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出品 | 创业最火线
作者 | 冯羽
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
考核 | 颂文
随着本年双11落下帷幕，国内两大电商巨头相继发布了2023年第三季度财报。
数据表现，本年第三季度，阿里收入2247.9亿元，同比增长9%；策划利润335.84亿元，同比增长34%，经调解EBITA同比增长18%至428.45亿元。
同期，京东收入2477亿元，同比上涨1.7%；策划利润为93亿元，客岁同期为87亿元；在非美国通用管帐准则下的策划利润为111亿元，客岁同期99亿元。
客观来看，两家巨头的数据都还不错，出现出稳中向好的态势。
值得注意的是，拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播等平台的淘天团体本季度收入976.54亿元，同比增长4%。淘天团体表现，该季度淘宝在低价方面的各项计谋成效明显；天猫“双11”期间，新增的两个代价力货盘，“官方立减”订单量超2.1亿，“天天低价”订单量近9千万。
而京东团体首席实行官许冉也表现：“三季度，我们取得了妥当的收入表现，而且利润程度到达汗青新高，这告急得益于我们在代价竞争力清静台生态建立方面的自动积极及供应链上风。”
“低价”和“代价竞争力”，同样也是本年双11的关键词，从平台到商家，纷纷都在“低价好货”上卯足了劲儿。
从本年全网拼低价的营销计谋也不难发现，不光头部主播为商品“破价”，中小商家的低价货品更是成为了本年双11的根本盘，低价计谋再次“真香”。
双11或是一面“透视镜”，让外界得以进一步观察在“低价好货”的发展趋势下，电商巨头们将开发出一个怎样的新战场？在全网低价配景下，商家们度过了一个怎样的双11？随着当地商家杀入战局，又会给双11带来哪些变量？
1、双11低价之战，巨头们各显神通
虽说本年双11各电商巨头们都“心照不宣”地没有公布总GMV，但平台重点突出的数据却各有差别。
阿里双11战报的焦点字眼是“全面增长”，同时突出了商家店播和商家私域的增长数据。停止11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，此中7位达人主播、7个品牌店播为本年初次破亿。
究竟上早在本年年初，淘天团体CEO戴珊就将2023年界说为“店播发作元年”。近一年来，平台也有超30万个新淘宝商家到场店播。
与前些年人们在零点等候双11终极成交数据差别，淘天不再只夸大电商团体货盘的增长，而是多次夸大商家和用户运营。
一方面，淘天要吸引更多商家，另一方面，在用低价吸引新客的同时，增长老用户的消耗粘性。本年双11，淘宝天猫平台商家会员订单增长超100%。
这也和当下的电商竞争情况大有关系。
传统货架电商进入存量市场，头部平台已经连续两年不公布总贩卖额，以短视频平台为首的内容电商也在疯狂打击，不光美满从种草到变现的链路，更是渐渐将货架搬进直播间。
这也表明了为何本年全网都在将“低价”作为KPI，以及天猫双11为何重点公布了商家会员数据——流量资本越来越高，维持老客户的忠诚度可比获取新客容易多了。
与往年的通例做法差别，京东本年依附采销事故在双11预售一开始便赚足了眼球，双11京东采销直播更是依附对标其他直播间举行现场调价出圈。
京东本年双11的关键词是“齐创新高”。此中，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，累计高出60个品牌贩卖破10亿元。
值得注意的是，一直被以为在一众电商平台里代价最高的京东，本年也同样主打了“真自制”，称“低价是唯一的底子性武器”。
本年年初，京东推出百亿补贴，随后还推出了9.9包邮频道，双11再次夸大低价，也阐明确京东团体策划重心的转移——从夸大服务转向夸大低价。
差别于京东才到场百亿补贴战队，拼多多在2019年就依附百亿补贴杀入“猫狗大战”，成为“猫狗拼”的电商第三极。尤其是通过对高客单价的手机以及家电消耗品类举行补贴，吸引了大批消耗者。
本年双11期间，多位消耗者对「界面消息·创业最火线」表现，在拼多多上买手机和家电等产物代价“真香”。而在白牌之外引入更多商家品牌，也让拼多多渐渐摆脱平台售卖劣质产物的标签。
现在从体量上看，以抖音、快手、小红书、B站等为代表的内容平台固然是传统电商市场份额的追赶者，但渐渐成为了电商行业最大的变量。
抖音电商在双11好物节以爱好电商、种草保举为主，本年双11抖音商城GMV同比增长119%。据《晚点LatePost》报道，抖音电商本年1-10月GMV靠近2万亿元，同比增速靠近60%。
抖音的上风在于海量流量，这意味着品牌和商家有机遇依附性价比打出爆款商品。不光云云，本年年初，抖音电商还推出了“0元入驻”运动，低落商家入门门槛。
而抖音电商的GMV告急来自直播、短视频以及抖音商城，在内容电商链路日益美满的同时，货架电商也成为了平台新的增长泉源，只管到场货架让抖音看起来更像是一祖传统电商了。
另一家内容平台B站主打“开环电商”，双11预售期间，B站种草视频的引流为电商平台店肆带来的贩卖额，相比“618”整个大促期间已增长83%；平台直播带货GMV同比增长259%，视频带货GMV同比增长190%。
与此同时，通过花火平台劳绩商家互助的UP主数目已同比增长40%。
不难发现，除了单纯为第三方电商平台引流之外，B站也在积极探求电贸易务的更多大概性。
2、头部主播“破价”，中小商家“陪跑”
全网冲低价，头部主播自然也比其他人更能探到品牌商家的“底价”。究竟，直播间卖货不绝被以为是消耗者能拿到最低价的超等渠道。
超头主播固然贩卖结果较中腰部主播还是一骑绝尘，但较客岁照旧有所下滑。
本年双11预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，当场直播的GMV约为95亿元，相比客岁同期缩水一半。克日，网传双11李佳琦直播间GMV破250亿元，但官方否认了这一说法。
蝉妈妈数据表现，在预售期间求全非难其他主播把持的“疯狂小杨哥”双11仅直播6场，总贩卖额在3.5亿-4.5亿左右，此中销量最佳的品类为日用百货。
另一位快手超头主播辛巴本年双11也和品牌方发生龃龉，据业内人士透露，辛巴双11预售GMV为35亿。
假如说曾经为平衡平台流量分配，主播去中央化是各大电商平台都在补足的功课，那么当头部主播贩卖下滑，扶持更多主播以及商家成为电商巨头们不得不做的选择。
一方面是店播的崛起。头部主播流量高，佣金也高，有志积聚私域用户的商家早已开始搭建官方店播体系，以摆脱对达人直播的过分依赖。根据天猫数据，双11期间破亿直播间中，店播占比超6成。
另一方面，直播渠道早已成为传统电商强有力的挑衅者。
美妆曾被以为是最依赖头部主播的品类之一，无论是新品牌宣发照旧爆款走量，都挡不住各人前赴后继。不外商家们很快意识到，除了和头部主播互助，常态化店播才是品牌打造品牌影响力、积聚私域用户的捷径。
以抖音美妆为例，本年不乏一些美妆白牌在平台劳绩不错的结果。
而对平台来说，在全网寻求低价配景下，除了大品牌必要在店肆或是直播间里被“破价（低于通例市场价）”，还必要大量中小商家撑起贩卖大盘，而这些商家背后正是大量的低价好物。
从各平台的招商政策也不丢脸出，本年各家对中小体量新商家的扶持力度显着加强。
本年以来，天猫推出蓝星操持扶持新商家入驻，享5万封顶鼓励金等政策，双11期间，共200多万淘宝新商家领取了流量补贴。京东则将“资助新商家成交单量环比增长超5倍”作为KPI之一。
主打买手制的内容电商平台小红书本年双11的3大店播流量扶持政策中，有两项分别面向“初次店播商家”以及“初次店播月销金额达10万或50万”的商家，以引进更多商家在小红书开展店播。
除了头部主播之外，不少明星了局带货对平凡商家来说也是降维打击。“张柏芝都在带童装，我们还卖啥。”一位服装商家如是吐槽道。
究竟上，在平台流量越来越贵的配景下，大部门流量仍会被头部主播买走，中小商家广泛反应双11前后缺乏流量，平台扶持也是杯水车薪。
“双11是中小卖家的苏息日。”一位电商分析人士表现。
本年不少平台除了凑单满减之外，还推出了官方直降。“不少平台的官方直降都是由商家负担，但是很多商家照旧乐意到场双11运动，究竟流量就是款项。”一位电脑商家对「界面消息·创业最火线」表现。
为了进步产物毛利，不少商家不得不先涨价后贬价，以增补平台运动商家必要负担的丧失。
3、消耗回归线下，当地生存“闯”进双11
当线上流量越来越贵、利润越来越薄，越来越多的电商平台开始把眼光投向线下，当地商家也到场到双11的战局之中。
双11原来是天猫人为造节，随后演变为整个互联网圈的线上狂欢购物节，其背后是中国互联网以及中国经济15年来的快速增长。曾经全民等候11月12日0点全网贩卖数据的时间，已成为中国电商行业发展中的光辉剪影。
但现在，线上消耗大盘已经出现出增长变缓的状态。从客岁开始，天猫、京东等平台不再公布双11期间的GMV战报，平台商家和主播也对贩卖情况讳莫如深。
反而是线下渠道的代价越来越被看中。在抱负状态下，线上消耗履约配送资本很高，线下消耗节省了这部门资本，因此代价应该比线下更低才对。
究竟上，不少电商巨头早已将触角伸向线下。
本年上半年，天猫超市正式启动“半日达”模式（即极速送达和送货上门服务），9月已在14座都会提供该模式服务，开城操持仍在提速。
在京东小时达手机频道里，iphone15现货一小时内就能送达，险些到达了即时零售的配送要求。
本年重点发力当地生存和即时零售的抖音，在双11期间，将原来内置于“抖音超市”频道的“小时达”前移至商城首页的独立位，为其提供更多曝光。
同样在争抢当地生存蛋糕的快手，也在一个月前上线了独立工作平台“快手当地商家”，资助B端当地商家提拔策划服从。
依附当地生存服务打天下的美团闪购，本年主打数码家电、美妆个护、母婴玩具等全品类商品优惠，消耗者可以享受“最快30分钟送达”“定时宝慢必赔”等服务。
在电商平台之外，本年杭州银泰百货也开启线下购物狂欢节。
11月16日前，银泰百货美妆消耗满1000元返150元美妆服饰券，另有双11门票红包高倍抵现：花11元可得111元红包，花60元得300元红包，花100元得500元红包等。
在北京双安阛阓兰蔻专柜，其套装产物也享受双11扣头价，一套菁纯水乳套装加送8份赠品小样，售价3080元，算下来折合四折优惠。
对于当地商家来说，他们可以通过外卖、直播等多个渠道，进步获客率和进店转化率；同时，依托当地门店和即时配送的模式，也让当地商家更容易进步双11订单，将线上流量引到线下，进步消耗增量。
随着消耗从线上渐渐回归线下，且“低价好货”的发展趋势日益显着，当地商家和电商巨头们必有一战。
*注：文中配图来自摄图网，基于VRF协议。
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发表于 2023-12-3 21:27:08
