双十不绝播间内卷：品牌方卖不回“坑位费”，卖少了亏，卖多了更亏

秋天落叶7521

本文泉源：期间周报 作者：刘星志

对于部分新消耗品牌来说，2021年的双十一不再是一场大秀，而是内卷下的悲惨。
“从预售到如今算下来，直播带货ROI（投资回报率）不到1。”某国货护肤品品牌商务多多向期间周报记者透露。ROI不到1意味着，整场直播贩卖额，赶不上付给主播的“坑位费”和佣金。
毕竟上，近两年来，上直播即是“亏本赚吆喝”不绝是品牌方的共识，而本年这个情况变得尤为显着。据红人点集数据，10月20日天猫双11预售，李佳琦直播间贩卖额为106亿元，薇娅为82亿元，排名第三的主播贩卖额却只有9.3亿元，比前两者差了一个数目级。多多体现：“本年直播投放很难做，声量、热度都会合在几个头部主播身上。”
然而，可选的头部主播毕竟有限，为了打击双十一销量目的，许多品牌不得不在中腰部主播身上攫取流量。“只要ROI预期能凌驾0.5，都在我们思量范围内。”多多体现。
贩卖额抵不上“坑位费”
早在本年八月，多多地点的品牌就开始备战双十一，定下了目的销量，进而确定投放预算，圈定目的头部主播。
整个九月和十月，多多天天大部分时间都在和列表上的主播沟通直播条约、敲定双十一档期，而剩下的时间，她要从无数中腰部主播中，挑选带货本领强，又符合品牌调性的主播。
挑选小主播就像开盲盒。要依附主播的粉丝画像、过往贩卖额等几个有限的数据，筛选出符合的主播，并非易事。
而挑选完主播，和主播团队沟通则更加淹灭时间。每一个主播岂论巨细，多多都要分别沟通，敲定直播优惠机制。
纵然是小主播，偶然议价权也不在品牌方，多多常常以为自己不像是甲方，而像是乙方。多多向期间周报记者透露：“有个主播场均贩卖额只有4万，但却要求我们提供和薇娅直播间雷同的代价和赠品机制。”为了维护品牌和大主播的关系，多多只能拒绝了该主播，前期的沟通时间打了水漂。
与沟通时间相比，多多更在意投出去的钱能不能靠直播收返来。根据记者得到的一份618期间的报价表现，薇娅直播间国产美妆品牌上链接的代价是120000坑位费，再加贩卖额35%的佣金。
多多向期间周报记者透露，一款产物在薇娅直播间暴露息争说的时间大概五分钟，整场直播下来，贩卖额至少能到两百万。按上述报价来盘算，200万的贩卖额中，固然有近一半分给了主播，但剩下的100万根本能覆盖生产物流等本钱，尚有余裕。
对于品牌方来说，登上大主播直播间的代价，远不止“回本”这么简单，头部主播会为品牌带来一连的流量红利，主播的直播视频也可以剪辑下来用作商品后续宣传的素材。
“但头部主播就那么多，可选的根本都相助过了。”多多体现。她地点的品牌已经是第三次加入双十一，只靠头部主播并不能完成销量目的，剩下的销量要靠中腰部主播和其他渠道来填平。
面临水涨船高的贩卖额目的，多多明知道有些主播会导致亏损，也不得不投。“有的主播平常坑位费2000元，一场直播大概能卖出3000元左右的货；双十一坑位费涨到4000元，粉丝没涨，贩卖额也不会涨。一场直播连坑位费都卖不返来，每一单还要给主播分佣，算下来ROI不到0.7。”多多体现，上这种主播的直播间大概会“亏本还赚不到吆喝”，她并不指望通过中小主播提拔品牌着名度。
与多多相比，本年的双十一，一帆轻松许多。
本年六月，一帆跳槽到一家食品品牌做投放负责人。品牌处于初创阶段，本年双十一只象征性地给了一帆10万元的投放预算“试水”，盼望看看产物在市场的反响。
10万元的预算，加之本年超长的双十一周期，一帆有更多的时间精挑细选。到如今为止一帆统共投了十几场直播，都是小主播，团体ROI在1.5左右，算上生产和物流本钱，还稍有红利。
但也有一场直播“翻车”了，有一场直播中，整场下来一帆的产物销量为0。主播为了拿到尾款，答应“免费”再播一场，末了销量停顿在3单。“小主播质量良莠不齐，有许多表现拥有几万粉丝的主播，着实数据是灌水的，就为了赚品牌方的坑位费。”在一帆看来，毕竟必要带货的品牌尚有许多，小主播就抱着“就相助这一次”的心态，也能存活。
直播间发财，品牌很迷茫
多多地点的品牌建立三年，履历了数轮融资，背后不乏高瓴等头部机构的身影。除了生产、人力等本钱外，公司大部分付出都用在了营销上。
和多多地点的品牌一样，如今市面上许多新消耗品牌都走的是“美满日志模式”，即先通过抖音、快手和小红书等平台发布内容“种草”，再用直播带货等方式冷启动，放开销量和声量。而当品牌有肯定着名度和稳固的客群时，复购带来的利润就能抵消前期的营销投入。
对于这类品牌，前期全部的积极就是为了让自财产物登上头部主播的直播间。头部主播的直播间选品，并非给钱就能上。主播背后的工作室也会对品牌的产物及口碑有肯定的筛选。“能出如今李佳琦、薇娅的直播间，就相当于质量和口碑有了背书，销量和着名度能灵敏提拔，之后和其他主播沟通也更容易。”多多体现。
“对于新的消耗品牌来讲，直播带货有利有弊。”著名顶层操持专家、清华大学快营销首创人孙巍向期间周报记者体现，企业在运营的过程中都会产生贩卖费用，这直接影响企业的恒久谋划业绩。一样平常来说，贩卖费用所占的比例越低，公司的投资回报率就会越高。直播带货可以在卖货的同时，让品牌得以曝光，肯定水平上节流了贩卖费用，而代价则是压低了产物代价，拉低了利润空间。
但在新消耗品牌扎堆崛起的2021年，资源不停涌入品牌，品牌又将钱流入直播间，一场没有硝烟的“内卷“战役正在发作。据不完全统计，2021年1月至10月，新消耗范畴共发生549起融资变乱，融资总金额达646.03亿元，均匀每个新品牌融资达1.18亿元。而这些钱天天都通过新的品牌涌入头部主播的直播间，想要维持销量和曝光，品牌方不得不一连倘佯在各个直播间。
如许的“内卷”下，直播带货的性价比越来越低，据多多向期间周报记者提供的数据，她地点品牌相助的部分中腰部主播，从品牌方挣的钱，远高于其为品牌直播带货的贩卖额。“卖我家的货，贩卖额才10万，却得收我15万。”
更令从业者感到迷茫和焦虑的是，这个模式的始作俑者”美满日志”自己也仍在亏损。美满日志母公司逸仙电商（YSG.N）2021年二季报数据表现，二季度，公司营收15.3亿元，净亏损为3.91亿元；市场营销费用为9.73亿元，占营收比重为63.8%。
这层迷茫和焦虑，重新部品牌伸张到其他品牌，又从首创人传导到员工。多多向期间周报记者体现，迩来两个月，老板的OKR目的从进步销量变成了缩窄亏损。“我们也开始实验一些新的投放方式，好比实验在一些流量本钱低的新平台举行投放，大概和主播谈纯佣的条约。”
纯佣意味着品牌不付出定额的“坑位费”，只根据销量按比例付给主播相应的佣金。与坑位费+佣金的条约相比，纯佣的主播佣金比例会更高，但只要不出现大面积退货，“亏本”的风险也相应低沉。
孙巍则以为，品牌方在直播带货中“亏本”，和品牌自身各方面竞争力不敷也有关系。“品牌不赢利有多种缘故起因，比方，相比竞品是否有代价上风？生产本钱是否更低？产物是否更好？这些都是品牌要思量的因素。直播带货只是一种本领，想在竞争中取得有利职位，重点是在低沉本钱的同时开发有吸引力的产物。”
（应受访者要求，多多、一帆均为化名）

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