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编辑导语：当下电商行业正值风口，在未来几年，电商都将有非常大的发展远景。自抖音提出“爱好电商”，业界又开始刮起了对电商发展模态的新一轮讨论。那么，区别于传统货架电商，爱好电商的消耗路径、贸易模式又有什么差别？本篇文章里，作者对爱好电商与货架电商做了对比分析，让我们来看一下。
自2020年短视频+直播带货快速发展以来，内容+保举情势的电商就不绝是业界关注的对象，这种电商情势之以是受到云云大的关注，是由于在中国，互联网以货架电商形态存在近20年来，终于有一种新形态电商诞生并发展敏捷。
在前段时间的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定位为“爱好电商”。这个定位在我看来就是基于内容+保举情势的电商。
那么到底什么是爱好电商，爱好电商有什么代价？本文将联合与传统货架电商的对比，从业态、贸易模式、消耗者的消耗路径等方面来全面分析这个新概念。
01
贸易业态：超市VS阛阓；消耗情势：买VS逛
小时间在去沃尔玛的时间我不绝有个疑问：尚有什么商品是在沃尔玛买不到的吗？可以说险些没有，那里有水果蔬菜、有家具百货、也有电子产物，偶尔候你还能看到汽车在内里展示和贩卖。它们按照商品种别在货架上出现得非常清晰。
上世纪90年代前后，相对于一样平常都会的小卖铺，沃尔玛就是一个神奇的存在，在内里你可以买到任何你必要的东西，沃尔玛相对这些夫妻店，在供应链、产物丰富度和代价等方面就是降维打击。
从前的淘宝有一个称呼——万能的淘宝，意思就是你在淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过菜单的几十个商品分类，可以看到这种电商的商品丰富程度，这种商品分类即便在本日这个所谓精准营销期间，依然占据紧张位置，它就像沃尔玛的货架，这就是货架电商的概念。
以是货架电商非常像大而全的超市，在这里你为消耗而来，且能买到任何东西。
阛阓由从前国营的百货大楼进化而来，当时间人们去百货大楼也是为了买东西，而本日百货大楼已经险些完全褪去了当年的容貌。本日的阛阓，专业名叫贸易综合体，这里是集休闲、购物、带娃、看影戏等为一体的贸易形态。
今世阛阓的核心着实并非购买，而是逛街。不少人在工作时间之外，喜欢去阛阓逛街，一样平常人说的“逛阛阓”大部门时间不是为了买东西，而是纯逛，即休闲和娱乐。附属性上来说，它更像是家和公司之外的第三空间。
爱好电商更像阛阓，人们来这里第一目标不是为了买东西，而是为了休闲娱乐，在休闲娱乐的时间，他发现本身喜欢且代价符合的商品，于是下单。
02
商品贩卖模式：人找货VS货找人；消耗路径：搜索——买VS逛——买
上文说，货架电商的消耗者为消耗而来，而爱好电商的消耗者是为休闲娱乐而来，这就决定了二者商品的贩卖模式是差别的。
可以以人们在互联网获取信息的风俗来对比。
在算法成熟并大行其道之前，人们从互联网获取信息的紧张本领是搜索，这种本领是目标性极强的，是一种人找信息的方式。在本日，人们从互联网获取信息则大部门为算法保举，是一种信息找人的方式。
货架电商的商品贩卖模式是人找货的模式，消耗者来到货架电商平台，通常带着要买某件商品的目标，通过搜索，消耗者获取了相干的品牌和代价信息，然后作出购买举动。
它依然实用于经典的AISAS（注意、爱好、搜索、购买、分享）。
而爱好电商的商品贩卖模式是货找人的模式，消耗者来到爱好电商平台，起首是要探求感爱好的内容来休闲。在这期间，平台或通过短视频附带的商品，或通过直播等形态，直接将商品分发给消耗者，消耗者在对商品发生爱好后，产生购买举动。
它的模子是内容种草——快速购买。
03
流量模式：引流制VS分发制；贸易逻辑：广告逻辑VS爱好逻辑
货架电商平台每每必要淹灭巨资购买流量，它从户外、电视、纸媒上购买广告，引导消耗者来本身的平台消耗。本日当你打开微博时、打开抖音时、打开优酷时，都会看到淘宝的不少广告。
本质上这是一种引流制——通过站外吸引注意力引导消耗者来到本身的平台，它还是一种广告逻辑。
而爱好电商平台本身就是产生流量的基地，它由大量用户不停止地创造内容从而形成源源不绝的流量池，在这种环境下，它不必要大量购买流量，而是要将流量的代价利用起来，分发出去。本日你打开抖音，它的短视频可以导向抖店，也可以导向淘宝，快手的短视频和直播可以导向本身的小店，也可以导向京东。
本质上这是一种分发制——将流量池的代价分发出去，显现给消耗者，它是一种爱好逻辑。
对于品牌来说，同样云云。
一个品牌如果在货架电商平台谋划，它必要在传统媒体打广告，让消耗者来本身的旗舰店，也必要在电商平台上打广告，如许没消耗者搜索的时间，才华得到展示上风。
一个品牌如果在爱好电商平台谋划，它更渴望用优质内容去触达消耗者，然后去引发消耗者种草和消耗。
固然不是说品牌在爱好电商平台上不必要广告，而是说基于爱好的内容代价，在如许的平台上显现得更充实。
几年前，一个品牌在淘宝上是不会做什么短视频的，由于短视频本身没法带来店肆增量，充其量只是消耗者在进入店肆上能得到更好的观感。而本日，品牌会在抖音上做短视频，由于好的短视频能引发更多埋伏消耗者的爱好，从而创造流量增量，得到更多贩卖转化。
在本日，货架电商也在转型做内容，但即便云云，其内容也跟爱好电商平台有区别。比如淘宝的微淘，商家发布的内容肯定是与导购的商品有强关联，在淘宝上不大大概做跟商品毫无关系的短视频内容。而在抖音上，商家发布的内容不肯定云云，它可以发一样寻常、发创意等等，也可以部门发一些商品导购内容。
以是相对来说，后者可以通过内容创建好感，逐步转化，它是一个更恒久的内容促进品牌建立的过程。
04
消耗者决议举动：理性刚需vs豪情购买
关于这一点。我在《内容电商VS货架电商，消耗者是怎样举行消耗决议的？》一文中已经体系论述，这里简单列一下重点。
货架电商的消耗者决议举动一样平常是理性消耗，支配这种消耗决议的是慢头脑，而爱好电商的消耗者决议举动则一样平常是感性因素促进的快速消耗，支配这种消耗决议的是快头脑。
前者的代表是淘宝，大部门用户去淘宝买东西都是带有目标性的，因此它的搜索非常紧张。后者的代表是抖音、小红书等，大部门用户在抖音、小红书都是先看感爱好的内容，看到好东西引发了他的快头脑，形成所谓种草，然后敏捷下单。
在慢头脑的消耗举动下，消耗者每每由需求引发购买欲望，也就是说消耗者消耗的起始点是理性的。当消耗者存在如许的欲望后，就会去淘宝搜索相干商品，然后通过选择、比价等一系列举动下单。在这里具体选择时，消耗者的快头脑也会发挥作用，比如图片好的、包邮费的等因素更有大概快速引发消耗者的下单。
在快头脑的举动下，消耗者本身大概没有消耗的需求，他只是为了休闲娱乐，但当他在抖音上看到某条感爱好的内容时，一些元素，如时尚性、着名士物保举、优惠等会引发他的快头脑，形成他的种草举动。
这里说一说比价的标题。
前段跟一个抖音电商的商家谈天，她说这个平台一个特点就是消耗者在直播购买商品时，根本上不比价。他会被直播中主播声情并茂的解说、现场利用的精良画面、优惠的代价、商品附带的赠品等吸引，以为总体不错直接就下单了。
而在货架电商平台上，消耗者每每在搜索后举行全方位的对比之后才下单。
这也表现了两个平台间的差别。
05
新锐品牌诞生：广告品牌VS内容品牌
新平台的诞生总会催生一批新锐品牌，淘宝上曾走出韩都衣舍、三只松鼠等新锐品牌，抖音、小红书如许的爱好电商也肯定可以诞生一些新锐品牌。
最早在淘宝上谋划的品牌，如果产物过硬，有得当的营销思绪，就比力轻易乐成，这得益于当年电商相对于线上贸易在店肆房租、人力、营销服从等上风。
货架电商期间乐成的品牌可以界说为广告品牌。如当年乐成的淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠，它们起首做好了品类的差别化定位，如韩都衣舍的韩式女装、坚果零食的三只松鼠。淘宝早期，这种细分市场的品牌并不多，二者基于差别化定位在淘宝站内大量投广告，便险些成为消耗者在淘宝上对于这些品类的第一选择。
消耗者在这里的心声是：从前我没得选。
爱好电商期间的品牌则可以界说为内容品牌，在这个期间，一方面消耗者已经徐徐对广告免疫，另一方面视频化的媒体内容可以带来更立体的显现情势、更丰富的内容维度。消耗者在如许的平台上更喜欢视频化的风趣内容，这些内容不但有利于造就消耗者跟品牌之间的情绪接洽（包罗与主播的接洽），还能在恒久的互动中促进消耗者种草。
在货架电商平台，消耗者不大大概每天去关注一个旗舰店的动态，而在爱好电商平台，消耗者很有大概由于喜欢这个品牌的短视频内容，而每天查察，由于喜欢这个品牌的主播而一场不落地观看，这些都有利于终极的转化。
抖音曾分享过2个关于忠诚用户的相干数据：在抖音直播中，一些做得比力好的直播间，观众粉丝占比能到达近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝相比非粉丝高出15倍以上。这就是爱好电商的代价。
像钟薛高、元气森林等近些年崛起的新锐品牌，崛起的一个紧张缘故因由就是善于在爱好电商平台上运营短视频、直播如许的内容营销方式。
据我个人观察，抖音上现在已经有一些在这方面做的不错的品牌，比如女装新锐品牌罗拉暗码，一场直播卖了6000多万，无糖薄荷糖 I’MINT，一年GMV到达2.5亿。
我曾跟一个新锐品牌创业者聊过，他对比了在淘宝和在抖音上做内容的差别，他以为在淘宝上做内容，紧张是为了增长店肆商品的显现形态；而在抖音电商上做内容，内容能带来流量增量，因而肯定程度上扩大了埋伏消耗者的开口，终极也能提升转化。
有来由以为，在爱好电商平台上，未来一定能崛起一批新锐品牌。
06
电商的未来：爱好和货架的融合
电商发展到本日，险些全部人都熟悉到内容化是一个一定趋势。严酷意义上来讲，现在已经没有单纯的货架电商平台了，淘宝、京东都开始做内容保举，大力大肆发展短视频和直播，抖音、快手也在美满本身的电商生态。
从消耗者需求来讲，他们既有刚需也有弹需，既有理性消耗也有情绪消耗，能将二者美满融合的平台擦?鲱抱负的平台。未来电商平台的走向肯定是货架和爱好的联合。
#专栏作家#
寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），大家都是产物司理专栏作家。资深品牌营销人，贸易观察者，社会化营销探索者。
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发表于 2023-10-1 19:57:22
