跨境电商的“利润黑洞”

淘宝代运营

出品 | 虎嗅商业斲丧组
作者 | 周月明
题图 | IC photo
虎嗅注：Shein的杀出和西欧DTC品牌不停融资上市，令跨境商家们将眼光转向“DTC门路”。然而，头脑差异和“隐形关卡”令不少商家出师未捷。跨境DTC品牌之路怎样走？成为跨境卖家们面对的关键寻衅。本篇为虎嗅出海专题《 2022 出海记》第六篇，旨在分析跨境DTC门路的新方向。
跨境电商林峰已经一个多月无法入眠了。
大学一毕业，林峰就进入跨境电商圈，并坚信可以借跨境东风，实现造富神话。在亚马逊平台，他的店肆高光时候一天能卖出上千单，团队规模一度凌驾100人。
但自2021年开始，境况急转直下。先是亚马逊针对关联店肆、刷单刷评等违规活动来了一波“张三封”（封帐号、封品牌、封资金），许多大卖难逃一劫，林峰的几个listing也变了“狗”（若产物被下架，亚马逊页面上会表现其狗的logo）；后是偕行又卷起一波“吴三柜”，睁开“一箱刷、一箱送、一箱秒杀”的内卷风。看着海运代价表上数字不停攀升、广告投放预算提升了一倍，林峰苦笑道本身酿成了“四光”，批评光、流量光、资金光、头发光。
为寻出路，林峰将眼光盯上了独立站。彼时不少西欧品牌依托独立站走DTC门路(Direct to customoer，直面斲丧者)，不停传来融资上市的消息，国内的Shein也像一匹忽然杀出的黑马，连续6年100%以上营收增长和高达1000亿美元的估值，吸引了不少原先只将眼光停顿在新斲丧赛道的资源的眼球。这一模式的火热，给林峰撕开了一道渴望的口子。
然而，实际总比想象暴虐。在颠末几个月的折腾之后，林峰的独立站仅在初期靠大量投放得到了一些流量，但开单数目寥寥，最惨的时间成交不外十个人。在平台和独立站的双重压力之下，他的团队也敏捷从过百人缩水至不敷50，账面上的亏空数字也愈发触目惊心。
“独立站真是个利润黑洞。”林峰懊恼地说，不外他也就此岑寂下来，开始重盘本身的商业逻辑。
实际上，林峰遇到的困难，在许多跨境DTC品牌老玩家眼里，再正常不外。
“跨境电商平台和独立站完满是两套打法，做平台和独立站的也是两拨人。哪怕是一年卖几个亿的平台卖家，要做独立站最多也只能从0.5开始。”跨境DTC品牌totwoo首创人王洁明向虎嗅说。王洁明此前为新华社驻外记者，杀入跨境仅仅一年多。期间，totwoo入驻谷歌GMC购物中央仅2个月就位列谷歌美国手链脱销榜前三。
王洁明告诉虎嗅，不少人以致还没搞清晰做独立站的目标，就蜂拥而至。他身边准备好久的大卖到头来只把独立站当成亚马逊的引流方式，无法摆脱原有框架；另一位资深跨境DTC品牌首创人MJ（其创办品牌Pinlo主做智能杯壶产物）也称，不少人只是不停抱着机遇主义的战略，平台做得欠好时看看独立站，独立站欠好时又缩回平台，态度摇晃，走得并不是恒久主义门路。
“这种红海心态是很不可取的，以为市场是固定的，把赛道里的人挖来、产物抄过来，就能拿到很好的市场份额很大概是错误的逻辑。”付出业务已覆盖环球200多国家地域的跨境平台PingPong合资人汪宁对虎嗅说。亚马逊中国副总裁、亚马逊环球开店亚太区企业购负责人杨钧告诉虎嗅，“我们从来没有要求出海品牌必须视亚马逊为唯一渠道。企业起首要打造产物力，这是乐成的底子，进而把产物力的动能转化为品牌的势能，才华实现恒久乐成。”
眼下，摆在独立站“新玩家”面前的关键题目，是可否扭转本身的头脑方式。这就比如要重新修炼一门武功之前，要彻底清空旧派心法带来的束缚。
“身段DTC了，头脑没有 ”
实际上，许多像林峰一样半路淹死在出海品牌DTC上的商家，重要题目是头脑方式的“不兼容”。
对于林峰这类惯于在平台贩卖的“传统门派”来说，国内强大的供应链和熟练的平台广告投放，是他们掘金的法门。
在这一生长逻辑之下，捕获热卖品的敏锐嗅觉、快速找货的相应本领、精准盘算的广告投放，都是他们的核心招数。团队的组建也每每围绕这几项关键本领，相干部门的职能也更加细分，有肯定气力的公司，一个平台一个模块的A/B test，都会配备专人来盯。固然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷单刷评、铺店肆货等“灰色门路”家常便饭。
“这些每每都是一些尺度化的本领，依靠勤劳和研讨精向每每可以或许玩得出神入化，而这恰好是国人比力善于的解题方式。”跨境DTC品牌neabot首创人王忠林对虎嗅说。
然而，假如把跨境电商比作江湖的话，依托供应链简朴粗暴铺货的旧门派显然已经式微了。一是把握这门武功的“熟练玩家”越来越多，拉平了其曾经带来的壁垒。二是外界环境正发生巨大厘革。
比如以信托和Review为核心逻辑的亚马逊，已对刷单刷评的活动愈发排挤和苛刻，2021年的封店潮就是云云；又比如Facebook由于苹果、西欧隐私政策调解，愈发困难获取到用户的cookie数据，导致商家投广告开始禁绝，投放服从严峻降落；除此之外，各种平台对copy的打击越来越严厉，王洁明告诉虎嗅，由于知识产权被告、被封的案例越来越多，而且随着技能的发展，掩护知识产权的本领也愈发精准，以致在广告投放端、付出端都能对侵权者严格限定。
可见的是，这套头脑模式已越发行不通了，最关键的是，恒久感化在这套心法中，还会消解部门跨境卖家的独立思考本领。比如，恒久依据国内供应链中找货抄货，消弭了跨境卖产业物差异化创新的敏锐度，又比如太过依靠单一平台的广告投放，也使不少卖家将既定规则下买热词、竞价、A/Btest，酿成了一套熟练下意识的流程，怎样做更深入的个性化分析，已不在议程之中。
更为告急的是，这些尺度化的操纵已日复一日的给熟悉这套玩法的跨境卖家累积了确定感和可控感，他们的反馈每每也更短平快，“所见即所得”。
然而，做独立站、走品牌DTC之路，恰好须要与之相反的核心本领。起首，独立站由于失去了平台的自然背书和流量、物流、付出等搭建好的硬件，全部事件都要卖家独立思考和应对；别的，由于独立站、品牌DTC的回报更加痴钝和恒久，许多环节都须要风俗了短平快的传统卖家们耐住性子、忍住寂寥，遭受更多压力和不确定感带来的失控。
但尴尬的是，在实际中，当许多玩家匆忙投向独立站这一门派时，每每难以摆脱原有的头脑框架，患上“顺应不良”症。不少卖家只拭浇榄有的模式搬向独立站，但基因仍旧没变。也有许多老板不舍得在更多不可控的环节加大投入，无法遭受这一不确定性。
“这是在查验公司一号人物的刻意。”MJ说。多位有着多年履历的DTC品牌首创人也不谋而合的夸大了首创人切身了局的告急性。在TIKTOK范畴颇有洞察的Newme首创人顾俊向虎嗅表现，all in的心态非常告急，“我崇尚在一平方厘米的地方上挖出一公里的深度。”
DTC的两大生死门槛
从实操来看，对于风俗了跨境电商平台的卖家来说，独立站给他们带来了许多之前并未涉及的“隐形环节”。这须要他们重新梳理从产物开发到推广售后等各个链条，这此中，最关键的两个环节就在于产物差异化和营销。
多位DTC品牌首创人都向虎嗅夸大了产物为王的逻辑。品牌的产物逻辑与跨境平台的产物逻辑有很大差异。相较于平台，独立品牌的产物则要到处思量划一性及品牌基因的含量，辨识度要富足显着。
相较于传统的找货、COPY模式，这对产物的差异化就提出了更高的要求。而产物的差异化背子女表产物开发的本领，这快本领恰好是搬货逻辑下比力缺失的，较有远见的跨境卖家已经在供应链端投入研发。不外对于中小卖家来说，怎样平衡产销比也是新的困难。
除此之外，DTC品牌随着发展，还要遭受斲丧者需求厘革的风险。杨钧告诉虎嗅：“许多这类品牌的早期乐成是，用一个产物的卖点去精准的办理一个顾客群体的痛点，依托数字营销工具，用比教逑瞪本的方式，去触达这部门顾客从而形本钱身的目标客户。希望意实验新东西的人群，一样寻常体量不大，当他们的品牌要实现连续增长，只能去找新的客群，也就是主流客户的需求，那么当时的精准的卖点，不能满足主流顾客这种更复杂的需求，没有办法连续以比力低的本钱继承获客，就会遇到困难。”
对于DTC品牌而言，这就要查验到其快速反应的本领。王洁明就报告了一段其在产物开发和创建柔性供应链的履历。
和多数用性价比模式做品牌出海的中国商家差异，王洁明的品牌是完全自主研发的智能金饰，但也正因无前人可鉴戒，要不停地探索斲丧者的需求，包罗功能需求和审美需求，这就须要连续在互联网环境下做所谓的AB测试。但智能金饰的制造是斲丧电子供应链和金饰工艺供应链的融合，没有现成工厂可以做制品。金饰工厂可以少量打样，但手工多，速率慢；智能电子供应链珠三角工厂多，但起单量一样寻常就是几万几十万，未必能让你有小单试错的机遇。中央尚有软件开发迭代的环节，非常复杂。
“我们早先吃了许多亏。但厥后倒逼我们在研发产物的最源头革新。某一个款出来，必须要30件和3万件都能顺遂做出来，且把有大概的售后环节全部思量进去。为此，我们还自建了一个组装线。一旦有滞销的格局可以很便捷地立即止损和改良。这查验的就是研发和柔性供应链本领，背后须要投入的功夫太多。”王洁明说。
在王洁明看来，对于任何品牌公司，这种本领都是必备的，实际中，不少跨境卖家也并不缺乏对国外斲丧者的洞察和产物创新的气力。然而与王的头脑相反的是，不少风俗赚快钱的老板不肯在产物开发上投入过多资金和精力，究竟这种投入收效更慢且更不具确定性。
除了产物开发，营销引流也是独立站最为告急的环节，但也更不可控。这个环节更须要个性化的投入，而且相较于单一渠道，独立站要思量到琳琅满目标流量平台，这就衍生出无数繁芜的细节。比如每个平台投放模式和玩法都差异，除了单纯投广告，还要思量同盟营销、KOL传播、免费流量等各种方式。
neabot首创人王忠林告诉虎嗅，一些出海卖家对于谷歌、Facebook的广告，以及一些交际平台的PR运营还是相对较弱的，但这些都是做独立站的须要条件。对于风俗于平台的卖家来说，这些本领可有可无，以是失去了这一内功，“假如连获取这些流量的本领都没有，很难做好独立站。”王忠林坦言。
使命的繁芜也增长了团队组建的难度，加之自然的文化差异，具本地化本领的跨境人才本就稀缺。不少老板本身就对国外新流量平台自然生疏，更何况管理人才。
从0到1打造nebot品牌的集海科技团队本身有一位恒久居住美国的强信托的管理层，几位首创人也都有麻省理工、杜克等留学履历，这已经为其组建团队和长途管理带来许多方便。但纵然云云，王忠林仍不停在探索长途沟通的方法论，“我们曾有一些大团队的履历，以是比力推许字节跳动或亚马逊夸大纸面文档的方式，我们以为有输出才华写出有代价的文档，这种方式制止了大量无效沟通，是一个长途管理比力好的方式。”
固然使命繁杂和长途管理都令不少跨境DTC品牌遇到不少困难。但真正令不少卖家头疼的，是有些传统流量平台由于规则的变动效果已大不如前，比如Facebook。Newme首创人顾俊告诉虎嗅，IOS用户下载前都要有一个授权是否信托该装备，但74%的人都选择了不信托，这就令Facebook丧失了大量数据泉源。关于Facebook有个行业说法，天天早上起来开账号，天天晚上账号就死了。
顾俊在实验了一些Facebook投放后，也由于ROI的翻车，决定还是All in在Tik tok。
TikTok是如今跨境卖家们最为关注的新的流量泉源。顾俊也在TikTok上找到了本身的发展路径。令人不测的是，在西欧做TikTok所需的人力本钱并没有想象中那么高。
据顾俊先容，其在上海找过一些外籍主播匀称本钱在100美金/小时，但在美国许多主播实在只要20-30美金/小时，这些主播有许多都是美国的宝妈，天天播几个小时完全不占用她们接送孩子照顾家庭的时间。她们每每比在国内找到的中国籍中文主播还要自制，而且不少美国人外向的性格，自然具有的体现力和分享欲。顾俊的打法是大量探求这类素人，然后团体举行尺度化培训，每人分担的目标直播金额并不高，许多直播大概通过2-3天的培训，就能卖到500美金/场。
不外，对于当下某些TikTok的玩法，MJ以为还是与简朴搬货+广告投放的传统模式无异，他判断这种模式尚有大概一年多的窗口期，之后还是会回归到讲求差异化、品牌化的逻辑上。
卡在“隐性”环节的DTC
由此可见，营销和产物开发就已占据独立站商家相当一部门精力，但这并不是全部，后端的巨细事项，比如怎样运输、怎样付出，大巨细小的细节都要本身琢磨和把控。
比如付出端、物流端这些环节，固然相对透明，也不是形成壁垒的最关键因素，大部门时间在后端冷静运行，但一旦出题目也易造成毁灭性打击。
拿付出端来说，若利用流程不敷丝滑，覆盖银行不敷齐备，也会影响末了一步的转化率，丢掉这部门转化好坏常痛惜的。而且对于中国卖家，顺畅连贯的沟通必不可少，尤其在遇到投诉、金融羁系等比力贫苦的题目时。
在这一层面，付出公司本地化的本领就尤为告急。PingPong合资人汪宁告诉虎嗅，固然大部门付出公司都提过雷同的标语，但真正实行的并不多。比如PingPong在欧洲设立办公室、拿到牌照后再开业，但不少竞争对手在欧洲一个人都没有，以致只是找家空壳公司或状师事件所挂个名。这种模式在遇到题目时无法有更快速的相应，与本地羁系也不能顺畅沟通。而这些大概存在的风险，都是须要品牌首创人本身判断与衡量的。
除付出端之外，物流端也是一个非常噜苏但告急的环节。在跨境电商这一行业里，常常会出现被物流环节拖垮的公司。对于独立站而言，物流的选择、跟踪、复盘都要本身处置惩罚，尤其在疫情期间，物流代价上升以实时间的不稳固，衍生出的题目也变化多端。
回归商艺??
可见，若想依托独立站做一个DTC品牌，重新到尾要顾及到多少环节，这比传统的搬货模式要复杂得多。
对于2022年DTC品牌的新玩家而言，盘清晰本身的目标和商业逻辑才最为关键。王洁明告诉虎嗅，以品牌出发，想清晰本身的商业逻辑，渠道只是辅助。杨钧则告诉虎嗅，“品牌可以根据自身发展战略选择差异的发展路径，比如对那些还处在初期发展阶段的品牌来说，亚马逊是首选，同时亚马逊环球3亿多活泼且优质的用户为那些相对成熟大概已经成熟的品牌也带来连续获客和增长的动力。”
固然对于物流、流量等环节而言，多位DTC品牌首创人都提到布局外洋仓、研究新流量平台如Tik tok的告急性，这大概是2022年跨境商家们能把握的最大变量。
固然，统统的统统都要回归到商艺??，正如MJ所言，对于不少跨境卖家而言当务之急的是要想清晰why me（为什么客户选择我）的题目，在我的本领—客户需求—竞争对手这一战略三角上，可否精准圈出本身的定位，关系到未来的生死生死。
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