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汹涌消息记者 吴雨欣
“热闹起来了”“有炸药味”，连续举行十五届，一度被指摘“食之无味”的双11本年有了新厘革，“卷低价”成为电商平台间的共识。
在“全网最低价”的标语中，京东采销直播间被推向台前，主题定为“代价低过李佳琦，现货9折起”。
淘天团体将“全网最低价”定为本年双11的核心目标，包罗三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部分，都明确“全网最低价”为核心KPI。
拼多多相对低调，但低价不停是拼多多增长的紧张因素，本年双11，拼多多除满减优惠外，“百亿补贴”初次上线单件立减运动，与客岁大促相比，本年“百亿补贴”品牌商品池预计同比增长110%。
为何都卷低价？电商竞争的止境是低价吗？淘天、京东、拼多多三大传统电商正面对怎样的压力？在业内人士看来，市场竞争加剧，各平台渴望通过低价战略吸引消耗者，用低价刺激消耗，“电商平台不大概单靠一个双11打翻身仗，但这是四序度的紧张促销节点，没有平台会把用户拱手让与他人。”
平台会不停卷低价吗？一位电商平台人士说：“高性价比商品肯定是刚需，但如果你有两块面包，应该拿此中一块去变更一枝水仙花。”
炸药味重现
“炸药味”“口水仗”一度是衡量双11是否热闹的因素之一，平台与平台之间的竞争关系总是在双11到来时显得剑拔弩张。前几年，羁系部分连续规范平台经济，炸药味徐徐变淡，但在本年，消耗者再次看到被置于台前的商战。
京东本年的双11标语是“真低价”，一款海氏电烤箱点燃双11战火，京东借此为自己打上低价标签。究竟上，在此之前，京东零售CEO辛利军就在10月19日的双11发布会上表现，不停以来，京东推许的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信策划，连续在供应链里“挤水分”，把通过极致服从省下来的钱让利给用户和相助同伴，可以或许真正促消耗，引发消耗市场活力的“真低价”。
京东打出“惊琦价”“李不敢补”。 图片泉源：网络
有电商行业人士称：“京东与海氏、李佳琦之争，不如看作是京东去掐淘天团体的一个抓手，李佳琦刚履历‘花西子眉笔风波’，他又是淘宝直播的超头部主播，GMV占比力高，这无疑是个绝佳的靶子。”
淘天团体并未公开就李佳琦的一系列风波作出回应，在围绕低价战略上，淘天团体的高管们曾在双11正式开始前与媒体举行过交换。淘天团体阿里妈妈及市场总裁家洛表现：“我们做了多年的优惠和大促，从来没有改过商家的代价，但我们会提供一些工具，校验商家的代价在行业中是否有竞争力。”
谈及为何本年各人尤其关注低价，淘天团体品牌业务发展中心总裁奥文表现，代价是用户非常紧张的衡量因素，并不是由于要刺激消耗才要低价，也并非天猫鼓励行业贬价，“第一，我们不回避好货好价；第二，我们偶尔让每个品牌去竞争代价，这不是天猫想做的；第三，站在天猫的角度上，我们会清晰地向用户讲天猫双11就是年度的最好的offer。”
一位曾在本年3月加入过天猫闭门会的商家告诉汹涌消息记者，当时淘天团体CEO戴珊称，渴望与品牌一道做好新一年的产物规划，调解性价比商品的占比，而平台会向这部分商品做流量倾斜。
低价之争
“在代价方面，淘天和京东比的是能不能连续，和拼多多比的是品牌方面的代价上风。”一位阿里内部人士向汹涌消息记者表现，“低价决定因素无非是流量和供给，在流量端，中产和原来就不富裕的小镇青年，都开始对性价比商品有剧烈的渴求。而在供给端，受困于大环境，大概大牌有更强的抗风险本领，但中小商家就不一样了，但凡有点上进心的商家谁不想品牌上行，做品牌溢价，可实际是如许的店肆已经很难跑出来了。”
在上述人士看来，低价之争，意味着平台也要断送掉一部分利润来留住自己生态里的同伴和消耗者。
贝恩公司举世商品战略顾问总监潘俊责也告诉汹涌消息记者，低价的背后是电商总流量增长放缓，平台存量竞争加剧，“通过下沉市场的开辟，平台渴望得到新用户和增长机遇。”
淘宝、京东、拼多多的双11促销页面。
究竟上，电商平台的低价战早已打响。2022年11月，京东三季度业绩出炉，京东零售部分的营收增速仅有个位数，而前两年同期的营收增速均超20%。京东首创人刘强东在策划管剖析上称，如果把零售业务的客户体验分成三要素——代价、品格和服务，低价是 “1”，品格和服务是两个 “0”，失去了低价上风，其他齐备所谓的竞争上风都会归零。
阿里首创人马云则在本年5月下旬调集淘天团体各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。会上，马云称，淘天团体当前面对的竞争局面非常严肃，他以诺基亚和柯达举例，以为一个企业从行业标杆到殒命，半年到一年就充足了，在互联网行业这个速率大概会更快。他为淘天团体指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
马云召开聚会会议的一个月后，618电商大促上，天猫618第一次酿成了“淘宝天猫618”，中小商家站在镁光灯下。这群商家的商品供给更丰富，也更有代价上风。
拼多多早已占据了消耗者的低价心智，该平台的战略是要“高质量发展”，但面对阿里与京东的打击，拼多多也不得不守好自己的护城河。
据汹涌消息记者相识，本年淘天团体的用户增长有相称一部分来自下沉市场，拼多多的一部分用户在流出。
从流量到留量
国家统计局数据表现，1至9月，天下网上零售额10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消耗品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。网购依然是消耗者青睐的购物方式之一。
如果将视线再收窄到淘天、京东、拼多多平台上，QuestMobile的陈诉表现，现阶段对存量用户的侧重，导致平台间的竞争加剧，使范例电商平台重实用户规模进一步提拔。2023年9月，淘宝、京东、拼多多APP的重实用户规模到达2.75亿，同比提拔1.2%。
“现在京东处在‘稳增长、保利润’的状态，营收增速放缓，低于行业水平，上了百亿补贴才有了转机。拼多多财报营收、利润增长表现可观，但日活用户数从本年3月至8月都是负数增长，而阿里的主营电商业务不但受到京东和拼多多的寻衅，也受到来自抖音、快手等直播电商平台的竞争压力，阿里的电商业务上季度才扭转了下滑趋势，之前连续四个季度下滑。”一位电商平台人士说。
对存量的竞争，也表现在商家的交易盘上。一家线上年贩卖额在30亿的服装上市公司董办人士告诉汹涌消息记者，淘天在服饰品类具有绝对的上风，但从公司近几年电商业务的环境来看，淘天的流量在下滑，市场份额正被其他平台蚕食，“现在我们在天猫的份额下滑至四成不到，京东占两成，抖音快手拼多多占两成，别的我们另有一些其他的线上渠道。服装从出厂到终端有个加价倍率，线上线下同款的衣服，代价稳固，有一些专供线上的衣服，加价倍率低，代价更低。”
另一位署理了五六家工厂品牌孵化的电贩子士告诉汹涌消息记者，此前其在跨境电商范畴做美妆品类，毛利高，年年加入双11，现现在做休闲零食，实体老板很难继承用亏损换客户的互联网玩法，旗下品牌均未加入双11，“这些工厂品牌自己就是薄利多销，现在能卖货的平台很多，我不停和我们的团队夸大，忘记所谓的大平台，哪个平台卖我们的货多，哪个平台就是老大。”
据悉，电商平台的低价战略已为平台用户带来增长。QuestMobile数据表现，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活泼用户数达5.07亿，日活泼用户数同比增幅超5%。高盛则指出，这已经是淘宝DAU连续第八个月增长。
京东方面表现，双11开启一周，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。
拼多多在双11开启三天后发布的战报表现，大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线都会用户订单量同比增长113%，四五线都会下单金额同比增长167%。
本期编辑 周鑫
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发表于 2023-11-28 18:56:02
