21环球观察｜告别“霸道生长”， 东南亚跨境电商格局怎样重塑？

淘宝代运营

21世纪经济报道记者胡慧茵 报道
中国电商扎堆“出海”，而它们的首选站正是东南亚。
克日，TikTok Shop 正式公布在东南亚上线商城。现在商城已在印尼、泰国、菲律宾上线，并操持向更多东南亚国家和跨境商家开放。除了TikTok，本年1月，中国在线品牌扣头零售商唯品会也正式公布征战东南亚市场，同步上线官网“vipshop.sg”和APP。
最初，电贸易者很大水平上是因东南亚市场红利而来。据Bain咨询猜测，2025年东南亚地域电商市场规模将到达2340亿美元。 但不可否认的是，当前东南亚市场迎来了一场混战：一方面，身处头部梯队的Lazada和以东南亚为主战场的Shopee不绝缠斗不休；另一方面，来自中国的跨境电商平台还面对着东南亚本地电商的压力。
已往几年，东南亚创投热度高涨。电商们纷纷涌入，都想在东南亚这个市场中分一杯羹。面对寻衅，跨境电商们将怎样突围？现在，它们还面对着哪些新的发展机遇？
电商的东南亚征途


东南亚，这片有着6亿生齿的市场，成为一众中国跨境电商玩家的必争之地。
据谷歌公司、淡马锡控股和咨询公司贝恩团结发布的2022年东南亚数字经济陈诉表现，2022年，东南亚的数字经济总交易业务额预计可增长20%；到2025年，该地域数字经济规模预计达3300亿美元。但值得注意的是，在颠末多年扩张之后，东南亚数字经济增速有所放缓。
在东南亚被视为投资“热土”之前，国内的互联网巨头早早就盯上了这一市场。从2013年起，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头已经先厥后到东南亚，成为第一批到东南亚“掘金”的投资者。
京东对东南亚的投资，最早可追溯到2014年。它先是与印度尼西亚最大投资公司 Provident Capital 合资建立京东印尼站，开办电商平台 JD.ID，今后又注资印尼电商 Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售团体 Central Group 建立电商合资公司 JD Central。
与京东差别，阿里选择在东南亚本土电商公司发展的底子上注入基因，即以投资和并购的情势把握公司主导权。2016年，阿里巴巴以10亿美元收购电商企业Lazada，以此作为它在东南亚的主战场。不久后，腾讯也以类似的方式，通过投资进入东南亚市场，而投资对象正是建立于新加坡、交易模式被简称为“腾讯+阿里”的Shopee。
对于互联网巨头结构东南亚，网经社电子商务研究中央B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表现，最早是由于东南亚地域有巨大的生齿红利以及相对较低的数字化遍及率。
别的，劳动力资源和市场需求也是电商企业思量的因素。张周平表现，东南亚地域生齿浩繁，斲丧者的购买力和斲丧意愿也在加强，被以为是潜力巨大的市场。中国电商企业进入东南亚可以拓展市场规模，增长贩卖额和利润。其次，相对发达国家，东南亚地域的人力资源和生产资源较低，这低沉了中国电商企业进入东南亚市场的门槛，可进步竞争力。
对外经济贸易大学国家对外开放研究院教授蓝庆新在继承21世纪经济报道记者采访时也表现，其时东南亚本地市场电商的规模还相对较小，才刚开始发展，给国内的电商创造了宝贵的发展空间。
互联网巨头的涌入，让中国跨境电商企业对东南亚市场产生向往。
广东省网商协会实行会长兼秘书长刘飞娜向21世纪经济报道记者表现，部门电商企业在2020年后加速进入东南亚，有几方面缘故原由：“当前Shopee、Lazada等东南亚电商平台发展渐渐成熟，而东南亚金融付出、跨境与本地物流、外洋仓等电商基建也开始起步，策划情况比从前更友好；其次，疫情对人们生存方式的改变，使手机购物的遍及率大大提升。”
与此同时，国内电商日趋猛烈的竞争情况成为不少电商企业转投东南亚市场的诱因。广东的一家电商企业干系负责人向21世纪经济报道记者表现，自家企业是从2021年开始思量“出海”东南亚的，由于他发现近来三、四年，无论是食品饮料，照旧美妆、口腔照顾护士类的斲丧品，都快速发展出了一批品牌，“这些公司的共同点是通过交际媒体快速打出品牌着名度，但由于国内斲丧市场竞争压力很大，以是我们也想把这套模子复制到外洋，探求新的商机。”
突围并非易事


东南亚无疑是浩繁中国跨境电商们眼中的香饽饽，但该市场的竞争日趋白热化。
综合电商平台Lazada和Shopee稳居第一梯队。2021年，Shopee的GMV （总商品代价）录得626亿美元，订单量到达62亿单；同年，Lazada的GMV突破210亿美元，年度活泼斲丧者到达1.3亿。据数据分析网站Similarwed发布的本年1月东南亚各电商平台访问量数据表现， Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，对比来看，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。两大巨头“贴身肉搏”，另一方面，本土电商平台也紧追不舍。本年1月，聚焦印尼市场的本土电商平台Tokopedia和 Bukalapak，分别实现了1.28亿和2000万的访问量。
东方财产证券陈诉猜测，克制2021年，Shopee的市占率已经到达 42%，在东南亚享有把持职位。Lazada约占据 17.5%的市场份额，位列第二。而在印尼市场范围内，本土电商Tokopedia上风显着，市场份额与Shopee不分伯仲。
“比起之前中国电商刚进入东南亚时，现在电商市场情况的竞争要猛烈得多。”蓝庆新表现，中国跨境电商还面对来自东南亚本土电商的寻衅，由于本土电商每每更相识东南亚的经济配景和社会文化。
为了争先占据市场，巨头们不敢有丝毫松弛。2022年底，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，据悉此轮注资已经是其在2022年第三次对Lazada注资，现在资金总额已到达48亿美元。另一边的腾讯，除了是Shopee母公司sea的最大股东之外，还加码投资电商，比方在2021年投资了印尼B2B电商Ula。
由于市场份额根本被互联网巨头所瓜分，之后进入东南亚的中国企业们也只能依附在这些巨头上。
杭州跨境电商协会成员、杭州太刻斯灵科技有限公司CEO刘腾向21世纪经济报道记者表现，此前东南亚市场照旧以低客单价为主，通过“铺货”的模式出货，即把货品上架到shopee和Lazada等平台，就可以产生订单，“我相识到，有些商家通过这种铺货模式，每次最多能出一至两千张订单。”
而到了2022年，刘腾称他显着感觉到策划情况的厘革。他告诉记者，现在电商平台要求商家做好主打类目标产物，即鼓励商家做佳构店，这实在也阐明东南亚电商平台对商家的要求比以往更高。
策划一段时间后，刘腾熟悉到，部门中国电商企业照搬国内模式出海东南亚，如许的做法是行不通的，“本土化对中国企业来说，每每是很关键的寻衅。以是，我们的恒久目标不绝没变，那就是加速在外洋运营团队的搭建。”
搅局者到来，跨境电商机遇安在？


不绝以来，背靠阿里的Lazada和腾讯持股的 Shopee为了夺取东南亚市场而缠斗不休。当前，Lazada已稳居头部梯队，而Shopee也连续关闭了多个欧洲市场站点，将重心转移回东南亚市场，东南亚电商版图初见雏形。
但让人不测的是，Lazada和Shopee这对“老玩家”的职位似乎不如外界所想的稳固。
固然比年来Shopee和Lazada团体保持妥当增长，但已不见前几年三位数的高速增长。2021年三季度，Shopee的订单数目同比增长123.2%，且一连9个季度实现同比三位数的增长。到2022年三季度，固然订单量还在增长，但增速已经下滑到19.2%。2022年二季度，Lazada在东南亚的订单量同比增长也只有10%，第三季度订单量录得同比下跌。
外界分析以为，该征象与东南亚2022年下半年线下购物渐渐规复有肯定关系，更告急的是，与字节旗下TikTok Shop的崛起有关。对此，张周平表现，在东南亚电商市场，已形成了“一极多元”的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家并未表现绝对上风，仍有大概孕育新的头部玩家。
客岁开始，TikTok Shop连续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡等5个东南亚国家市场。与Shopee、Lazada这种纯交易业务的电商平台差别，TikTok Shop是国内抖音电商的“翻版”，通过内容引流，再以短视频和直播的情势触达用户完成贩卖。
上述广东电商企业负责人也对TikTok给市场带来的厘革印象深刻。该负责人向记者表现：“一方面，一些新奇风趣的产物，通过短视频种草的营销方式，乐成引爆市场；另一方面，斲丧者在一些品类斲丧上出现品牌化的趋势，而TikTok在品牌塑造方面也显现了较高的服从。”
在传统电商厮杀之时，TikTok Shop走出了内容电商的新路子，这也让它成为东南亚电商市场的一个新变量。据 The Information 报道，TikTok Shop 2022年东南亚地域 GMV到达44亿美元。有报道称，本年 TikTok 电贸易务的 GMV 目标已飙升至230亿美元。麦肯锡表现，固然Shopee购物等传统电商仍占主导职位，但有迹象表明，交际网络平台正在渐渐成为新发展趋势。
跨境电商卖货方式有所革新，但稳固的，照旧商家背厥后自中国的强大供应链。一位TikTok商家曾向媒体表现，无论在西欧照旧东南亚市场，本土商家的商品供应都非常有限，只有引入更多中国商家才华构造出一盘更丰富的货，毫无疑问，中国拥有全天下最大最全的供应链体系。
蓝庆新表现，中国财产链与东南亚市场融入水平较深，而且东南亚市场对中国的财产链存在着肯定的依赖性，这也就是说，中国国内的财产链上风依然存在。但他以为，主打品牌是未来中国电商在东南亚市场恒久发展的告急因素。
据谷歌与德勤发布的《2021中国跨境电商发展陈诉》指出，跨境电商品牌正在从原来“流量期间”的铺货及变现模式，厘革为以可连续发展为主的“品牌为先”模式。
谈到一样平常策划，上述广东电商企业负责人表现，从策划来看，以供应链式的发展模式出海比力大的寻衅点在于供应链的管理，多SKU和物流周期较长是企业会遇到的困难。因此，除了做好供应链，其公司还主打品牌上风，树立品牌是基于恒久策划的思量。
刘腾也以为，以后跨境电商会渐渐往品牌方向发展。由于在发展的过程中，有些中国的工厂商家直接了局做业务，因此许多跨境电商在品牌代价上已经不具备竞争上风了，“现在已经是许多中国工厂做低价倾销的末了机遇。若不抓紧转型，往品牌化发展，这部门工厂的存活空间将会被日益压缩。”
从霸道生长扩张到佳构化，再从主打供应链上风发展为朝品牌化发展，在东南亚的中国跨境电商们已进入新的发展阶段。蓝庆新以为，中国企业在东南亚市场的发展，实际上已经开始步入成熟。随着竞争越来越猛烈，中国企业必要对策划战略做出相应的调解，不绝拓展新的上风。
电子商务被以为是东南亚数字经济增长的最大动力，2017至2022五年间，该地域电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，增长潜力巨大。但现在来看，受底子办法落伍、供应链不美满等因素拖累，东南亚团体电商排泄率还处于教逑堤度，以印尼为代表的东南亚国家仍有很大的发展空间。
对浩繁中国跨境电商平台来说，新的发展机遇正在显现。张周平以为，《地域全面经济搭档关系协定》（RCEP）收效对跨境电商将带来两大利好：“起首是贸易便利性。跨境电商策划涉及每个国家差别的政策、策划情况等，会带来相应的风险。而RCEP的收效，给地域内国家之间相互贸易带来较大的便利，低沉了企业策划的不确定性。其次是规模发展，RCEP明白规定将促进电商的发展，中国跨境电商的发展模式、羁系步调等或将被推广复制到更多协定地域内的国家。”
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