潮声丨从蛮横生长到合规策划，直播带货“迷局”怎样解？

云轩宝贝

潮消息 执笔 沈琳 张蓉
本年“双11”刚开始，直播间纷争就风起云涌。
“李佳琦直播间”因被控告签订“最低价协议”“让品牌二选一”“售假”“控价”等，成为众矢之的。随后，“疯狂小杨哥直播间”被爆卖赝品。辛巴在直播间将一款高端床垫卖爆单，却因线上特供产物和线下产物的巨大价差，引发各方不满……这一涉及各大电商平台、主播、品牌商、消耗者等各方态度的罗生门正从幕后走向台前。
从蛮横生长到存量竞争，随着直播电商之争白热化，市场规模飙涨，市场主体和从业者良莠不齐，面对各种标题挑衅，产生“发展的烦恼”。
直播电商行至第七载，这片“蓝海”吸引越来越多的人涌入。在“电商之都”杭州，直播干系企业注册量超5000家，数量列天下第一，动员就业超100万人，与此同时，规范和羁系已刻不容缓。
日前，杭州市司法局发布《直播电商财产合规指引(征求意见稿)》（以下简称《指引》），拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”等，引发热议。
连日来，记者采访多位直播电商从业者、商家及干系状师，解密直播间的层层猫腻，探究杭州的破解之路。

主播在直播间带货（图源：视觉中国）
保价条约，直播间的“潜规则”？
晚上7时，杭州一处直播财产园区里，灯火通明。
此中一家直播电商公司的直播间里，主播拿着一件商品，对着摄像机认真吆喝，一旁的直播间及时画面上体现，此时正有2万多人在直播间观看。
杭州白领刘红正是万千直播间观众里的一员，在对比了抖音直播、淘宝、京东、拼多多等平台的代价之后，她选择了代价最低的直播平台，一秒下单。
直播间的最低价怎么来的？
“同一个商品，低价竞争，不是什么新玩法。”王建是一家直播电商公司负责人，他告诉记者，直播间和品牌商签“保价条约”“最低价协议”是行业“潜规则”。
直播电商财产中，“低价”是各主播间的焦点竞争要素，谁能和品牌商拿到“底价”，谁就会吸引更多的流量，更多流量又进一步成为主播和品牌商会商的“筹码”。
根据媒体曝光的一份“美ONE直播推广服务条约”，在固定限期内，品牌需包管双方约定的全部推广服务下的促销力度最大，如其他渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消耗者退还五倍差价，并向美ONE补偿违约金200万元，同时负担由于退还差价发生的统统费用和丧失。
一家大型快消品牌干系负责人也告诉记者，“最低价协议”等保价条约是业内常态，这种环境不光限于头部主播，中腰部的直播间也存在，只是头部主播要求的违约金更高。
在采访中，多位直播电商从业者告诉记者，与此前电商平台因“二选一”等涉嫌把持活动被开出天价罚单差异，保价条款是品牌商与主播机构间的双方协议，“一个愿打一个愿挨”。
品牌商必要借助主播的流量和人气打开贩卖局面，乃至“亏本赚吆喝”；而主播机构也会提供肯定的代价互换，比如设置为主商品，镌汰竞品贩卖等。而这些“长处点”正是双方会商的效果。

主播在直播间带货 （图源：视觉中国）
杭州滨江直播财产团结会会长孔阳对“超头效应”下，头部主播能拿下某些品牌商品的最低价体现明确，但他夸大，这也会形成马太效应，“赢者通吃”，即“超头”直播间的销量在平台形成肯定把持后，主播话语权变大，导致平台的很多政策无法落实。
赢者通吃、强者恒强。一些中腰部、小主播及机构也很凄凉。
“一些头部主播一旦拿到品牌最低价，少则签约3~6个月，多则签约一年，对厥后者和中腰部主播举行把持式覆盖，导致中腰部主播没有贩卖空间。”浙江近水思鱼电子商务有限公司自2016年涉足直播电商，是最早入局直播电商行业的企业之一，负责人黄明国告诉记者，同款产物在头部主播和中腰部主播的直播间，贩卖差价大概从10元到几千元不等，“如果我们拿不到最低价，干脆别卖了。”
在黄明国看来，“最低价协议”打压了中腰部主播的生存空间，对于品牌商和消耗者也存在危害，影响行业的公平竞争和繁荣发展。比如，为了维持直播间的低价售卖，商家会镌汰隐性投入，低落产物格量或服务，从而出现大量线上专供产物。
别的，头部主播和品牌商的“最低价协议”大概年年续签，这意味着消耗者的购买渠道走向单一，“消耗者难以从其他渠道购买同款产物，大概繁殖控价空间。” 黄明国说。
存量竞争，发展中的烦恼不少？
自2016年直播风口鼓起，已往7年间，直播电商“异军突起”，重塑了消耗者的购物方式。
根据商务部消息，1~9月天下直播电商贩卖额达1.98万亿元，同比增长60.6%，占网络零售额的18.3%。
头部主播在聚光灯下，“最低价协议”等各方骂战引发关注，实际上，在直播电商高歌猛进的同时，也面对很多发展中的烦恼。
为了规范直播电商行业康健合规发展，本年初，杭州启动《指引》体例工作。身为草拟状师，北京盈科杭州状师事件所股权高级合资人黄伟领导团队提前对杭州直播电商行业举行调研，一个月内，相继走访了MCN机构负责人、主播、商家代表等上百人。
“以次充好、赝品商品泛滥、卖弄宣传、数据造假等乱象层出不穷。”黄伟说，直播电商作为一种新业态，没有专门的法律规范，涵盖的范畴也很广，涉及的上位法就有十多部，涉及的羁系部分也有不少，羁系难度大。“调研中很多商家并不知道本身的活动违法，以是，亟需合规指引。”

主播在直播间带货（图源：视觉中国）
“主播口中的最低价未必是真实惠。”在直播间的营销中，卖弄宣传家常便饭。黑猫投诉平台上，以“直播间卖弄宣传”为关键词搜刮，已有超两万条投诉。有人花399元买了一条项链，主播宣称通体真金，收货后却发现项链上印着“925银”的字样；有人为了主播称仅有300件的限量版而下单，过后才发现出库到达500多单……
在直播间，你肯定听到过相似的话术：“我们这款产物只有10分钟的秒杀优惠！”“现在只有20件给到各人举行秒杀，错过就没有了！”……主播谎称秒杀的直播套路极具勾引性，也是行业内的惯用本事。“这已涉嫌侵占消耗者知情权及卖弄宣传。”黄伟说。
“直播间的下单量也未必是真数据。”黄伟说，直播电商的数据造假相称广泛，如刷单，炒信，捏造粉丝量、点赞数、观看数等，已在行业内形成一条灰色财产链。黄明国则告诉记者，商家和主播间的信息差也导致灰色地带出现，“一些不规范的公司大概从中乱收费，商务职员收茶水费的征象不在少数。”
低价竞争下，不少侵占知识产权的商品也攻占着直播间。“一款品牌水杯成了爆款，仿制立马就出现了，有些换个商标，有些连商标都不改。”黄伟发现，在行业内，被仿制的不光是产物，主播带货的视频素材也反复被盗用，“一旦有主播卖某款产物正火爆，就会有人截取他的直播片断作为素材，直接挂在本身的小黄车上去卖货。但他卖的商品很大概是贴牌的赝品。”
在低价竞争的比拼中，五花八门的造假本事，共同直播带货的层层套路，让消耗者反复“踩雷”。
在孔阳看来，就像20年前，网购刚刚鼓起时，被人以为是赝品和“盗窟”的代名词而遭受质疑一样。现在对于电商直播，从业者也等待通过规范和引导，合法合规策划，走上高质量发展之路。
“电商之都”，怎样探索？
在杭州，每12个人里有1个从事直播干系行业。
杭州作为“电商之都”，直播电商生意业务额居天下首位，拥有天下半数以上的MCN机构，集聚着天下最多的主播，干系从业职员超100万人。
“为优化杭州市法治化营商环境，促进这一行业高质量发展，政府有须要增强法治宣传、积极提供靠前法律服务和行政引导。”杭州市司法局干系负责人说，相较于过后羁系，事前的防备性合规指引是做优法治化营商环境的告急一环，可以从源头上镌汰违法违规活动的发生，让企业在合法合规中进步竞争力。“中小微直播电商企业，思量到本钱等因素，并不会单想法务部、合规策划部，调研中有不少企业提出合规策划引导的需求。”

主播在直播间带货（图源：视觉中国）
实际上，本年8月，浙江省防备性重点财产合规体系创建工作推进会上，浙江提出年底形成至少20个重点财产合规指引。此中，杭州市《直播电商财产合规指引》被纳入全省首批重点财产合规指引。
在明确该指引之前，有一个概念必要厘清。
《指引》并非是新创设的法律法规，并非是新的羁系规则或新的要求，而是聚焦直播电商企业需求、直播电商行业高频的涉法风险等，对现有法律法规的梳理汇编。
“就像一本‘口袋书’，涉及多个部分的十几部法律法规，浓缩成薄薄的一本小册子，让企业克制‘踩雷’。”黄伟说。
业内人士以为，《指引》对直播电商财产链上的各焦点环节，对人、货、场等方面，依法依规举行指引。
比如，针对商品，摆列了16条克制倾销的商品和服务，比如克制倾销掺杂、掺假、以冒充真、以次充好的商品等。
针对直播电商从业者，根据《反把持法》等干系规定，《指引》指出不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他清除、限定竞争的协议、决定大概协偕活动，但依法不构成把持协议的除外。
“《指引》本身不具备欺压性，但其背后的探索意义依然对行业有较强的引导引领意义。”浙江财经大学中国政府羁系与公共政策研究院副院长金通体现。
行政构造可以通过辅导、提示、预警、规劝、树模等非欺压性方式推动《指引》的应用，引导企业合规策划。
企业也可以根据《指引》自查自纠，提前防备，规避法律风险。
现在，《指引》意见征集工作已经完成，杭州司法局共收到60多条发起，后续将构造干系财产、技能等范畴专家举行充实论证后适时发布。
徒法不敷以自行。指引只是一个出发点，杭州的探索还在继承——
11月3日，“直播财产第一区”杭州滨江区建立业内首个直播电商合规中央、直播电商合规委员会，将打造合规光荣评价机制，创建合规光荣评价体系，并在实行监督上引入“观察员”，通过政府部分指引支持，行业协会推动主导，实现企业个体合规发展。
“比如，我们设定一个标准，如果一年内电商直播企业投诉率低的，大概直播电商企业有助农等公益活动，我们合规光荣给加分，给予肯定的夸奖，让企业知道我合规策划是有利益的。”杭州滨江区司法局干系负责人体现，下一步将积极推动干系配套制度步调落地。
“必要在可连续的运作机制创建上不绝探索和美满。”浙江省公共政策研究院副院长、浙江大学教授蔡宁体现，《指引》相称于一个靠前的法律服务，之后的落地更为告急。滨江区电商合规中央和合规委员会的建立对于协同政府、社会和企业的作用，营造合规策划的制度性环境就具有告急的实际代价。“等待如许的制度探索，能为财产可连续发展拨开迷雾，行稳而致远。”
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