双十不绝播热火朝天，谁赚了谁亏了？

运营笑笑

从各方数据来看，天猫双十一在传统电商平台中仍稳坐着头把交椅，但究竟上，对天猫系产生巨大威胁的竞争对手，并不在传统电商平台中。
作者｜盛寒
编辑｜太子
这二十天，很多人都没能睡个安稳觉。
做电商这一行，熬夜加班是屡见不鲜，双十一工作量骤增，就寝时间更是被挤压得所剩无几。没人会在这个节骨眼上偷得半日闲，更不敢怠惰，偕行相争的案例着实是太多了。
10月20日是本年双十一活动的首日，直播大战从客岁晚上8点，已经提前到了上午11点38分。雪梨率先打响第一枪，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝紧随厥后，停止到下战书3点，2021双十一的主播战火，已伸张至全网。
这一播就是十二个小时起跳，一份份excel充斥着“全部女孩”们的手机，高效转化为叮咚入账的精美铃声。
不外这“卷”起来的结果，也相称明显。单是这一场直播，李佳琦直播间的贩卖额就到达了106.5亿，薇娅直播间的贩卖额也有82.5亿。而在客岁，这两个数字还分别是32.04亿和35.21亿。

有网友打趣道，按照这个势头发展下去，再过十年，中国首富就要易主了。
单从外貌来看，现在的双十一，颇有几分过年的味道。主播敲锣打鼓吹喇叭，网友捏紧钱包守夜，厂商喜笑颜开出货，随处是一派其乐陶陶的环境。
但在外貌繁荣之下，来到第13个年初的双十一，处境似乎远不如想象中乐观。
消散的小主播们

双十一首播后，李佳琦和薇娅终于“扬眉吐气”了。
2021年于这两位头部主播而言，是双双被质疑的一年，唱衰声音不绝于耳。尤其是本年618二人直播间内有多款商品的代价和赠品根本划一，曾经疯狂刺激用户购物欲的“全网最低价”，险些消散不见了。部门品牌方更倾向于把鸡蛋放在自己的篮子里，从中获取更多的利润。
但就双十一的体现环境来看，头部主播陷入停滞期的想法，似乎是多虑了。
固然存在着“天猫超市的某款纸巾、湿厕纸比李佳琦直播间还自制”的环境，但这并不能通盘否定李佳琦直播间的性价比。好比花西子的新款散粉，在旗舰店的双十一活动价是149元，但李佳琦直播间在优惠价的根本上尚有20元的尾款专享券。而已消散的“全网最低价”，是由于此类宣传用语违反了广告法。
另一方面，能成为头部主播，“低价”绝对不是吸引斲丧者的唯一因素。主播的自身魅力以及其公信力也很紧张。早在双十一开始前，李佳琦和薇娅的选品excel表格就在网络上大范围地传播，再加上连续预热的双十一小讲堂，充实让斲丧者感受到了他们的专心和可靠性。在价位差不多的环境下，斲丧者更乐意选择“会叫我美眉”的人，而不是冷冰冰的品牌。

本年双十一“首战”的数据公布以后，有不少人发出了”数据不真实”质疑声，薇娅死后的谦寻也在媒体采访中回应，2亿的观看人数和近百亿的贩卖额太浮夸了。
直播间2亿多的观看人次，并不代表直播间有2亿人实时在线观看，用户在多个平台间反复收支，都会被算作一次观看。百亿的贩卖额的毛病就更大了，淘宝的算法是按照商品优惠前的代价举行盘算，且并没有把取消尾款、退货等环境算在内。
虽说云云，但相较于客岁，李佳琦和薇娅仍旧实现了“一个顶仨”的飞跃。淘系平台的算法不绝是雷同的，在2020年的双十一，李佳琦的客单价是376.35元，本年是294.64元；但预估销量却增长了，客岁是一万万，本年则到达了三千多万，分析了其直播间影响力的进一步提拔。
除了淘系平台的“双寡头”外，抖音和快手也孵化了不少头部主播。快手除了“辛巴家属”外，尚有大量“能打”的主播，好比本月举行第一次直播带货的黄子韬，单场贩卖额就突破了三亿。抖音更是成为了明星的聚集地，贾乃亮、朱梓骁等，也常常单场贩卖额破亿。

别的的传统电商平台则体现得不尽人意。京东某员工直接用“苦不堪言”来形容他的工作处境。“大品牌资源会集，资源位拉满，中小品牌官方资源分配希罕，自投结果差，没有红润，没有流量，只能躺平。”他感慨道。
但天猫的直播业务，也并非高枕无忧。在“双寡头”之外，别的主播的生存空间越来越小，颇有“撑死大的，饿死小的”趋势。单从主播的维度看，抖快的电商生态比淘宝更康健。据数据表现，在2020年，淘宝直播整年贩卖额为4000亿，而抖音则到达了5000亿。这症结，便出现在了主播南北极分化严厉上。
在如许的环境下，部门小商家开始叫苦不迭。大直播间挤不进去，只能靠贬价来吸引用户，但利润空间却被挤压得所剩无几。传统电商平台的内部生态平衡，已经开始失调了。
相较于“消散的全网最低价”而言，“消散的小主播们”，才是悬挂在淘系平台头顶的一把利刃。
传统电商，内部生态失衡

时间倒回12年前，2009年11月11日，淘宝商城举行了一场促销活动。当时到场的品牌只有27家，但贩卖额却到达了0.52亿，远超预期。双十一的概念，第一次走进千家万户。
以后，双十一的贩卖额一起疯涨，9.36亿、33.6亿、132亿、352亿……京东、苏宁、拼多多等电商平台，也相继参加到了这场购物狂欢中来。到了2020年，仅天猫“双十一”环球狂欢季的贩卖额已经到达了3723亿，到场活动的品牌有数十万家。
商家的玩法也在不停升级。早在10月1号，天猫就开始了预热，推出了“天猫双十一种草机”板块，通太过发大量的双十一优惠券、探求49999大奖锦鲤、浩繁明星微博推广等动作，吸引了网友们的留意力。随着购物车分享、尊长模式、公益宝贝等功能的上线，用户的购物体验也进一步得到了优化。
固然，平台的补贴政策才是“重头戏”。据天猫官方的数据表现，本年的双十一共有超29万个商家报名，此中有1000个品牌旗舰店的商品将补贴力度提拔到五折，满减门槛进一步降落，由客岁的“每满300减40”调解为“每满200减30”。

京东、苏宁、拼多多等传统电商平台也不甘落伍，都在10月20号当天拉开了双十一的序幕。
京东通过都会优惠券、专属优惠券、头号京贴等福利低落商品代价，来吸引用户的同时，还别出心裁的推出了“小时购”，只要在APP中切换到“附近”频道，就可享受急速的送货上门服务。但从产物功能来看，无非是京东版的美团，只有99减50等大额优惠券，比力具有吸引力。
苏宁易购则对准了家居市场，推出了“11.11爱家超筹划”，仍通过满减优惠吸引用户。拼多多则将“代价战”贯彻到底，百亿补贴、20元无门槛红包、五折抢等活动，让很多网友发出了“淘宝优惠了个寥寂，还没有拼多多划算“的感慨。
从各方数据来看，天猫双十一在传统电商平台中仍稳坐着头把交椅，但究竟上，对天猫系产生巨大威胁的竞争对手，并不在传统电商平台中。
现在，直播间已经成为了双十一的主战场，而有着深厚短视频基因的抖音、快手，早已步步紧逼。早在10月15日，抖音双11好物节就已经抢跑预售了，险些天天都有GMV破亿的主播出现。
快手更是自造概念，在10月27日到11月6日推出了“快手116超等品牌日”，拿出3倍流量扶持、3倍商家鼓励基金、6倍斲丧者购物福利、万万服务商鼓励来为此造势。

就连一直阔别于互联网平台肉搏的知乎，本年也参加了战场。在双十一前夕发布“知乎高赞好物 100 榜单”，选用盐究员、答主、众测到场人来组建平台选品团，喊出标语“不热衷于网红产物，而是分享生存好物”。
显然，知乎是想依附专业内容和科普精力，与其他电商平台打出差异化，已经开放商品外链功能的知乎，于电商业务的下一步结构，似乎信心满满。
归根结底，双十一的本质仍旧是一场“代价战”，固然网红主播、明星主播、电商平台们有固定的斲丧人群，但对于绝大多数用户而言，仍旧是理智占了上风，货比三家，谁自制选择谁。
抖快电商，危急四伏

抖音和快手的电商生态，简直有着更强的生命力。
它的带货门槛低，以抖音为例，只要粉丝数高出2000，就可以开通橱窗，大家都可以成为主播。根植于短视频的基因也使其带货的情势更丰富，主播与用户更容易创建起深厚的感情毗连。发展初期平台的大力大举扶持，更使其为虎傅翼。
在某mcn公司做主播的小铭告诉《博客天下》，抖音上普平常通几千粉丝的带货主播，月收入是万元起步，他们火不火没那么紧张，最重要的是平台给的流量大不大。而快手大概是由于吃过头部主播不可控的亏，以是也在大力大举扶持中小主播。
“带货模式有很多种，主播可以从源头工厂拿货，也可以不拿货，直接改价，卖出去多少转头直接找厂商拿差价，利润很可观。除此之外，品牌方尚有自己的直播间，他们是雇佣主播带货，这个门槛就更低了，什么人都能做。”小铭说。

与传统的电商平台相比，抖音、快手的短视频基因，让它们成为了mcn公司的聚集地。mcn公司的模式，一样平常都是从娱乐主播开始作育，拍拍街拍视频、变装等涨粉丝。等粉丝数量上来了，更多的是商家会找到公司，要求和某主播互助。“但一样平常都不是直接开直播带货，而是账号开通橱窗，直接挂商品，由于娱乐主播朝电商主播转型也是必要肯定时间的。”
但如许的市场环境，也在肯定水平上决定了抖快电商生态的不稳固性。从其内部的羁系和市场体现来看，抖音和快手的电商生态，还处于草泽期。
一方面，在于职员活动性过大。在某mcn公司做运营的小鹿告诉《博客天下》，mcn公司和主播之间一样平常都会签3年的合约，3年内主播不能跳槽去别的公司，只能在公司允许的平台内举行直播，赔偿金一样平常在百万以上。
频仍的职员变更，对于平台生态的维护和账号影响力的维系，是倒霉的。但标题是，对于中小公司来说，条约很难落到实处。
“别看百万的赔偿金很吓人，但主播的活动性照旧很大。公司一样平常会选择睁一只眼闭一只眼，由于我们知道小主播赔不起，而且公司也没这个精力常年打官司。固然，如果违约主播在别的平台上风生水起就另说了。”小鹿说。
另一方面，在于重复出现的卖赝品翻车变乱。抖快已经成为了明星直播的聚集地，但即便是有着较大社会影响力的明星，也在堂而皇之的卖赝品，乃至在被控告后，并没有任何惩戒步调，仍生动在榜单火线。
朱梓骁、娄艺潇、愉快、戚薇等明星，均翻过车。9.9一支的兰蔻、99一套的雪花秀等，在明星直播间里随处可见。本年七月，防晒品牌玥之秘乃至在微博上直接发声，点名朱梓骁直播间所卖的产物为赝品，下令斲丧者反抗抖音低价化装品。但朱梓骁的带货奇迹并没有受到影响，仍常常出现在美妆榜的榜首。其背后市场羁系的紊乱可想而知。

从当下来看，虽说各平台都在加码电商直播，但那些唱衰天猫系“双寡头”的声音，照旧有些为时过早了。抖音、快手的电商生态，脉络虽好，但辐射范围与其还相差甚远，且像是鱼龙稠浊的闹市，缺失公信力。与其做着腾飞的美梦，不如先清肃市场，才气走得更长远些。
双十一战火大幕已掀，谁是本年笑到末了的赢家，我们且看分晓。

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