小马宋的10条营销思索，讲透了卖货的本相

秋天落叶7521

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“统统巨人，皆有缺点，这就是你可以得到上风的地方。”


好文7252字 | 12分钟阅读
泉源：商隐社（ID：shangyinshecj）
作者：阿空 | 编辑：浩然



小马宋是广告营销行业一个特立独行的存在。


他不姓马，也不姓宋，本姓王，小马宋是他的故乡。


1998年从西安交大热能工程专业结业后，他辗转中石化、报社，进入广告行业。


他从文案做起，到场广告人向往的奥美、蓝色光标等公司，得到过戛纳广告节综合流传项铜狮奖。


厌倦了广告行业，他辞职跟人合资建立一家知识付费公司，任首席营销官，但是创业失败。


厥后，他到场狂风影音，公司上市，他的期权代价飙升至3000万，但还没来得及兑现，就随着公司的衰落子虚乌有。


年过不惑之年，履历过光辉与挫败，他重新审视本身的本事和资源，建立了一家名为小马宋的战略营销咨询公司。


如今，他收起空想、情怀、热爱，变得更加务实，“不骗人，不投标，不可贿”赫然贴在公司门口。


他说营销是一场幻觉，营销的营是谋划的营，比起创造刷屏的营销事故，他更想资助企业真正赚到钱。


以下营销思索根据我们与小马宋的发言内容，以及他的书《营销条记》和《卖货本相》整理而成。

01只有企业根本好，营销才华帮上忙

我从前是专门办事故营销和网络营销的，也做出过许多曝光次数上千万乃至上亿的案例。

2010年天下杯期间，我们给红牛做营销，当时只花了800块钱，效果跟本日的酱香拿铁差不多。


当时我们公司买了一屋子红牛，发了一个简单的人事关照，告诉各人不消担心熬夜看球和上班辩说，上班时间推迟一个小时，还提供红牛为各人解乏。


这个帖子发出后，我们操持在天际上先发，再找开心网达人去转。效果还没来得及做，第二天破晓就有人把天际上的帖子转到开心网了。


那人只有几十个粉丝，终极转发量却达300万次。这个量级可以对比王菲仳离时发的微博，转发了100万次，如今去搜“最牛的天下杯期间公司制度”也还能搜到。


但真话真话，我们做之前也不知道哪个会红，哪个会爆。而且中国每年有几百万个品牌都在想着一夜爆红，但真正快速成名的只有个别几个，这种概率跟中彩票差不多。


向往乐成的人总喜好听简单的乐成故事，以为营销乐成企业肯定乐成。但是营销的各种本事并不能包管企业乐成，企业乐成是多种要素的组合，而不能简单归因。


有人会以为江小白是靠表达瓶乐成的，但许多人不知道，江小白的首创人有10年着名白酒的工作履历，在线下餐饮店布局了200万个贩卖点，单凭这一点，99%想模拟江小白的创业者就可以断念了。


如果一个各人向你包管靠一招就能让企业死去活来，让品牌乐成，那么这个人肯定是骗子。


只有企业根本好，营销才华帮上忙。战略营销咨询看起来无所不能，着实不是。过往我们每一个乐成案例，最告急的缘故起因都是品牌方本身做得好，我们能做的只是基于这个根本去修缮，把品牌本身就良好的地方展示出来。


许多找到我的品牌方连底子的产物标题都还没有办理，这种情况下我会直接拒绝他们。

02营销者想升维，应该思索企业谋划的逻辑

品牌的乐成起首是企业的乐成，企业的乐成则要归功于企业谋划的乐成，而营销本身是企业谋划的一部门。

企业谋划要想乐成，就要依照公道的谋划逻辑，具备好的谋划人才、资源、构造和本事。


如果谋划本身是一艘帆船，那营销就是风帆。如果只懂利用风帆，那船坏了就没办法了。如果具备造船的知识，当没有风的时间，大概可以造一个划桨的船出行。


许多精于营销本事的朋侪，如果想对营销的认知再提拔一个条理，应该思索企业谋划的逻辑。


营销的本质是资助企业谋划，企业谋划的终极目标是让企业在商业活动中得到长期上风。没有谋划，就不会有营销，没有好的产物。推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的活动，没有任何意义。


乐成的营销可以分为两种，一个是家喻户晓的，一个是真正对企业谋划有资助的。


酱香拿铁是前者。但是理论上来说，酱香拿铁并不是瑞幸咖啡最告急的一次营销筹谋，瑞幸更核心的是在早期快速开店、利用数据定价及研发新品。这些背后的东西没有人知道，我们看到的酱香拿铁只是冰山一角。


要说真正对一个企业资助最大的，是我们当年帮一家叫“熊猫不走”的蛋糕品牌做的筹谋。

熊猫不走重要做生日蛋糕，大部门蛋糕品牌都是朝着更好吃更悦目标方向去卷。但我们发现顾客买生日蛋糕，本质不是想吃蛋糕，而是想过生日。以是我们针对过生日做了一套操持，包罗熊猫人送货，唱生日歌、舞蹈等等。


这一套对用户需求本质的思索，对这家公司起着决定的作用，仅仅五个月就做到了惠州当地的行业第一。但酱香拿铁对瑞幸却没有决定性作用，它只不外是瑞幸在2023年比力闻名的一个营销事故，而具有里程碑式的意义。


企业的乐成是多要素的组合，营销只是此中的一环，它不是核心要素，顶多只占25%的告急性，无法影响其他75%。业务模子有标题，营销再乐成也没用。


我第一次创业是合资做了一个知识付费网站叫第九讲堂，任首席营销官。我们当时模拟了美国一个网站。比如你是一个PPT大神，就可以教人做PPT，这就形成了一门课，再招募用户，找一个园地为他们讲。


这个模子在美国就是如许，但在中国完成不了。起首一个老师要找到一个园地非常难，导致许多课无法完成，而且老师的供应量不敷，招生也很困难，存在地区的限定。


如果当时我们做线上的直播间授课，做线上的交付，当时还是有机会的。就是由于没想清楚这一件事，效果三年融了两轮资，末了也没做成。

03产物是营销的基石

营销永久跑不出4P的框架，全部行业产物的市场营销框架都是由product（产物）、price（代价）、place（渠道）、promotion（促销）四个部门构成的。

如果说谋划是企业生存的底子，那么产物就是营销的底子。


产物就是我们为顾客创造的代价，我们要为这个产物确定一个符合的代价，通过营销让顾客相识这个产物，通过渠道向顾客交付这个产物，并促成顾客购买。


产物是企业的基因和种子，选择做什么产物，决定了进入什么细分市场，成为什么样的企业。


一个好的细分市场的主要条件是市场规模要大，原理很简单，水大鱼才大，家里的鱼缸再大也养不出鲸鱼。


元气森林首创人唐彬森第一次创业选择了一个没有巨头的行业：生理测试软件。这个团队很锋利，技能也很强，很快做到了天下第一。


这个故事听起来很精美，但这个行业不好，客户需求量很小，付费意愿低，做到行业第一也没什么用，末了公司都谋划不下去了。


厥后，他放弃了这个市场，转身去做游戏和杀毒软件，赚了数十亿。再厥后，他开办的元气森林短短几年时间就做到了业务收入75亿元。


着实，对于一家饮料企业来说，这并不是很高的贩卖额，年贩卖额过百亿的非常多。以是，在一个烂市场里做第一，不如在一个好市场里做第二三十名。

04营销要基于顾客的视角和偏好

做营销，不能基于本身的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，推出了“下战书茶9.9元均一”的小吃。“多少元均一”是广东的说法，许多外地人看不懂。遇见小面如今开到天下了，就不能用一个只有广东人才华看懂的说法。以是我们把这句话改成了“解馋下战书茶，样样9块9”。


你认识你的餐厅，但顾客不认识，你要从顾客的视角去思索标题。你的审美咀嚼不是顾客的审美咀嚼，你的思索角度也未必是顾客的思索角度。


有人问过我一个标题：“为什么重庆的暖锅这么好吃，却没有特殊火的天下性品牌？”我说，着实只是重庆人以为重庆暖锅好吃，作为一个山东人，我以为重庆暖锅又油又腻，又麻又辣，我真的没有办法担当这种重口胃。


同样，作为一个山东人，我也不保举你去吃“正宗”的山东煎饼，由于这在外省人看来简直难以下咽。如今卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本没有“正宗”的山东煎饼。


以是，你相识的不愿定是顾客相识的，你想要的不愿定是顾客想要的，你喜好的也不愿定是顾客喜好的。


而且，只有让顾客感觉到好，产物才是真的好。

喜家德是中国水饺行业的领军品牌，它家饺子除了好吃，最大的差异是水饺的形状。


喜家德水饺发源于黑龙江省鹤岗市，算东北水饺，但是形状跟东北水饺差异很大。东北水饺广泛是元宝形，皮薄馅大。喜家德的饺子却是一字长条形，为什么要做成这种形状呢？


标题的关键在于饺子馅。


喜家德的水饺为什么好吃？有两个告急的点，一是饺子皮配比很特殊，另一个是馅料用得特殊好，“每个水饺里都有一个大虾仁”。


饺子皮固然是一个告急因素，但是顾客很难留意到饺子皮有多特殊，以是重点就是怎么让顾客知道饺子馅很好。


这就必要“可视化”，展示顾客一眼就能看到的东西。长条形的操持就可以让顾客咬一口还能用筷子夹住，这就能看到内里的馅，这是一个边吃边验证的过程，即通过产物的“体验操持”让顾客感知到产物的“好”。


这就是跟营销关系很大的产物体验操持，让高品格看得见、摸得着。

05低价竞争不是一种战略

本日瑞幸9块9，库迪8块8，各人都在打低价，但是许多人对低价的明白是错的。实际上，低价竞争不是一种战略，低资本带来的低价才是一种战略。

也就是说，别人卖9块9是赔钱的，你卖9块9是赢利的，这才是一种战略。而不是各人卖9块9都赔钱，还要一起杀价，这没故意义。除非你有巨额的钱，能通过低价把市场把持，把全部竞争对手都赶出市场，再规复高价。


低价肯定是受接待的，只不外企业能不能蒙受。低价这个方法各人都能想到，标题是能不能低价的同时还赢利。


瑞幸是国内最大的咖啡公司，供应链美满，数字化本事又强，可以将资本进一步低落，以是它卖9块9也赢利。不是全部企业都有这种底气。

06品牌弱势，渠道强势

渠道是创业肯定要思索的标题，只有产物没啥用，本日99.9%的产物都可以找代工厂做，而且做的如出一辙，没有什么差异。核心就是怎么卖出去，也就是渠道的推广。

真正做过企业的人都知道渠道的告急性，所谓得渠道者得天下，渠道本事险些决定了创业公司的存亡。渠道是让生意业务发生的构造，没有渠道就没有生意业务。


渠道分为内部渠道和外部渠道，在4P里，渠道最特殊的地方在于，只有渠道是无法本身控制的，产物可以本身研发，代价可以本身定，推广可以本身操持，但是渠道不可。


渠道大部门在外部，纵然有一套署理商体系大概加盟体系，相互优点差异等，也不能完全控制。以是要做好构造管理和优点分配。


绝大多数情况下渠道是最强势的，品牌特殊强势的非常少，除非是像茅台、爱马仕、苹果这种。


谁都盼望全渠道覆盖，标题是你的精神和资本够不敷。适口可乐什么渠道都做，是由于他们有这个本事。


酒水饮料的正常渠道是商超，但是江小白最早是去餐厅铺货，由于商超早已是传统品牌的天下，无法直接竞争。远明老酒开始是做微信私域，酣客公社做社群营销，把消耗者发展成署理商，这些都是特殊渠道。


以是新兴品牌要先根据本身的本事去谋划特殊渠道，有了肯定销量和名气之后，再向大众渠道排泄。

07推广的本质在于低落顾客的生意业务资本

营销推广的最底层是人性。

许多人都是从众的，根据从众生理，就可以操持一个很好的推广活动。许多餐饮品牌通过制造列队效应，让顾客感觉很火，就会到场进来。


大多数人喜好占自制，那么让顾客感觉占了自制也是一个很好的推广战略。瑞幸自建立以来，从没正价卖过咖啡，都是打折卖的。再跟星巴克的代价做对比，占自制的感觉就更深了。


推广的本质在于低落顾客的生意业务资本。顾客的生意业务资本包罗影象资本、搜索和发现资本、决议资本、流传资本等。


影象资本是指全部你想让顾客记取的内容，都应该简单好记、令人印象深刻。


搜索和发现资本，就是让顾客怎么才华更轻易地找到你。比如王老吉的红罐凉茶，在超市堆放面积非常大，颜色又夺目，很轻易让人看到。


决议资本就是顾客发现某个品牌后能不能快速决定购买。餐饮店门口列队的人数最能影响一个新顾客的购买决议。


但是列队人数也有讲求，列队少了，顾客会以为你交易不好，列队人数太多，他大概会由于时间资本太高放弃购买。以是列队的人数最好是3到8个，如许顾客会以为你家交易不错，列队时间也不会太长。


流传资本则是顾客利用过你的产物之后，如果体验很好，就会成为一个流传者，但是大部门顾客是没有创作本事和动力的，就要为顾客准备好流传内容，比如你的广告语、图片、海报、短视频等。

06品牌和营销同时诞生

企业品牌力越强，在营销上就越占上风。

品牌和营销是同时发生的。许多人有一个误区，以为会有一个节点，比如公司建立三年了，要开始做品牌了。


着实公司一建立，从注册商标的那刻起，就已经在做品牌了。公司全部的活动、全部的体现、全部的产物着实都是在塑造品牌。


而不是让各人广为人知了之后才有这个品牌，哪怕只有一个人知道，也已经在这个人内心创建了品牌。


以是一开始决定要做的时间，就得确定你盼望你的品牌长什么样，我们把它叫做品牌关键词。比如瑞幸盼望塑造的品牌是年轻、时尚、高品格，那么它全部的海报、产物操持、店面操持都应该符合如许一个调性。


这此中有四个要素。第一个是产物，产物最直观体现品牌。第二个是话语体系，包罗企业文化、品牌故事、公关对外流传的内容等。第三个是符号体系，比如各种包装操持。第四个是活动体系，也就是你干了什么事，代表了你是什么样的人。


如果劳斯莱斯的专卖店开在五环外，就粉碎了它非常高级的品牌形象，以是哪怕租金贵100倍，也应该在SKP开店。你的活动代表了你的形象。


再来说说营销。营销的本质是结果他人并创造代价，这跟已往以为的营销就是变着格式把一件东西卖出去不一样。


如今一些电商平台以及短视频平台上许多如许的人，做的是一锤子交易，顾客收到的都是很差的产物，跟视频里看到的完全不一样，被投诉之后关店，再另起一个渠道去卖。


如果你真正想谋划一家公司，形制品牌，这种做法是没有用的，无非就是赚一笔钱就跑。


要想长期谋划，起主要产物有代价，有口碑，才华形成复购。只有交付给别人代价，才华结果本身。


以是，好产物加上倾销伎俩才是美满联合，不能只有推广，产物没有代价，这是割韭菜。

09定位理论不能办理统统品牌标题

做营销和品牌，不可制止要聊到定位理论。由于《定位》这本书的脱销，方法论遍及，以及乐成案例频出，已往20年国内大的消耗品牌险些都担当了定位理论的洗礼，许多老板找我们做咨询通常最简单的诉求就是“给我们做个品牌定位”。

我是定位理论在中国最早的一批读者，2002年我第一次看到这本书有一种醍醐灌顶的感觉，以后10年左右的时间里，我不停是定位理论的刚强附和者。


自打我从一个广告创意人转换成创业者，一连在真实的商业天下打拼、实践而且观察思索，徐徐认识到定位理论的范围性。


定位本质上是要在顾客的脑海里留下最深刻的印象，印象越深刻，越轻易被纳入顾客的购买列表中。


成为品类第一，就是让顾客印象深刻的不二法门。方法有二，一是成为这个品类里的市场占据率第一，遍布天下的贩卖网络和越来越多的顾客利用场景。二是创造一个细分品类，通过大量的广告宣传，积极成为这个细分品类的第一。


这看似是一个美满的逻辑，但在品牌营销范畴没有绝对的、唯一正确的理论和方法，它有本身的实用条件和实用范围。


定位理论诞生在上个世纪60年代的美国，为相识决商品同质化的标题，定位理论提倡专心智来影响顾客对商品的看法。恰适当时电视广告盛行，只要投放大量广告，就能让人印象深刻。


定位对快消品尤其有用，这类商品每每缺乏产物壁垒，必要定位来区分。而且由于消耗频次高，受众广，也更得当做广告。


以是，定位理论必要非常高昂的广告费，还必要一个可以或许敏捷且大面积影响顾客的媒体。但如今如许的媒体正在消散，广告要到达已往同样的效果要泯灭更多倍的广告费。


只用一个简单的要素去思索企业会不会乐成，本身就是很马虎的。统计学各人乔治·博克斯曾经说过，全部的模子都是错的，它们只在特定的尺度上建立。如果我们只用一个模子观察天下，就会让真理成为公式的捐躯品。


商业上的事变没有什么尺度答案，全部标题如果真有一个答案，那么这个答案就叫做“看情况”。情况差异，答案就差异。

10战略要创造差异化并形成壁垒

做什么事，不能基于精美的愿望，而是要基于本事和资源。

好的战略定位要符合几个条件，分别是想做、能做和可做。想做是你乐意干这件事，能做是你有本事干这件事，可做是这件事符适期间的要求。


小马宋在举行战略定位的时间也有过如许的思索。起首咨询公司永久都必要，在古代诸葛亮就算个人顾问。咨询不是一个风口，而是一个长期存在的行业，这叫做“可做”。


其次是“能做”，我个人的本事就在这，我干了二十多年广告营销，如果让我去谋划一家实体企业，我肯定谋划不好的，哪怕是开个奶茶店也做不好，我不喜好管太多细碎的琐事。


末了是“想做”，我很享受见差异的企业这个过程，我不喜好一成稳固的工作，盼望工作是有厘革的，能看到新东西的。这几点还是比力契合战略定位的要点的。


战略操持的一个告急目标，就是创造差异化而且形成壁垒。怎么才华形成壁垒呢？就是要会合上风军力，做透一个方向。


拿华为来说，已往“巨大中华”——巨龙、复兴、大唐、华为四家电信公司，只有华为大力大肆投入技能研发，经心努力网罗人才，也真正靠技能领先这一战略得到了竞争上风。


从这个角度来说，我们的战略操持应该做的不是“人无我有，人有我优”，而是叫做“人无我有，人有我无”。


这里的重点，并不是说你不应该“人无我有，人有我优”，如果你能做到，你固然很锋利，你也能形成竞争上风。但标题是，如果别人没有的你都有，别人有的你做得都更好，你不是不应该这么做，而是由于你根本就做不到。


全部的竞争，都是在资源有限的情况下举行的，既然资源有限，那就肯定必要选择和弃取。你只有会合上风的资源去发展你最善于、最特色的谁人方面，你才华在一个方向上甩开对手。当你寻求全部方面都高出对手的时间，实际上你就是选择了一个不大概完成的任务。


以是记取这个逻辑关系，不能这么做，不是不应该，而是由于你做不到。


人无我有，人有我无，它不是一句绝对的原理，而是一个思量战略时的思索角度。


找到一个方向，在这个方向上投入重兵，重到别人无法模拟的水平，你就有了取胜的大概。


如果是力气悬殊的对抗，你固然可以在任何方面强过对手，但面临如许的对手，着实你已经不必要对抗了。那些力气相当的对手，你又怎么能全面强过他们呢？


以是你只能在某些方面高出对手。而且，统统巨人，皆有缺点，这就是你可以得到上风的地方。商业天下，风趣的地方正在于此。

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