双十一变了，直播电商的逻辑却从未改变

运营笑笑

编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
双十一变了。这是很多人过完本年双十一，不谋而合的感受。最显着的厘革是，媒体对双十一的关注度降温了，而在直播电商赛道，媒体对头部主播的关注度，却刚好相反。
比方，在双十一遇冷的同时，各大直播电商平台的头部主播，如李佳琦、小杨哥、辛巴等，在双十一之前都麋集地出现负面舆情，频仍登上热搜，足以印证这种厘革。
而且，这个双十一，“低价”似乎也不再是双十一最告急的“关键词”，取而代之的是“理性消耗”。与此同时，双十一首日280个店肆直播间成交额破千万。而制止11月11日0点，交额破亿的直播间中，店播占比超6成，此中双十一初次破亿的达人主播及品牌店播各占12%，更足以分析，头部主播大概并非是直播带货必不可少的部门。

种种迹象表明，无论是扶持主播新人、店肆直播的电商平台，还是曾经狂热的消耗者，都在渐渐回归理性。而各大媒体，乃至用更“挑剔”的眼光审阅着直播主播，尤其是那些在全网已经形成巨大影响力的头部主播。
而在越来越苛刻的舆论导向下，与订价权、议价权有关的直播主播的品牌建立、IP打造、信托度建立，也受到各MCN机构亘古未有的关注，乃至成为直播电商下半场“积极的方向”。
所幸的是，美ONE作为头部主播背后的直播机构，也通过李佳琦这个超等IP，为直播主播顺应这种厘革，做足了充实的预备。乃至对于即将到来的直播下半场，也具有行业标杆意义。
多方博弈寻求平衡，直播电商的变与稳定
别的，双十一期间，“本年双11变得悄悄静了”的话题更是登上了热搜。
各大电商平台与消耗者双双回归理性，但这
并不代表消耗者的热情消散殆尽。相反，数据表明，现在的市场消耗依然非常强劲。
比方，根据星图数据，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播平台累积贩卖额为11386亿元，同比增长2.08%。而11月10日20点至11月11日24点综合电商贩卖额2777亿元，直播电商占77%。

图源：星图数据（2023年双十一全网贩卖战报）
由此可见，国内消耗市场依然处于增长状态，而且直播电商已经占据行业主导职位。只是，双十一期间，东方甄选、罗永浩、李国庆、TVB识货等直播达人，入淘不到一年即迈入亿元俱乐部，也分析已往双十一靠头部主播扛大梁的期间，也渐渐变化为由头部主播与腰部达人主播“旗鼓相当”的新时期。
如果说这种厘革，是直播电商的“变”。那么，直播电商也有很多逻辑，却从未改变。
其一，消耗者选择在直播间购物，背后的决议逻辑是信托度，逻辑从未改变。
众所周知，决定消耗者购买决议信托度的，是对平台、对主播、对品牌的信托度加总。而这三者中的任何一个因素，都将影响用户直播购物的转化率，乃至直播间用户的去留。
而且，这三种信托之间，是一种动态的平衡。比方，消耗者信托头部主播，是由于头部主播能为他们带来代价更优的商品，可以或许资助他们在购物过程中省钱。
与此同时，有了头部主播和直播机构的背书，也让直播间商品的品牌、品格也更令人放心。在这种逻辑之下，双十一之前风波不停的李佳琦，也在这个双十一，交出了亮眼的结果单。
只管美ONE官方并未公布GMV，但是除了上文所述的一些新锐店肆通过店播模式在这个双十一崛起之外，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等老面貌同样以破亿的结果收官，就足以分析，一些头部主播并未如舆论所言，被平台以致用户“扬弃”。
其二，由于品牌方选择与直播主播相助的决议逻辑，始终是品合一，也从未改变。
在互联网上，有如许一个风趣的话题：李佳琦直播间的焦点竞争力到底是什么？通过上文的分析，答案显而易见。那就是作为背靠力气直播电商机构美ONE的李佳琦直播间，同时具备了让品牌方和消耗者信托的本领。
而确保能做到这一点的，一方面是通过严酷选品，为品牌塑造了高品格的形象，也为消耗者带来了更多值得信托的选择。另一方面，其背后有一个严酷的选品流程和专业的团队，为品牌和消耗者带来更多恒久的利益。
对此，有初创品牌的市场部负责人可谓一语中的：“原来就是踮着脚够着头部，固然利润存在肯定水平的走低，但我找不出三小时就能销量破百万的渠道。”
由此可见，品牌商对直播主播不离不弃，并非毫无来由。而对于头部主播而言，其吸引消耗者的“筹码”，是其对品牌商家的议价本领。
而头部主播的这种本领，又是由于大规模的消耗群体共同构成的。也就是说，头部主播与消耗者之间的信托底子，现实上是一种互惠互利、相助共赢的逻辑。
因此，在头部主播面前，在货真价实的“性价比”面前，很多用户会丧失“反抗力”，从而为信托买单。这大概可以表明，为何消耗者的消耗生理回归了理性，却依然选择了信赖头部主播，依然能在这个双十一，为头部主播地点的平台“贡献”GMV了。
以李佳琦直播间为例，用户选择在李佳琦直播间购物，着实不但是由于李佳琦本人，更是由于其背后的美ONE，可以或许为其提供全方位的选品服务、品控管理，以是看似消耗者在直播间是为冲动买单，现实也带了几分理性。
以是，消耗者很难仅仅通过这一场风波大概一场直播的体现，就去界说李佳琦的态度。要知道，在美ONE自制综艺《全部女生的offer》里，为了“全部女生”努力图取机制的是李佳琦，与品牌方讨价还价的是李佳琦，以为国货品牌不容易，为国货品牌行侠仗义的还是李佳琦。
与此同时，当李佳琦被无故卷入舆论风波时，通常也并没有因此影响其与品牌的相助关系。以是，作为头部主播，李佳琦是“信托中介”，更是品牌商家与消耗者长处的平衡者。
一旦主播通过前期与品牌之间的信托度，借助代价更好的商品得到了大量消耗者的关注，“素人”主播也将一波波发展为头部主播。至此，MCN机构大概直播平台孵化IP大功告成。
而随着头部主播的老实用户越来越多，其带货的品牌也越来越有影响力、产物边际本钱更低，以是性价比也更有竞争力。正如已经发展为超等IP的李佳琦，品牌商家与其相助后，不停寻求的品销合一，也水到渠成。
用户眼中的最高性价比：多方博弈的最优解
俗话说：自制没好货、好货未自制。性价比本身就是主播与消耗者、品牌商家清静台之间的信托博弈。而这种博弈，绕不开“代价”这个关键因子。
这也不难明白，为何京东与海氏之间的烤箱变乱会，由于“全网最低价”这个题目接连发酵，乃至让“李佳琦”也莫名躺枪，并终极演变为多方的“口水战”了。
而从消耗者角度来看，在颠末直播电商的大浪淘沙后，他们的认知里，似乎除了李佳琦等少数头部主播能让其得到十足的信托外，脑海里也没有几个能叫得着名字、让其感觉内心踏实、放心下单的主播。
以是，当主播大概品牌方偶尔由于一些无关痛痒的变乱翻车时，更多品牌方与消耗者，依然选择跟随“李佳琦”。
现实上，二者对直播主播的宽容以及生理共情，也是李佳琦等主播进一步优化品牌内核、提拔商品格量的动力。那么，美ONE及李佳琦，是怎样做到满意消耗者期待，乃至高出消耗者生理预期的？
很显然，消耗者纵然是在李佳琦等头部主播的直播间购物，对于商品的质量题目、售后服务还是有一丝丝担心的。以是，当消耗者把最为关心的“产物质量关”交给了带货主播，压力也自然转移到了主播身上。
而在品牌方以及直播主播之间，对于直播间贩卖的产物质量、责任归属是否明白，以及是否存在空缺地带，也是消耗者最为关心与关注的。
早在直播行业出台“史上最严”羁系法《网络直播营销管理办法》之前，2021年5月，美ONE就推出了首个企业标准《直播电商商品格量与合规管理规范》，为行业树立了标杆。在选品方面，美ONE实行“三选、一审、排期、上播”，内部有几近严苛的选品标准，还对禁播商品采取负面清单管理制。基于此，李佳琦直播间也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产物，包罗生鲜食品、超短保产物等。
在售后方面，美ONE采取了不少方法为消耗者“兜底”。好比，在直播间首创“1号客服”，即直播间的1号链接对应的是公司的客服团队。如果遇到售后干系的题目，消耗者可以第一时间找到1号客服，他们会帮忙消耗者与品牌方沟通处置惩罚售后题目。
基于踏实的选品和售后保障本领，美ONE在直播电商行业积聚了强盛的影响力。
这种影响力，从美ONE客岁开设的新直播间“全部女生的衣橱”天猫双十一预售的贩卖数据，就可以窥见一斑。数据体现，预售首日，“全部女生的衣橱”直播间单场GMV达2.5亿，PV超1500w。全部女生的衣橱直播间也是天猫双十一大促首日4小时内，率先破亿的直播间之一。
在主播IP的信托度办理后，用户关心的就是性价比了。那么，怎样让“性价比”不但是靠直播主播的一面之词，而是让消耗者内心有底？
据观察，美ONE给出的答案是：通过打造以李佳琦为代表的头部主播的IP影响力，以及跟随比年内容电商的大趋势，提拔平台专业度，从更高维度创建直播间的品牌护城河、信托度，让用户明显白白消耗。
以比年崛起的内容电商为例。肉眼可见的厘革是，已往直播间靠“吆喝声”带货，现在已经变化为靠主播在直播间种草、做攻略，从而动员用户理性消耗，以到达消耗者“最高性价比”的生理预期。在这方面，客岁“618”前夕，新东方旗下的官方直播间“东方甄选”征象级蹿红，便是最经典的案例。
不足为奇，从2021年起，李佳琦直播间将“李佳琦小讲堂”设为通例栏目，让用户一边学习专业美妆、护肤和生存知识，一边从成堆的产物中挑选出最得当本身的产物，无异于另一种情势的“知识直播带货”。

与东方甄选异曲同工的是，李佳琦与董宇辉都在通过为企业的品牌文化、产物知识来给消耗者种草，从而同时到达品牌商家“品销合一”、消耗者“最高性价比”的完满地步。
结语
很多网友会由于各种嘈杂的信息，唱衰直播电商、唱衰双十一。但是究竟证明，双十一以及直播电商并没有由于媒体的关注度低落，而变得不堪一击。
现实上，双十一与直播电商看似变了，但是大概只是用户的消耗生理变得更加理性了，而平台、主播、品牌商家都在随机应变。所幸的是，美ONE及李佳琦先知先觉，正在等风来。



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