由其团队成员自导自演，拍拍生存琐事、抖抖盛行话题，博网友一笑的同时吸粉增流量。大概根据年轻用户关注的热门制作专题小视频，高兴搞笑，增强吸引力。好比在高考期间推出的系列视频，有为门生加油鼓劲的，有影视明星奉上祝福的，有门生在大学校门口大跳“满分舞”的，尚有讨论报考专业的……灵敏劳绩了一批年轻粉丝。
人民网抖音号还时常策划实用性较强的生存服务妙招类短视频，好比《30秒学会海姆立克接济法》视频，约请两位专业接济培训师树模海姆立克接济法，阅读量684万次，点赞22万次。由于结果显着，人民网抖音号连续推出了心肺复苏、睡前拉伸、侧方停车等实用短视频。
（四）注意塑形象，奇妙反差萌。
抖音上奇怪奇特、话题争议等方面的内容能得到较高点赞。主流媒体账号本身的特质越权势巨子严肃，越易由于反差萌而取得好的流传结果。怎样契合抖音平台高兴幽默的气质特点睁开自体态象宣传，主流媒体的抖音号举行了一些实验。
新华社现场云对账号举行品行化计划和运营，在简介、头像、文案、品评区、私信等可发挥的空间里，按照自我设定的品行特性去表达和互动。
人民网抖音号则通过推出编辑部“网红”，以展示内部工作细节打造“软萌”形象，吸引用户。此中一条获146万次点赞的视频画面中，人民网一位女编辑在办公室里用抖音拍摄电脑中的风景图片，每打一个响指出现一个画面，配上抖音盛行音乐，笔墨分析为“听说妹子上班第一天接到任务：旅游日拍遍故国大好国土，她就在办公室拍起抖音……”。幽默的段子加上编辑部的背景场景和人物，满足了网友好奇心。“网红”编辑还以各种情势展示人民网各个角落，大门、食堂、小卖部、图书馆……《人民日报》创刊70周年时，人民网抖音号专门推出形象宣传视频，得到46万次点赞。

央视主持人发抖音宣传

年轻人挡车帮老奶奶过马路
三、短视频账号制作本领
在抖音号的短视频制作上，媒体也积累了一些本领和履历。
（一） 对峙原创，稳固输出
抖音平台突出创意、新意、接地气。要到达如许的结果，专门的运营气力不可或缺。人民网抖音号由人民网微博团队负责运营，每天制作3-4条视频，多为原创。之以是能劳绩浩繁爆款，和人民网抖音号团队有节奏地推出一系列符合自体态象和抖音特点的原创作品有关。对峙每天连续稳固输出内容，轻易形成用户等待。原创内容也对打造人民网的软萌“人设”、 光显形象助力很大，生动且可辨认性强；有些媒体开设了抖音账号，却没有专门的团队运营，倒霉于账号的影响力打造。
（二）扩大信源，增强策划
人民网抖音团队时候关注社会热门和盛行时尚，发现好的视频便寻求授权，举行剪辑发布，结果很好。新疆消防兵士营救被困夫妇、女员工加油站灭火等爆款视频，都是团队通过多种渠道搜集来的素材。新华社现场云则通过与国内媒体和党政构造创建的精良关系，全网探求真实可靠、立体丰富的“食材”。现场云抖音号发布的《六安辅警脱掉警服保护受伤小女孩》，就是通过媒体用户，从警方处拿到独家视频，充实了素材的分量，直接提升了报道结果。
抖音的视频越短越好，能少一秒绝不多一秒，以是更夸大有策划。人民网抖音团队器重策划，负责人称常常用饭时也在思考抖音制作事件，想到好点子立刻开拍。是否有策划思绪贯彻此中，结果大不雷同。人民网抖音号的策划有的体如今贴近社会热门、节日节点的主题创作中，好比五四青年节、高考加油系列视频；有的则体如今差别角度陪衬主题的单条视频中，如八一建军节推出的《故国四极哨兵送八一祝福》，同时显现了南、北、西、东四极哨所哨兵当天的风貌，该视频阅读量1815万次，点赞114万次。
（三）巧用音梗，注意互动
独特内容加上盛行的抖音梗，更能吸引用户注意力。
人民网善于使用抖音上盛行的音乐和殊效举行拍摄和剪辑，对抖音梗的使用较为得心应手；他们发布的一些内容也颇具开放性和娱乐性，网友乐于加入。好比不时发起抖音平台的挑衅项目，加入者围绕同一主题发布本身创作的视频。“高考加油！我等你来”这一挑衅项目就吸引了20多万人加入；在品评中与网友频仍互动、密切交换，也利于形象接地气。
新华社现场云账号以为，抖音的制作本领在于节奏感的把握。只管用抖音上比力常用的配景音乐，配乐的时间讲求合拍，最好合拍到帧；画面不能紊乱，主题要突出，夸大故事性；叙事有张有弛，高潮内容放中央；字幕能不加就不加，笔墨分析须计划好关键词，以便呆板抓取。别的，要器重受众感受和意见，强化互动。通过不绝分析背景数据，根据粉丝构成、互动特点以及具体作品的流传结果、优缺点，总结履历，更新利用手册。

女员工加油站灭火

交警背大爷过马路
四、短视频账号运营战略
（一）内部整合，变更资源
从市场反响好的短视频制作履向来看，内部报道资源的转化非常紧张。
人民网抖音团队积极变更表里部的资源举行视频创作。在内部，与各部门、各频道及人民日报社旗下各单位选题联动、增强相助，采访资源共享。好比人民网抖音号推出的《10秒钟在库布奇戈壁种一棵树》《三沙的漂亮海疆》以及《新疆兵团使用膜下滴灌技能莳植水稻田》等视频，都是其他部门的记者在采访过程中应抖音团队的要求发回的视频。一些抖音号宣传视频也是团队借明星来人民网继承采访和拍摄的“东风”制作的。在外部，人民网也积极与媒体及政务账号、机构和个人拍客、抖音平台等相助。
新华社现场云是2017年2月推出的基于移动端的媒体聚合平台，为各级各类媒体提供现场消息直播的云平台服务。开通至今，平台的入驻机构用户和注册记者已覆盖天下，不绝攀升的视频直播总量开始形成名贵的报道素材池，此中不乏奇怪真实、有代价有感情的一手资料。基于此，新华社现场云抖音账号对峙以原创制作为主，有效梳理整合表里部资源，将巨大的一样寻常报道素材嫁接到抖音等短视频平台。这一做法收效明显：现场云抖音号视频播放量超100万的作品占9成，单条播放量超1000万的作品10条，单条最高播放量8471万次。
（二）增强相助，联手推进
抖音平台受欢迎的内容有本身的特点，或创意奇怪出奇、或故事奋发暖心、或运动搞笑幽默。差别时间段，抖音平台会有一些盛行的配乐大概段子即“抖音梗”，成为内容热门，用户争相模拟，引发风潮。对抖音的内容特点和情势有更深的研究与相识，有利于跟上市场节奏，乃至引领市场节奏。
多年前，人民日报微博和央视消息微博曾经使用新浪微博大力大举推动政务媒体的相助契机，以联手发起主题运动和直播的方式，有效提升了影响力，劳绩了浩繁粉丝。主流媒体短视频账号与抖音等短视频平台可以增强官方相助，使用这些平台大力大举推动政务新媒体发展、扶助正能量内容流传的契机，携手提升短视频专业制作本领，获取平台导入的专属资源，共同发起主题运动，吸引更多用户加入

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