一款产物单场直播卖出5000万，揭秘抖音爆品打造方法论 | 品牌对话

云轩宝贝

作者 | 丁奕然
编辑 | 杨佩汶
筹划 | 晏谈梦洁


单店单场单款 GMV 5000 万，这是@鸭鸭官方旗舰店 在 2022 年 12 月 3 日取得的抖音直播带货结果，突破了抖音品牌自播的记载。

图源 果集飞瓜数据


运营社在此前的文章《从 0 到 1 成为抖音品牌榜 Top1 ，ta 做对了什么？| 4000 字深度拆解》中先容过鸭鸭。这是一个有 50 多年发展历程的羽绒服“老字号”，但在 2019 年鸭鸭的全渠道贩卖额只有 8000 万，濒临亏损，直到 2020 年鸭鸭履历股份重组。鸭鸭的新团队在发挥其原有以天猫为代表的传统电商履历底子上，开始布局直播电商赛道，开启在抖音平台的实行。


靠着一套店肆矩阵号打法，到了 2022 年 2 月，鸭鸭品牌 1 个月在抖音的贩卖额就到达了 3.2 亿，乃至登上了 2022 抖音春节战报品牌榜 Top1。


已往一年里，鸭鸭在抖音的结果又有了新突破，打造了“超等爆款”，被更多人所熟知。2022 年鸭鸭全网 GMV 已高出 100 亿元，而 2021 年则是 80 亿元。


此次，运营社联结到了鸭鸭品牌总监胡诗琦，来聊了聊鸭鸭是怎样打造抖音爆款，以及是怎样依靠抖音打响品牌着名度、创建品牌心智的。



01
鸭鸭如安在抖音打造“超等爆款”？


实现单店单场单款 5000 万贩卖额的，是一件中长款大毛领羽绒服，而这件衣服客岁在抖音的总 GMV 高出了 2 亿。我们先来听听鸭鸭打造“超等爆款”的方法论。

胡诗琦先容，每年的 9-12 月是羽绒服贩卖的旺季。在这段时间内，鸭鸭为了打造爆款，共有 4 步动作：


1）9 月：上新测款


“鸭鸭一年会出 1000 多个 SPU（Standard Product Unit，属性值、特性雷同的产物就可以称为一个 SPU），上架到各个店肆去测款，根据用户的点赞、收藏、加购数据来判断哪些衣服有成为爆款的潜质。”


测款的方式有两种。第一种是“挂链接”，当主播在先容 1 号链接的货品时，就将想测的格局挂在 2 号和 3 号链接，看链接的点击率。

另一种方式就是直接过货品。如果发现正在带货的 1 号链接点击率不抱负，就及时过款，接着带货 2 号、3 号、4 号链接的货品，直到测出哪件格局的数据较好。


颠末上新测款后，鸭鸭根本开端锚定了大抵的潜力爆品。胡诗琦夸大，推爆款的底子是货品本身就带有“基因上风”，是被用户所承认喜欢的。如果是用户不感冒的货品，就算再怎么力捧，也执偾事倍功半。


2）10 月：站内站外加推曝光


第二步，就是针对潜力爆款举行加推。


一方面是在抖音站内举行投流。在投流过程中，鸭鸭会不绝调解货品所匹配的人群标签，找出对这款潜力爆款最感爱好的目的用户，然后不绝对这部门人群投放广告。


另一方面，在站外鸭鸭也会积聚流量。比如说，找到当红女星赵露思代言试穿，利用明星的影响力和种草力来扩大曝光；和小红书博主互助；同时还会在电梯、地铁、高铁站等大众出行的场景举行线下渠道投放......


颠末 10 月，潜力爆款们在正式开售前已经积聚了充足多的势能。


3）11 月：品牌自播+达人直播强曝光


在 2022 年 11 月抖音超品日期间，鸭鸭选择了这件中长款大毛领作为主推货品，和贾乃亮、东方甄选、曹颖等头部达人互助带货，渐渐动员起销量和声量。


接着在 11 月 26 日，超品日的末了一天，鸭鸭约请到了代言人赵露思身穿这件羽绒服，亲临@鸭鸭官方旗舰店 直播间，跟各人聊了聊穿这件羽绒服时发生的故事。

这个时间，流量已经得到了充实的积聚，就期待着发作。不外，胡诗琦表现，出于对斲丧者生理的洞察，其时鸭鸭并没有乘胜追击，立马做贩卖转化，而是将其“雪藏”了起来。


“由于 11 月天气还不敷冷，而这件又是大毛领中长款，我们以为并不是发作的最佳时机。而在抖音，爆品的生命周期优劣常有限的，大概只有 3-7 天。如果现在就努力做转化，比及反面隆冬时货品大概就卖不动了，无法到达最好的贩卖结果。”胡诗琦表明道。


到了 11 月 30 日，天下开始大降温，但鸭鸭仍旧“按兵不动”，直到 12 月 3 日才正式开始专场直播。


“刚开始降温时，各人大概还带有‘荣幸生理’，以为过两天会回暖，不发急买厚衣服。等冷到第三四天的时间才会心识到原来隆冬是真的到临了，必要去买厚衣服。这时间才是贩卖转化的最好时机。”


4）12 月 3 日：提前 1 周“洗”账号，努力推爆品


在筹谋专场时，鸭鸭还做了一项紧张的预备工作，就是调解开播账号的用户画像。


@鸭鸭官方旗舰店 通常里带货的商品客单价都居于 399-799 元之间，而这件主推的大毛领中长款羽绒服的客单价则是近 800 元，处于最高值。


为了让更多的直播间用户能继续这个价位，在专场前 1 周，@鸭鸭官方旗舰店 开始带货不少划一代价的衣服，吸引更多精准的目的用户。


在 12 月 3 日刚开播之际，鸭鸭就安排了带货本事极强的王牌主播打“开头仗”，拉动全天直播间流量；那一天鸭鸭连续直播了 18 个小时，全部的时间都用来带货这件爆品，终极告竣了 5000 万元的贩卖额。

图源 果集飞瓜数据


关于这套爆款打造方法论，胡诗琦还给到了商家们一些发起：


按理来说，这套方法实用于全部店肆账号。不外在现实运用中，各人照旧要思量到想主推的货品的「普适性」。


比如这件大毛领中长款羽绒服，岂论从筹划、版型、保暖程度来说都得当于 18-45 岁的女性群体，以是带货“天花板”（GMV）很高；如果是格局偏花哨、针对小众群体的货品，哪怕它在这部门群体里很受欢迎，带货“天花板”也很有限。




02
鸭鸭怎样靠抖音创建品牌心智？


从无人问津到单店单场单款卖出 5000 万元，鸭鸭通过布局抖音电商，让更多人认识到了品牌。


不外外界也有人质疑过抖音电商的模式，以为在抖音出爆品轻易，却不易建立品牌。自媒体@十里村 就指出，抖音本质上照旧内容娱乐平台，纯娱乐导向的内容电商，会淡化商品化的电商品牌。


用户轻易记着爆品，却记不住背后的品牌。鸭鸭是怎样依靠抖音一步步来树立品牌形象的？这大抵可以概述为：发力品牌自播、专注品牌内容营销、及时优化线下门店形象。


1）靠达人直播冷启动后，发力品牌自播


在此前的文章中提到，鸭鸭从 2021 年 1 月起，开始跟广东夫妇等头部达人睁开互助，通过达人直播完成冷启动，而且不绝在发力品牌自播。


依照抖音“货找人”的流量分发机制，鸭鸭根据产物的样式风格开设了一系列店肆矩阵号，让差别范例的货品能精准匹配到差别的目的人群——比如@鸭鸭官方旗舰店 售卖品牌主推的系列款，@YAYA鸭鸭男装旗舰店 售卖成熟风男款，@鸭鸭童装旗舰店 则以童装为主......


2022 年，鸭鸭在店肆矩阵号上又做了更加精致化的分别。


“之前我们是根据人群种别来做分别，现在会根据某个单独的系列来开设单独的店。”


比如客岁鸭鸭推出了客单价超千元的中高奢 GOOSE 系列，就开设了@YAYA GOOSE 95鹅绒 ，专门售卖这一系列的羽绒服。

发力品牌自播，本质上是对自身品牌的一种宣传和强化，是品牌与用户之间的沟通。用户关注的不是达人，而是品牌与产物本身。


2）专注内容营销，发掘更多流量


想要把用户的注意力从货品转移到品牌本身，鸭鸭就必要不绝地通过做内容营销来给用户刷存在感。


“究竟抖音并不是一个纯购物的电商平台，因此我们在内容端比力器重。”


比如 2021 年 8 月，鸭鸭来到西藏雪山上开播，“雪山直播间”的新奇特直播方式惊动一时。


客岁 9 月，鸭鸭在千岛湖办了一场冬季新品时尚秀，让模特们穿上鸭鸭羽绒服，在千岛湖风景下走秀。据悉，活动期间抖音直播间同时在线超 3 万人次，总曝光超 5 亿，全期 GMV 破 2.61 亿。

客岁下半年，鸭鸭又找到了华与华（一家战略营销创意公司，曾为蜜雪冰城打造大火的 IP 形象“雪王”），让其为品牌制作了一段旋律洗脑的主题曲《天冷了就穿鸭鸭》，配套打造了魔性的舞蹈“鸭鸭舞”。


2022 年 11 月 23 日超品日当天，鸭鸭和抖音征象级达人之一刘畊宏互助，约请其跳了鸭鸭舞，并发起了#疯狂鸭鸭舞#寻衅赛，吸引了一批抖音用户加入。制止现在，#疯狂鸭鸭舞#话题下的视频已有了 9031 万次播放。

3）在线上走红后，及时优化线下门店


胡诗琦表现，在抖音走红后，鸭鸭线下门店的客流量有了显着的提升。


据@刀法研究所 报道，鸭鸭在股份重组前虽开设了 1000 多家门店，但存在部门门店形象老旧，坪效较低的情况。


线上声量与销量的急速增长为鸭鸭的线下门店的客流也带来了较为显着的厘革。原有线下门店的形象升级与优化成为了品牌的又一紧张关注点。究竟门店是否有品位，直接决定了线下用户对该品牌的第一印象。


鸭鸭品牌总司理刘永熙向@观潮新斲丧 表现，之前鸭鸭的线下门店都会合在三四线都会，2022 年鸭鸭撤裁了很多无效店肆，未来将重点在一二线都会开形象旗舰店。


胡诗琦增补以往鸭鸭的线下顾客大多是 40 岁左右的中年人，现在顾客群体显着变得年轻化，因此对线下门店的货盘也举行了调解。


“货款大抵分为三类。一类是针对线下渠道做独家定制款；一类是线上的大爆款；另有一类则是主题系列款，比如和某 IP 的联名款。”




03
结语


末了，胡诗琦告诉运营社，抖音有电阛阓与内容场的复合属性，通过强关键词和强算法来给用户举行保举，品牌营销权重也相对更大。无论是前年雪山直播间的爆火，照旧客岁的疯狂鸭鸭舞冲上抖音热搜，鸭鸭对抖音的定位从来不光仅是贩卖平台，也是扩大品牌声量与举行形象建立的紧张基地。


不外运营社看来，鸭鸭之以是能在抖音取得云云优秀的结果，不光是由于懂运营、懂内容、懂流量，还在于品牌在已往几十年里积聚了深厚踏实的供应链本事。


一年能上新 1000 多个 SPU，能生产出筹划时尚、高性价比羽绒服，都是鸭鸭乐成的须要条件。


参考资料：
《淘品牌轻易，抖品牌难》，十里村
《专访 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9亿+，鸭鸭羽绒服怎样从亏损逆袭TOP1？》，刀法研究所
《从0到1成为抖音品牌榜Top1，ta 做对了什么？| 4000字深度拆解》，运营研究社

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