李佳琦的双十一，改变了什么？

秋天落叶7521

“美眉们，我们来咯！”10月24日下战书3点，陪同着双十一预售首日的热络，李佳琦定时出现在淘宝直播间。这天，李佳琦直播间的主题是“超等美妆节”，他共直播了9小时53分33秒。星图数据体现，当日的贩卖额到达了147.08亿。
这个数字靠近于2012年双十一天猫平台全天的成交额，在2021年中国零售上市企业营收百强榜上，仅有27家企业的整年营收高出了这个数字。而在客岁，这一贩卖额为106.53亿元。
数据不停革新，双十一的厘革以分秒计。
譬如东方甄选、交个朋侪等新玩家的入局，让直播带货的“炸药味”更浓郁；突如其来的“资生堂最低价”风波，给顶流主播们带来了新的不确定性。而在斲丧者这头，长期主义、理性斲丧的声量渐起，“低价”“满减”变得不再诱人。
在这场商家押注、平台夺取的狂欢里，“李佳琦们”的脚色发生了哪些厘革？面对新的变量，头部主播们怎样应对？对于斲丧者而言，一年一度的双十一有了哪些新寄义？
1 提早预热的直播间
比平台们的预售期更早，李佳琦的双十一倒计时始于20多天前。
10月15日，李佳琦直播间公布了双十一第一批预热清单，大到冰箱床垫，小到梳子牙刷。当晚7点半，李佳琦出现在直播间里，接棒助理开始带货并以超快语速教学24日预售规则，“我们这是双十一抢跑，代价和双十一是一样的”，李佳琦在直播时夸大。
10月18日，当一份“李佳琦双11攻略文档”流传至各个交际平台，节奏变得告急起来。
开始厘革的是李佳琦直播间的开播时长，从原先的每场三四个小时，延伸到七八个小时，最久的一场高出了十个小时。预热、预售、尾款、爆品……接下来的20多天，贩卖步调层层推进，一整套马拉松式的前奏下来，“定金人”纷纷出场。
这段时间，李佳琦直播间设置了差别主题的专场直播，根据斲丧者的需求，开设零食节、家装节、母婴节、美妆节、婚庆旅游节等品类。品类的选择方面，快消品的更新迭代更快，由于斲丧者会有囤食品、家庭照顾护士等需求，而类似家电、数码等耐用品的更迭频率较低，不会频仍在直播间出现。
直播间外，李佳琦及其公司美腕也为双十一做足铺垫，打造李佳琦小讲堂、购物攻略、网络综艺等系列内容。比如，从10月17日起连续五天开设的“李佳琦小讲堂”，从差别肤质、差别需求、差别代价段等因素出发，资助斲丧者梳理购物指南。
开战前一个月，由美腕制作的综艺《全部女生的offer》第二季开播。这档聚焦于双十一品牌offer的会商类真人秀综艺节目，于客岁初次在B站播出，展示了李佳琦怎样与品牌大BOSS比武，帮“全部女生”谈福利的拉锯过程，镜头前的李佳琦在面对品牌方时保持了一直的强势风格，针锋相对时经常表暴露敦促感和克制感。

*综艺《全部女生的offer2》
本年的节目连续了客岁看点，每集时长从第一季的二三非常钟延伸到了一个多小时，B站单集视频量则从30多万增长至破百万。美腕内容总监兼综艺制片人金纯先容，该档综艺整个筹办周期约莫一个月，整档综艺的拍摄不事先设置脚本，从而观察品牌方和佳琦的真实反应。
佳琦女孩小娅是这档综艺的粉丝，在她看来，除了被唇枪舌剑“爽”到之外，她更关注的是选品和议价。当幕后的砍价过程被逼真地搬进屏幕，她以为品牌方与主播之间的那种“捆绑”感消散了。
“赋能国货”的直播间理念也贯穿于这档综艺中。金纯称，在这档综艺节目品牌方的选择中，会优先思量国货，让更多国货品牌有机遇显现本身的产物研发气力。在《offer2》中，国货品牌的占比进步到靠近50%，“欧诗漫老爷爷”“花西子社恐老板”“逐本女老板”等一众国货“代言人”从这档综艺出圈。
2 理智的“狂欢日”
与往年差别，本年的双十一格外“安静”，相近“狂欢日”，微博热搜上与双十一干系的话题并不多，而已经连续了7年的双十一晚也会不再举行。
直播间里的李佳琦显然更“克制”了。11月10日，李佳琦直播间从下战书4点开始业务，比通常里提早了一个小时，这场直播的主题是“超值专场”，直播间的赤色配景上打出“双11狂欢日 冲呀” 几个字。2小时后，李佳琦进入直播间，以匀称每分钟1个商品的语速开始了他4小时的直播。他先容，当天6点到8点会教学91个产物，晚上8点到12点还会有30多个产物上线，但没能“服从”到尾款时间，念完一长串11日的商品预告名单后，李佳琦10点就早早离开直播间“去选品了”。

*双十一期间，李佳琦及助理旺旺直播带货
这是电商范畴的第14个双十一，也是李佳琦“出道”的第五年。购物狂欢进入后半程，阵地早已被直播电商攫取，差别的是，李佳琦的对手不再是薇娅们，而是品牌方、平台、专业的直播机构。近几年，参加双十一的平台越来越多，抖音、小红书、哔哩哔哩等平台先后入局，代价规则越来越复杂。别的，玩家也越来越多了，本年以来，东方甄选、交个朋侪、遥望科技等机构给整个电商直播行业注入新的血液。
这两年，大主播出现出紧缩态势，随着越来越多的脚色入局，双十一不再是单纯“比价”的竞技场，而李佳琦们的更多作用在于“品宣”。直播资源服务平台新播场首创人彭超以为，同往年双十一类似，本年平台方会拿出一系列运动刺激用户斲丧，也会为商家提供流量扶持，但对于商家的磨练是，当抖音淘宝等平台都参加了内容场的玩法，器重种草、直播间、短视频任务赛等，商家也须要顺应新的宣发方式，才气得到更多流量。
3 消散的直播间“最低价”
双十一的另一个厘革是，头部直播间里的“全网最低价”在镌汰。
继客岁巴黎欧莱雅风波之后，本年双十一前夕，资生堂水乳“卖贵”变乱将李佳琦再次推至风口。两起变乱皆因李佳琦直播间贩卖代价高于官方旗舰店而引发斲丧者投诉，并终极均以品牌方致歉及补偿收尾。
一些品牌不再迷信大主播，而是纷纷投入店播，孵化自有IP。有的计谋已经“收效”，譬如前不久“咖啡你冲不冲”的走红, 依附店员主播“rap+直播”的方式，咖啡新品牌T97官方旗舰店账号直播间人气暴涨。有商家体现“从前不上大主播的直播间业绩会掉三到四成，本年靠本身的直播间实现全渠道的曝光和增长，实现了ROI正向循环。”
不再拥有强势的议价权，寂静生变的另有主播们的“允许”。在本年双十一的直播里，李佳琦反复夸大，“只给各人做保举，直播间斲丧者可以去任何渠道购买产物”，对于无法保障的“最低价”和赠品，不再做出允许。
南都记者留意到，在11月10日的李佳琦直播间里，一款赫莲娜30ml的面霜代价为2660元，送6个5ml面霜小样，而在天猫官方旗舰店购买，代价没有厘革，区别在于可以得到7款差别的小样赠品和一张SPA券。
据彭超观察，本年，无论李佳琦也好，其他头部主播也罢，各人根本上没有再提本身是全网最低价了。缘故起因在于，随着直播电商行业的发展，直播间也成为了浩繁品牌的标配，品牌方的渠道更多，也更注意私域流量，不再太过依赖头部主播。
在直播电商从业者李蓉看来，主播议价权低落之后，品牌和主播的职位趋于平衡，不再是片面的品牌屈从于主播的推量而负担高额坑位费，而是品牌方乐意通过主播来完成品宣，这会使整个直播电商的生态更为公道康健。云云情况下，品牌、主播和斲丧者也须要顺应新的厘革，图省心的斲丧者可以去直播间听教学，求低价的斲丧者在官方旗舰店一样能拿到划一力度的扣头。
4 回归理性的斲丧者
本年双十一预售首日，微博上的一则话题“李佳琦双11预售首日卖出215亿”登上热搜榜。事后，美腕灵敏回应称数据不实，也不再如往年般公布直播间战报。除了GMV秘而不宣，在其他方面，审慎亦有迹可循，比如，“理性斲丧快乐购物”代替“OMG”成为李佳琦直播间里的关键词。
而斲丧者这头也徐徐趋向于寻求确定性代价和长期主义。一项针对新斲丧的观察体现，2022年斲丧者购买新品时的需求更加明白，此中筹划性购买（换代刚需和关注的品牌上新）占比近70%。
曾经狂热的佳琦女孩们，开始关心退货率高低、代价是否优惠、产物是否好用。“佳琦双十不绝播间护肤类红黑榜！精准避雷！”“吃土都要买vs大冤种才买”，在微博、小红书、抖音等平台上，连续出现了一些“避雷”视频和帖子。

*一些博主推出的李佳琦双十一红黑榜
小颖在“剁手”前，通常会先去其他博主那里搜集攻略。10月31日，她本想在李佳琦直播间购买一款一千多元的玫瑰面膜，但在看到小红书上的一条评价“没有任何功效性因素，只能带来一脸粘腻”，便取消了动机。
另一方面，得益于长期累积的低价口碑与两季《offer》的背书，也有斲丧者信托李佳琦的议价本领，以为其会为粉丝群体夺取较有上风的代价，“请李佳琦快去谈互助，把代价打下来”成为一众网友讥讽某款商品代价太高时的口头禅。
“他实在不绝会跟各人讲，各人想买什么都可以去直播间里提”，在小颖看来，对斲丧者而言，现在的头部主播也负担了部分KOL的功能，通报斲丧者的声音，让品牌闻声。
“头部主播在代价上风之外，也相当于意见首脑，更倾向于发挥资助用户选择好产物、保障售后服务等作用。”彭超体现。
出品：南都大数据研究院
采写：南都记者 张雨亭

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