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9月11日，间隔双11刚好另有两个月，斲丧者却见证了电商两大平台的头部主播在同日内致歉。
开始登上热搜占据社会舆论的，是淘宝平台的头部主播李佳琦。9月11日破晓，李佳琦先是发在自己的官微文致歉，承认自己的话辜负了粉丝的盼望，表现会谛听发起、控制感情、专心折务好全部的斲丧者。当晚，李佳琦又在直播中哽咽致歉。
同一天，东方甄选也由于一段早前的视频引发网友讨论。视频中，东方甄选主播中灿在与网友互动时，称上播当天(2022年9月18日)是个好日子。当他意识到自己失言后，立即向观众致歉。但视频流出后，9月11日此事再次发酵，东方甄选随即向网友致歉。而就在9月9日，俞敏洪刚刚在自己的抖音号就2000个“董宇辉”同时冒出来带货，举行过致歉。
无论是东方甄选的切片直播风波亦或李佳琦脱粉百万后在直播中的自责，两件事固然毫无关联，却再次暴袒露行业中潜藏已久的风险与题目。从行业视角来解读，明星主播依靠症、流量增长乏力、依然是现在直播电商的两大逆境。
当李佳琦面对巨变的直播江湖
客岁双十一以来，李佳琦的烦恼和焦急就没有镌汰过。复出归来的李佳琦，眼前是一个发生巨变的直播江湖。随着罗永浩和东方甄选等大主播，以及更多中小主播入淘，肯定水平上影响着淘宝直播的流量分配机制，李佳琦直播间可以大概分配到的流量无形中受到影响。而流量的的影响无疑进一步减弱李佳琦与商家的议价权。
花西子事故固然折射出李佳琦作为头部主播的傲慢和国货美妆具有争议的定价，但也再次表明，纵然“全网最低价”已成为汗青，斲丧者们仍对达人直播间的代价非常敏感。
然而狂飙的国货美妆代价，离李佳琦直播间塑造出来的“全网最低价”氛围越来越远，并渐渐演化为李佳琦对供应链掌控权的失控。
着实早在花西子事故前，李佳琦恒久积累的人气就已难抵消直播带货“变贵”的究竟。尤其是在涉足服饰、电器等美妆外的范畴后，外交平台上常常有斲丧者吐槽其代价“不尽如人意”。
从贸易逻辑看，这在所不免。以往头部达人主播的本质是聚集大量的同质化需求，以极低的代价尽大概拉高成交额，从而使投入产出比最大化，这就注定了“全网最低价”模式只能是短期实验，无法成为高频的常态化动作，更无法行稳致远。从这一角度看，李佳琦的“天花乱坠”，大概也是其代价上风丧失的一种折射。
在失去“最低价”这一上风后，IP和调性成为李佳琦等主播的核心上风。但想要彻底摆脱“最低价”的漩涡，纵然对于头部主播来说，仍非易事。
当东方甄选不想把鸡蛋放在一个篮子里
而东方甄选的题目也在于依靠两字。一是对董宇辉的依靠，二是对抖音这个平台的依靠。
9月7日，在抖音上忽然冒出了约莫2000个带有董宇辉头像和名字的带货账号。点进去一看，满是用董宇辉的视频切片，同时挂着小黄车卖货的账号。这一事故刹时刷爆了网络，引发了董宇辉粉丝们的密切关注和讨论。
现实上，着名主播拥有大量“小号”账号，运用切片举行带货的征象并不有数，最著名的就是疯狂小杨哥，通过授权剪辑大主播的直播片断，上架对应商品，借助主播的IP影响力和现成的产物先容来卖货并赚取佣金。
而东方甄选切片直播引起巨大反弹的缘故原由则在于董宇辉和疯狂小杨哥之间存在着较大的斲丧者心智差距，东方甄选的基因是西席团队、知识分子，而小杨哥的民间草根气质则更适配“霸道生长”，大相径庭的孵化配景和品牌特点，也存在着受众差别。
但即便云云，东方甄选任然实验切片直播的背后大概是其急需新的概念和贸易模式为其带市场信心，以及更多的关注度和流量。
为此东方甄选起首实验了跨平台直播，是东方甄选针对新增长的一个应对计谋。8月29日，东方甄选开启在淘宝的首场直播，开播1小时GMV破千万元，10小时GMV破亿元人民币，终极数据表现首播GMV为1.75亿元，东方甄选“出抖入淘”首秀，算是交出一份不错的结果单。
之后就是2000个“董宇辉”同时出现，可以看到以东方甄选CEO孙东旭为核心的管理团队，已经积极摆设突破东方甄选瓶颈的工作，但没想到多账号同时运营的市场反馈云云剧烈，大概也是东方甄选下一步调解的重点因素。
主播焦急、流量焦急，成为行业共性题目
而岂论是李佳琦地点的美腕或是董宇辉地点的东方甄选，亦或是罗永浩的交个朋侪。都想摆脱对头部主播的依靠。
为此东方甄选故意作育除董宇辉之外的主播，包罗美腕也连续在“去李佳琦化”，交个朋侪也渴望摆脱罗永浩IP的桎梏。
对此，有分析以为一个大主播的崛起及其生命力能连续多久每每陪同极强的不确定性，因此，无论是美腕、东方甄选还是交个朋侪，都在实验各种方法来低沉风险，增强确定性。
但这和直播带货行业规律相悖。本质上，直播带货的赢利规则是二八定律，20%的人赚走80%的钱，是一个非常中心化、流量化的市场。作为一个由“人”串起来的买卖，直播带货特色就在于，主播的个人形象魅力占据很大一部弟子意业务影响因素，是直播带货的魂魄地点。
在当下如许一个高度工业化、标准化的期间，雷同价位下的“货”，并不会有太大差别，能促成生意业务的，正是主播自己。斲丧者的核生理念是：“我喜欢你，才买你的东西”。因此低沉明星主播依靠和直播带货自己就有抵牾，才使得明星主播依靠症云云的难明。
主播焦急之外，流量焦急也席卷直播带货行业。
像东方甄选、交个朋侪带着大主播在各大平台切换，包罗淘宝、抖音、京东、自营APP等等，试图低沉对单一平台的依靠，但这种方式办理的，只是流量分配题目，更恒久、更根本须要办理的，是流量自己增长枯竭的题目。
根据 CNNIC 披露数据，制止 2022 年上半年，我国直播电商用户规模已到达 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%。
用户增长放缓的同时，进来的企业却在大幅增长。企查查数据表现，我国现存直播干系企业近120万家。制止现在，2023年前8月新增直播干系企业53.76万家，同比增长104.49%。2020年新增6.29万家，同比增长148.62%。2021年新增19.36万家，同比增长207.79%。2022年新增42.05万家，同比增长117.20%。
这无疑又进一步放大了行业玩家们对流量的焦急。
同样都是直播电商，淘宝、抖音、快手各有各的底层逻辑
而造成流量焦急的缘故原由除了出场的玩家越来越多外，平台的去中心化计谋也在此中推波助澜。
同样都是电商直播，作为传统电商平台的淘宝，和作为内容平台的抖快有着大相径庭的底层逻辑。在特性上，抖音、快手的主播每每都是先火起来、再去做直播，而李佳琦等人则是靠直播带货才火起来的。而这一玄妙的差别，就意味着抖音和快手的主播是先完成了粉丝群体的提纯、再带货给粉丝，更像是粉丝经济的玩法。而淘宝的主播则是将货架搬到了直播间里，骨子里着实还是传统电商的范式。
但在共性上，去中心化是各大直播平台常见的运营计谋，品牌自播也越来越成为企业营销的告急选择。
而且正所谓人无千日好、花无白日红，直播电商的暴虐之处还在于，没有一个主播和直播间可以大概长红。这一点在抖音尤其显着。
汗青数据表明，抖音头部主播的掉粉速率要比淘宝和老对手快手更快，生命周期也更短。卡思数据的统计就表现，抖音网红的涨粉周期从2018年的1年大幅收缩至2022年的3个月，从走红到过气只须要一个季度的时间。
“铁打的营盘，流水的主播”，成为大多数抖音网红必须面对的现实。从最早的代古拉k，到两周涨粉1000万的张同砚、10天涨粉4000万的刘畊宏，抖音网红在顶峰时万众瞩目，而一旦“过气”，即便仍在生产内容，热度也都大不如前。
应对行业挑衅，各大头部主播侧重点差别
面对直播电商行业现在的种种焦急，行业公司们该怎么办呢？
从现有的头部上市直播公司战略方向来看，有三大关键词，供应链、全渠道和自营品牌。
现在，“超低价”的营销计谋效果不如以往，代价和福利不再成为斲丧者选择的绝对因素，直播带货回归到商品贩卖的本质。东方甄选重点发力自营品牌，将重心放在了业务发展上，一来进步品控，二来进步红利本事。数据表现，制止2023年5月尾，其自营产物SKU已经高出120个；2023年财年电商板块收入39亿元，自营产物收入26亿，占比高出66%。
交个朋侪则是更加倾向于做直播产业链发掘，围绕直播电商产业上鄙俚，衍生出MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及外洋电商等业务，且交个朋侪在多平台计谋上，比东方甄选结构更加靠前。
无论是李佳琦的直播矩阵化，还是东方甄选自建供应链，本质上都是在把斲丧者对于某个主播的信托转移到对某个直播间或某个品牌上，以此来减弱单个主播带来的埋伏巨大风险。
但是这种信托转移并非易事，好比新主播的作育自己就有极大不确定性，以及自建供应链、自创品牌提出了更高的专业性要求。对于头部的直播电商们而言，怎样摆脱对明星主播的依靠依然是一个须要恒久降服的题目。
本文源自证券之星
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发表于 2023-10-1 19:12:57
