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今天我们要分享的主题是“ppc的优化”。在这篇内容开始之前想和大家一起探讨一些问题，也是最近很多朋友都和我讨论的问题；现在做电商还有没有机会？电商是不是越来越难做了？电商渠道呈多元化发展，企业是不是每个渠道都要去开拓？付费推广费日渐提升，小卖家该何去何从？我想说"当你扬起进攻的旗帜，吹响进攻的号角时，就应该要做好随时败下的可能，市场不会顺应你的改变而改变，而你能做到的是不向任何困难妥协，如果你想做行业的谱写者，那就要付出常人所不能付出的努力，承受常人所不能承受的压力”回归到正题，今天我们将从以下几点来做详细分析（全文大概6200字，阅读理解透彻大概需要30分钟，可以先收藏后再看）
1，直通车推广权重与自然搜索权重之间的关系
2，如何有效降低单次点击的方法
3，直通车在关键词选择时如何选词
4，溢价如何设置
5，创意优化
一：直通车推广与自然搜索权重之间的关系
要搞清直通车与自然搜索权重之间的关系，首先你需要理解，在店铺整体运营过程中，直通车推广工具所扮演是的什么角色。店铺在打造爆款的整个环节中直通车的占比是多大？我个人对直通车的理解是“精准的产品引流工具”因为她是基于关键词推广的工具，只有当消费者搜索到相关词汇时我们的产品才能获得展示，也就是基于她的这个功能特性，我们才能利用直通车工具，测款，测创意，低价引流，打造爆款。
在前面我们有讲过，搜索流量是关键词进来的，只有当你的产品的排名靠前时你的自然搜索流量才能有所提高（关于影响自然搜索权重的因素我们在前面的文章有介绍，没有看到的朋友可以到我的个人主页查看）直通车关键词的权重提升跟点击率和点击量的量级关系比较大，其他的因素像转化率之类的也有关系，但是影响没有那么大。而自然搜索的权重提升与否，跟转化数据与其量级有关，同直通车一样，其他也有，但是没那么主要。转化数据主要包括:成交笔数(坑产），收藏，购物车，市场反馈（产品评分及店铺三项DSR）其他像转化率，收藏率，加购率主要可作为优化的数据。新版的天猫直通车里有每一个小时你的推广排名，这个现在也是一个决定因素。
PS:这里插一下用直通车选款的一些技巧，准备好要测的产品的创意图（没有创意图就用产品主图）之后，投放时间设置为一周全天都投放，日限额根据自己的经济情况来定，一般最开始的时候设置100-200元，如果你把测款周期设定为7天的话，那么后面的日限额在最高可设置在500元左右，地区选择除一些很偏远地区外其他全开（PS:如果你是在青甘宁新内地区的可以考虑把江浙沪皖地区关掉，哈哈哈！开玩笑的），关键词覆盖产品的成交方向也就是选择与产品相关性较高的词，定向人群溢价全开，定向展示位全开，溢价空间在5%--10%，创意主图尽量是一张，根据不同文案的组成创意图可以多张，再次提醒一下大家一定要牢记的一点就是创意图必须是一样的，文案可以多变，但是必须同一张创意图主要是为了数据的准确性，创意图选择轮播的形式，测款前可以给产品手动的做3-5个评价，然后收集每天的数据，展现量，点击率，点击收藏加购率，测款询盘率，转化率（很少但也可能有转化）。至于如何根据这些数据来判断是否适合作为爆款来推广，因为不在今天的议题内，所以不做过多的剖析，有兴趣的朋友可以私信我研究。
多少的数据量可以作为判断依据？越大越好！数量越大，偶然误差越小。但是量大越大，成本越高，所以我测款最低的点击量标准是100。因为是新链接，转化率会比较低，甚至为零，所以这个时候主要以收藏加购数据为判断依据。每个类目的标准不一样，具体数值不列举了。当新款的加购率是行业爆款的23，这个款，就有成为爆款的可能。
二:如何有效降低单次点击单价
首先我们要搞清楚印象单次点击单价的因素都有哪些：关键词单价，无线比率，分时折扣比率，溢价比率，关键词质量得分等。通过分析我们得出结论是，除关键词质量得分外其他的都是我们可以手动设置的，那么降低单次点击单价的主要因素是关键词的质量得分，次要因素就是我们的各种溢价的比率。我们先来说一下关键词质量得分，上面我有提到过影响直通车计划权重的因素。笔者也有接触过一些开黑车的店铺推广，关键词提升的方法确实是很暴力，但是那样的操作方法关键词很容易降下来。需要反复不断的操作，这样对直通车的整体权重影响其实是很大的。前面我们有讲过关于自然搜索权重要几笔刷凌晨单的方法，同样直通车也是一样的，我们都知道，凌晨的时候直通车的竞争力度其实是最低的，因为这个时候绝大多数店铺客服都下班了，所以推广在这些时间段的出价比率都比较低，或者是直接暂停，前面我们有说过直通车计划权重的一个新的考量因素是过去一小时的排名和数据，而凌晨恰恰好是数据更新的时候，这时我们只需要调整一下分时出价的比率，让店铺产品排名靠前，然后自己手动的针对你要做的主要关键词刷直接成交单+收藏加购单（收藏加购单在白天的时候要直接形成转化）刷的比列需要运营根据自己的店铺整体状况来决定，最好是白天的每个小时内都有转化。根据自己生意参谋里面的店铺近7天和近30天成交地区的占比，以及行业的成交地区占比，选5-6个主要地区做主要推广。如果在3天的时间内关键词的质量得分有提升，那么你的任务就算是完成了，后期只需要关注出价及溢价的数据就可以了，如果质量得分提升较慢那么白天的时候针对要做的主要关键词也要刷直通车转化（直接转化+收藏加购转化+间接转化）
PS;插一个shua单话题，我们刷单不仅仅只是为了增加产品的自然搜索权重，我们应该是有目的的去刷，比如我们想把我的店铺的某个店铺做到top10.那么我就要分析一下排名第10的产品它每天的成交量有多少，根据行业转化计算一下它的大概流量有多少，这样我们才能根据自己产品的实际情况做一个递增性的刷单和活动运营策划，毕竟销量的曲线随著时间的递增而一直在增加的时候产品的权重值是最稳的（引用别人的一句话；不会shua单的运营不是好运营，只会shau单的运营一定是个很渣运营）
针对如何设置分时出价，我之前有问过一些同行的店铺推广，他们给我的回答是根据自己的过往习惯来设置的。其实直通车的分时出价设置应该是跟着店铺的流量状况来设置的，我们可以把店铺近7天的分时流量比列整理出来，计算出一个平均值，然后针对每个时间点的流量数量计算出相应的比例来进行调整。每小时流量数/平均流量=出价比例。然后统计设置后的每天的流量及各项转化的数据做优化调整。
三：直通车关键词选择
这一点其实没有太多的技巧，就是相关性和逻辑性的问题，举个例子；假如我们卖大码女装（现在生活条件好了，其实胖的女的还是很多的，一般大码女装的主要消费大军集中在二三线城市）我的核心关键词肯定是“大码连衣裙，大码外套女，大码羽绒服女，大码女装裤子”关键词的选择肯定是围绕着自己的店铺标签属性来设定的，“连衣裙的这个词展现和点击量肯定很大，转化可能也比较理想，但是基本上搜索这个词的买家很多可能都是身材是均匀身材的女性”。之前有和一个朋友讨论过关于二次展现对权重值的影响。就是把店铺自然搜索引流排名第一的关键词加到直通车计划里会有什么样的影响。回到最初我们问的问题；直通车在整个店铺运营推广过程中所扮演的是什么角色？很明显直通车用来做特定关键词引流的。在产品上线初期我们可以借用直通车为店铺做一些自然搜索权重的加分，新的推广计划创建的时候可能选择的词没有办法与主要引流出100%匹配，所以这个时候我们的选词策略是把类目词，属性词，风格词分列出来，我们可以参考生意参谋里的行业成交数据不难发现转化靠前的词一般都是属性词加类目词，然后我们在搜索框中输入这次词汇时会能得到下拉联想词，这个既是我们前期养链接权重的词，也是我们直通车选择的参考，因为这些下拉词可以给我们提供很好的拆词参考。
这个图是瞎找的
四：溢价设置
千人千面后推广工具开始有溢价设置，溢价主要有两种，一种是根据消费者的购物喜好来设置的溢价，也就是我们通常所说的人群标签，其中也包含定向人群标签（之前有与店铺发生过相关的购物人群；例如；浏览过钻展的，店铺产品曾收藏加购的，或购买过店铺产品的消费者等等）一种是针对定向广告展示位的溢价设置，
我们都知道目前达摩盘的数据还是没有办法同步到直通车所以直通车的人群定向说实话有一点点像扯淡，这个是阿里妈妈自己的体系的关系，跟人群本身无关。
说到溢价人群，我们先说一下溢价设置后搜索人群标签与直通车溢价人群设置之间的关系，通过阿里妈妈的相关内容的介绍，人群溢价匹配分分三个优先级：
第一优先级：人群是否匹配
第二优先级：溢价比率高低
第三优先级：标签添加顺序
我们来解释一下这三个优先等级的意思：
第二第三优先级我们很好理解，在人群标签相同的情况下，哪个人群溢价越高，买家数据优先进到哪个人群，在溢价同样高的情况下，哪个人群在直通车先添加就优先进到哪个人群。
但是由于人群会进入哪个标签完全是由第一优先级来决定的情况下，匹配度的问题就变得很麻烦了，其实最开始针对这个问题我本人也是很懵逼，也有请教过一些做推广的大神，希望他们能指点迷津，我去咨询了阿里妈妈相关做搜索引擎的技术人员，按照之前大神们告诉我的咨询方法，模拟了一个购物场景，然后当我真的问他们这时我一般会被定位什么类型的标签人群时，给到的回答如出一辙，"人工无法判断，系统会根据购物行为自动达标"，我信你个鬼，程序不是你们编程的吗？你这个程序猿真的坏的很！！!
也就是说定向标签与人群的关系在某一层面上来说，有据可寻也无据可依。所以我们也只能把符合我们要推广产品的相对来讲比较精准的人群加上。和我们选词测词一样，人群选择也可以测试，主要有两种方式，一种是从泛到精，另一种是从精到泛。从泛到精就是我们把所有的人群标签全开，能加的全部都加上，然后看下每个人群的表现数据，表现好的人群标签可以调整溢价幅度，每次增加5%-10%逐渐调整，把表现差的人群标签前几次先提升下溢价，提升完溢价后如果还是不行就直接关掉，针对表现好的人群溢价，当出价增加时对应的数据也逐渐变好后可在后期的时候寻找到一个相当较合适的点。从精到泛就简单，前期就开2-3个自己觉得相对较符合自己产品的标签，当这些个标签无法满足自己的推广需求的时候再逐渐增加，每个运营可以根据自身的情况来选择。
人群标签优化的方式和关键词的优化一样，直通车推广中某一关键词的行业转化率我们是可以查询到的，当我们需要这个关键词给我们带来多少点击量/展现量的时候，我们需要手动来调整关键词的出价以达到我们需要的量，同理针对人群我们也可以设定一个点击量目标，当这个人群点击量达到预期数值时，通过对转化率，点击率或者投入产出比的相关数据来判定人群优劣。（产品不同的时期的推广计划目的是不一样的，前期提升权重时以点击率泛转化为主，中期拉的时候以转化率为主，后期是正儿八经的要以赚钱为目的，要把前期挖的坑填平）
应用场景。不同的产品对于不同的类目市场，同样不同的关键词和不同的人群标签也对于不同的市场，举个例子，现在天冷了很多女生会买女靴，那么关键词“女靴”“短款女靴”“短款坡跟女靴”等等对应的就是不同关键词市场，那么你的产品所获得的展示不可能完全一样，同理当时搜索这个词的人年龄是女性/男性（好男人）他们的消费能力，年龄分层，所在地区，天气情况等等都是不同的市场。所以我们在为产品寻找市场（人群）的时候，要清楚自己的产品是什么定位。我们来说一下低客单价的商品的溢价设置，如果你身边有做相对来讲低客单价商品的朋友，你可以去问下他们，调整人群溢价标签对他们的付费推广数据的影响有多大，你得到的回答肯定是没有什么太大影响。所以人群加上去溢价5%-10%就可以了，低价产品大部分不太适合直通车。出价方式为：关键词高出价，人群低溢价；中等价格的产品，人群按照正常优化就可以了。出价方式为：关键词正常出价，人群正常溢价；高价的产品，只有相对高端的人，才是产品的市场。中低市场的大，但是那些都不是我们的目标人群，把产品展现在消费水平低，经常买低价产品的人群面前，得到的数据反馈会很差。这时候要通过人群高溢价来留住适合产品产的客户，所以出价方式为：关键词低出价，目标人群高溢价通过关键词挑选人群的时候，可以通过专业版市场行情里面的搜索人群查一下这个关键词背后的人群情况：关于你的产品是属于，低客单价，中档客单价，高客单价商品如何定位可以在生意参谋里面查询一下行业产品的平均价，浮动20%结合你的产品单价，偏下的是低价，中低价，靠近的是中等，以此类推。
创意多样性
五：创意优化
首先我们要理解创意是什么？创意是一种广告表现形式，是你的排面。一个好的创意图能很快速准确的把信息传递给消费者并促使他们点击。创意图不是比谁设计的多么美观，多么具有艺术性，创意图的设计不是秀PS技术的。是运营对目标客户人群的理解，文案的表达思维，加上美工的设计功底共同完成的一个“产物”，我见过很多电商公司在设计创意图时，运营就直接和美工说“某某产品，做几个创意图给我”然后美工做完后，运营再针对美工设计的图片“指点江山”，所以说每个电商设计美工抽屉里常备一把切菜刀还是有必要的。
有句歌词叫“只是因为在人群中多看了你一眼”对的，我们创意的目的就是希望消费者能多看我们一眼，互联网广告2秒理论还是存在一个的正确性的，所以我们要尽量让消费者在2秒内理解我们要传达什么，并促使他们来点击了解。
标类产品：更多的展示产品本身，产品清晰，完整，美观。文案简单明了，也可以情景化展示
非标类产品：展示应用场景，让消费者能有代入感，或者猎奇感，促使自动点击。
上面我有说过创意图不是秀PS技术的，可能会有人反驳我，举个例子：比如你是卖内衣的，一般买这个的都是女性吧，消费者搜索一下，差不多通篇都是一个美女模特穿着很性感的内衣，或者是内衣的摆拍图，如果你用一个俊俏的韩国“呕巴（我好像有错字了）”或者一个欧美范的大叔穿个内衣的图片来做创意哪，我相信不需要上面文案内容，你的点击率绝对杠杠的。再比如很多卖内衣的如果是真人模特很多都是那种比较丰满的女人，如果你的文案写的是“转为平胸的您设计”，再搭配上一个相对清秀的女模特，你能获得的点击量同样是会很高，所以一个好的创意图片应该是“泛黄”“猎奇”“大师手笔”所以说创意不是美工秀PS技术的地方，是大家共同协作的产物
文案的侧重点：价格促销，售后保障，也可以用一些时下比较流行的网络语（根据产品来定）
关于直通车的内容就分享到这里。关于创意标题的问题这点就不做详细解说了，涉及到的点可能写的不是很是很全，但是针对我要表达的点，我已经写的很详细了，全文6000多字。希望对于那些中小卖家有所帮助。读懂的可能只是理论，重点还是在实践中运用。当然了，如果你的推广资金充足，而且为了打造一个品牌可以投入大量财力，可以完全当我上面写的这些东西是扯P,毕竟当你把每个关键词的出价都出到200元，人群出价200%后，只要产品够硬，想不爆都难，而且也不用担心别人和你抢top1的位置。因为这次的内容主要偏淘宝的，如果你想了解关于京东快车方面的内容，可私信我。
本文由易商易策原创发表于@今日头条。如果你喜欢我写的内容，欢迎转发关注，社群电商最近是一个很火的东西，下一章我们将分享如何通过CPS的方式结合社群电商的玩法做爆款，
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发表于 2019-11-13 05:12:34
