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12月29日是平常打工人的末了一个工作日，但是这一天注定会有浓重的一笔留在中国电商史。据微信公众号“京东黑板报”消息，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技能有限公司、阿里巴巴团体控股有限公司“二选一”案做出一审讯断，认定其滥用市场支配职位实行“二选一”的把持举动创建，对京东造成严峻陵犯，并讯断向京东补偿10亿元。阿里方面回应，恭敬法院讯断。
固然讯断有胜负，但是对于双方当事人来说，2023年都是一言难尽吧。这次对薄公堂，某种水平上也是当下剧烈内卷以致暴虐的市场竞争的一种反应。
这种暴虐起首来自资源市场的反应。恰恰一个月前，11月30日，拼多多的美股市值终于高出阿里美股，差距是52亿美元。拼多多收于1959亿美元，创下年内新高。市值可以厘革，但是市场担心的是，趋势。如果站错了趋势，则市值不会像球赛的比分牌那样瓜代上升，而是今后一别天地，分道扬镳。
趋势是什么？外貌上看是低价，是下沉市场。但是这种视角又把复杂的题目简朴化了。
在如今的电商市场，直播电商已经成为了主流的贩卖情势。有两个人在2023年由于直播电商多次登上热搜，一个是李佳琦，一个是董宇辉。前者上热搜，确实与低价有关。而后者，则无关代价题目，与IP和内容有关。
同样值得留意的另有一个万亿级的增量市场，那就是同城零售（即时电商）市场。在这一市场，美团、达达、饿了么都有结构，在万物都可抵家的心智下，你会发现这个市场同样不是代价敏感型市场。
以是，电商的发展后劲在那里，增量市场究竟在那里？不是各人都拼多多化就能办理题目，固然也不是反复对杀就能做大蛋糕。着实关于电商的题目与出路，局中人更加明确，以是在2023年，我们看到了主流平台比年来少有的剧烈调解，从这个意义上说，电商市场仍然风光无穷，2023年值得吊唁。
洗牌与对杀
电商的崛起，离不开双十一。第一次双十一诞生于2009年，当年没人留意这件事，传统零售还是社零总额的绝对主力。其时间各人更关注的是大润发把家乐福拉下国内零售第一的宝座，谁知道整个游戏规则都将改写。当年社零总额12.5万亿，如今2022年已经到达44万亿。第一次双十一贩卖额是0.52亿元，2021年则到达了5403亿元。15年已往，电商为消耗零售市场的发作做出了巨大的贡献。但是，电商巨头们却似乎开始渺茫了。京东和阿里的法庭对杀，不外是这种渺茫的一种体现。
多年从前，王健林和马云打了一个世纪赌局，抛开炒作的身分，这个赌局的核心内容是：2022年，电商在中国的零售市场可否占到50%？如果按照其时的电商复合增长率，马云必赢无疑。但是究竟上证明，王健林赢了，而且赢的还不少，固然他的万达如今也同样焦虑。根据2022年中国社零总额数据，2022年，社会消耗品零售总额439733亿元。2022年，天下网上零售额137853亿元。折算一下，网上零售额占比高出了30%，很了不得，但是隔断50%还差得远。
作为电商互联网公司的掌门人，须要看到的是比当下更长远的事变。从这点来说，京东阿里的精力首脑都没有缺位。
当市值被拼多多高出时，马云率先发声：“要庆贺pdd已往几年的决定，实行和积极。谁都牛x过，但能为了来日诰日后天牛而改革的人，而且乐意付出任何代价和捐躯的构造才令人恭敬。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”趁便问一句，“让天下没有难做的买卖”是使命还是愿景？答案是使命。
真正明白这句话并不容易，由于本日的阿里员工数目巨大。停止2023年9月30日，阿里员工总数为224955人。这已经相当于中国一个中大型州里的生齿数。电商曾经是新权势，不但由于它让买卖业务更加简朴有效，有技能范、有平台模式、增长了买卖业务的透明化，更告急的是它同时让供需两端沾恩。它让中国巨大的产能有了相对同等的出口，也让万千消耗者的需求有了真正被个性化满足的空间。
但是本日的阿里似乎变得太复杂了。客岁12月，时任阿里巴巴CEO的张勇公布由戴珊接替蒋凡出任中国数字贸易板块总裁，分管大淘宝（包罗淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售，淘菜菜，淘特等业务。十八罗汉之一的戴珊，固然继续过多个职位，但是她继续淘宝后，从前做阿里客服的履历让她更多的从文化层面去固本溯源。她太知道阿里创业的艰苦，因此她继续淘宝后，曾经一度惊奇于有些阿里人对外谈相助的颐指气使。继续大淘宝后，她曾经重提淘宝的小二文化：“渴望做服务于千万消耗者的老店，服务精力体现于每个淘宝人”。在她看来，这是淘宝不可丢失的初心。
淘宝创业时的服务精力和阿里曾经给人对外的强势印象，形成光显对比。在新零售火爆的那几年，腾讯提出了聪明零售。曾有企业老板比力过阿里和腾讯的风格，以为阿里更加强势，多要求100%控股。对于自己的理念文化做法总是通盘输出，这种印象在公司高层都已固化，下层认知可想而知。
戴珊对淘宝以致阿里文化的明白，来自首创人马云。在此配景下，阿里巴巴团体拆分1+6+N的做法也可以明白。一方面是资源市场的思量，另一方面，则是尽大概化整为零，由此来引发团队的创业热情，制止高度职业司理人化带来的大公司病。
今后之后，阿里迎来了不绝调解的一年，直到近来，阿里巴巴团体CEO吴泳铭履新淘天团体董事长兼CEO之后，连发六张令牌，多名阿里巴巴85后干将进入淘天团体核心管理层。阿里巴巴首创人马云，熟悉汗青与变法，深知“头脑工作”的告急性。从这个逻辑看，固然从戴珊道吴泳铭，调解的快了一些，但是却符合先同一头脑再排兵布阵的路子。
京东的首创人刘强东近来也有发声，他在路上复兴一位员工帖子说，“我们天天说客户为先，但是工作中到处以自己为中央举行思索！我们常常说战斗战斗只做第一，但是却到处防守，从不想着怎样主动出击！许多人天天说创新，却天天就是抄袭跟随别人。”
“出现这么多题目，固然都是我管理不善，我非常自责。但是无论怎样，我不会躺平，也渴望兄弟们绝不躺平，如今构造巨大痴肥低效，改变起来确实须要时间。”
不外，从人事方面看， 京东调解在先。近一年来京东在人事、业务等方面连续调解。5月11日，原京东团体CEO徐雷出于个人缘故原由向公司辞职，CEO一职由许冉继续。6月26日，京东物流发布公告称，京东产发原CEO胡伟接替余睿继续京东物流CEO。同时，京东康健原CFO曹冬接任京东产发CEO。
和阿里一样，京东同样是以中央化电贸易务为核心根基发展起来的互联网平台公司。这与内容导向的抖音、快手、小红书等公司做电商有着差异的基因。也与美团如许基于LBS头脑发迹的本地生存公司差异。阿里京东在同一年做出庞大人事和构造厘革，只阐明一点，这些公司正在重新梳理自己生长的底层逻辑。
对于京东来说，从自业务务拓展到第三方业务，从贸易逻辑上没有题目。京东用自建物流打造自己的壁垒在已往看也是创建的。题目在于，当京东如许的超等电商平台试图走向全品类、全时段、全客群的覆盖时，视供应链为自己的核心竞争力的京东，一定会碰到平台的横向扩张与品类供应链纵向做深做透的抵牾。无论电商还是线下零售业，做全与做深，自古两难全。大概说京东APP开屏时的“多、快、好、省”四个字，只能是选择题。Costco的模式看上去很美，也是以捐躯SKU丰富度为代价。刘强东痛陈构造的低效，但是熟读零售业经典的他肯定知道，真正的题目在于京东怎样把自己在核心品类的供应链上风复制到其他品类。这个题目，也确实只有他亲身挽袖子了局，大概才气找到突破口。
李佳琦与董宇辉
在超等电商平台的期间，还能出现李佳琦和董宇辉如许的超等个体，自己就是一件值得深入思索的征象。
李佳琦一句“花西子那里贵了”，不但把花西子拉下了水，也让自己被置于风口浪尖之上。这一变乱似乎在夸大本文开头所讨论的题目，低价就是统统。无论多大的IP，如果你在代价题目上得罪了消耗者，那么翻车是一定的。
但是我们仍然须要回溯一下超等个体出现的配景。究竟上，就中国市场巨大的产能而言，绝对的全网最低价从来不存在，由于无从全面比力。真正的可连续的低价，并不是表如今代价标签上的效果，还是供需两端平衡的效果，而不是流血补贴的效果。即供给端真正压缩了资本，贩卖平台在加价赢利这件事上非常克制。以是Costco才会有全部商品毛利率不得高于14%的规定。直播电商的毛利率是多少？
从这个逻辑看，李佳琦如许的超等个体，算上坑位费等因素，他早就不是提供真正低价的通道，至少从他自身的角度，他对于自己赢利这件事“并不克制”。但是他仍然是这个电商期间不可复制的超等主播。真正的奥秘在于那里？在于用户的心智，用户以为他卖的是自制的，就可以。李佳琦千不应万不应，自己亲口突破了这种幻像。
换句话说，李佳琦的乐成，来自其“低价的人设+专业KOL的保举+亲和力的形象”，这本质上还是内容IP的乐成，而并不是低价的乐成。
同样的视角也可以用来观察董宇辉变乱。在低价成为全民主题的2023年，董宇辉的小作文变乱着实是完全游离于这个主题之外的。
在东方甄选的直播间，董宇辉卖的贵不贵？没有人计算的。董宇辉的粉丝们，守卫的是这个人带来的那种“出淤泥而不染”的气质，守卫的是他带给自己的对精美生存的向往。为了这份精美，他们乐意付出时间、精力、热情，固然另有款项溢价。这凡间总有一些消耗举动包罗了豪情与空想，无法完全用经济理性去衡量，就像有人倾几年积贮去看只有一个月时长的天下杯一样。
从这个逻辑来看，东方甄选去董宇辉化，黑白常伤害的。由于董宇辉如许的超等个体存在，使得东方甄选可以跳出一样平常的贸易逻辑与偕行竞争，而是利用内容+超等IP形成差异化，但是去董宇辉化，终极不外是把东方甄选拉回到和阿里、京东类似的游戏规则里。
新瓶与旧酒
在2023年，在越来越卷的电商行业，着实还是出现了两个增量市场，一个是出海，一个是同城零售。只不外，对于这两个市场，电商巨头的姿态是差异的。
先说出海，无论阿里、还是拼多多，都黑白常积极的在拥抱出海市场。如今行业俗称的跨境出海四小龙中，速卖通来自阿里，TikToK来自抖音，Temu来自拼多多。
在阿里的最新财报中，也提到了出海的贡献。阿里国际零售贸易团体订单同比强劲增长，动员国际零售贸易团体收入增长66%。在跨境物流履约收入和国内消耗者物流服务收入双重增长的推动下，陈诉期内菜鸟团体收入增长29%，经调解EBITA实现17.83亿元。
相对于国内电商市场的卷，固然在外洋市场同来自本土的电商公司也会有竞争以致为此对薄公堂。但是总的来说，由于外洋市场并非“同一大市场”，各人还是可以在各自的上风市场找到生存空间。值得留意的是，在2023年，全托管模式大概说靠近全托管模式开始渐渐形成主流。这意味着，国内电商先走量再补课用户体验和根本办法的发展蹊径，在出海市场会重演。
相对于出海这个“新瓶”，同城零售本质上不算是一个全新的业务。早在外卖开始遍及的时间，就曾有不少公司开始实验O2O服务和同城跑腿业务。京东旗下的达达着实就是从那一波O2O创业者中的佼佼者。
但是随着供给侧和需求侧两端的厘革，2023年的同城零售市场开始出现井喷之势头。业内数据体现，本年8月8日，即时物流日订单量汗青性突破1亿大关，成为新的里程碑时候。别的根据《本地即时电商发展陈诉（2023）》据预计，预计到2026年，即时配送服务行业订单规模将靠近千亿量级，日均2.6亿件；预计到2030年，即时配送的订单规模将高出2000亿件/年，赶上快递行业的业务量。而在阿里巴巴这边，根据最新财报，阿里巴巴本地生存团体收入增长22%。
更告急但是，餐饮之外的非到场需求，越来越多的在这一平台得到满足。好比9月份开学季，许多家长都开始在同城零售平台上购买文具等上学套装。万物可抵家，不再是一句空话。而且与早期的超市抵家差异，越来越多的垂直品类小店对接同城零售平台，通过同城零售扩大自己的贩卖半径。
与出海是完全的增量市场差异，面临这一趋势，“传统电商平台”的心田大概是复杂的。从外貌上看，同城零售与B2C电商用的是两套库存体系，前者是线下实体店的库存，后者则是电商中央化的库存。但是随着电商平台品类的拓展和渠道的碎片化，所谓的中央化库存更多是一个数据的概念，而不是一个现实的概念。曾经线下零售业面临电商时所碰到的左右手互博的题目，着实在“传统电商平台”同样大概会碰到。至少当下，在“传统电商平台”，同城零售更多还是一个业务单位，但是对于基于LBS的本地化电商平台，则是全部身家。对于这块显着处于增长趋势的大蛋糕，终极谁能吃下更多，会是个风趣的话题。
无论是新瓶与旧酒，在2023年的电商市场，唯一稳固的，就是剧烈的厘革。全部过往，皆为序章。正因此，2024年的电商市场，才更值得等待。（本文首发钛媒体APP ,作者｜房煜 编辑 ｜马金男）
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发表于 2024-1-3 17:28:31
