跨境电商专题陈诉：服从与本钱更优解，品牌与供应链走向升级

云轩宝贝 · 发表于 2024-2-1 20:57:08

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（陈诉出品方/作者：德邦证券，赵雅楠、张望）
自上而下，跨境生态图谱

跨境电商：国内供应链与外洋需求的生意业务匹配
降本提效，联接表里。跨境电商以提升生意业务服从低竣工本为目标，毗连国表里优质供应链与斲丧需求，完成收支口贸易流畅。产物出海：以安克创新为例，背靠优质供应链向外洋输出商品，根据铺货量、渠道计谋、品牌打法分为泛品与佳构模式。平台出海：以Temu、中国制造网为例，聚集上游制造、卑鄙用户触达、生意业务服务等全产业链管理，出口综合化运营本事。服务出海：如YiwuPay、shopify等支持完成跨境贸易环节中的付出、物流、仓储、营销等流程，输出细分范畴专业服务。
电商规模：12万亿出口体量，步入发展新元年
12+万亿元体量，跨境电商步入高质量新发展。据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据陈诉》，至2022年我国跨境电商生意业务规模达15.7万亿元，此中B2B与B2C模式占比分别达75.6%/24.4%。跨境出口行业历经渠道库存积存、亚马逊封号潮、三方平台流量红利消退等影响已进入合规化、品牌化、高质量发展的新阶段，至2022年出口电商规模达12.3万亿元，同比增长11.81%。
出海电商：物流仓储费用高企，净利率约8-10%
出海电商红利拆分：拆分以致欧科技、安克创新为代表的电商红利结构，毛利率约30-40%，净利率达8-10%。紧张费用为：采购本钱：主流电商品牌紧张从事筹划与研发环节，依托国内优质供应链举行外协生产，采购本钱占比约35-50%。物流运输本钱：由进场到交付的本钱，包罗国内头程、国际运输&关税、外洋尾程运输、仓储费用，占比约10-30%。
平台模式：三方平台敏捷导流，自建模式沉淀品牌
第三方平台：中小卖家的一条龙站点。以亚马逊为代表的第三方平台汇聚巨大用户群体与卖家数量，并提供配套的仓储物流、线上营运等服务，可助力中小卖家短期内敏捷获取公域流量体系。但第三方平台流量竞争猛烈，用户转化率低、忠诚度与粘性不高，卖家在平台营运、机制上的自动权较弱。自建站：佳构卖家的品牌升级之路。独立站以自建模式最大化卖家在流量、渠道、营销打法上的自动权，可将公域流量沉淀转化至私域体系，突破流量上限，自建流量具备高转化率、高复购率与低本钱，但自建平台前期投入较大，营运难度较高，更易于佳构卖家后期举行品牌化打造与渠道议价权的提升。
打法趋势：由泛品走向佳构，白牌走向品牌
行业利润率提升来自品牌&品类的升级：品类逻辑：泛品走向佳构。行业趋势由传统粗暴的铺货模式渐渐转向风雅化的爆品选品逻辑，从泛品打法转向佳构路线。在选品思绪上寻求“小而精”的策略，偏重具备品牌溢价、高利润率的产品，低沉库存压力与风险，优化现金流与周转本事。品牌逻辑：由白牌走向品牌。当前我国本地自有品牌占零售额比重仅1%，明显低于环球均匀水平。在出海新阶段之下，行业由供应链红利与平台化红利向品牌化红利过渡，白牌商品加快构建由研发、筹划、营销、运营等带来的品牌溢价，以此平滑跨境电商行业由外洋需求周期颠簸所引发的风险。
物流趋势：外洋仓创建为跨境物流发展局面
跨境电商出口物流3600亿体量，海外仓占比60%+。运联智库测算至 2022年我国2C跨境电商物流出口规模达3592亿元，此中外洋仓规模占据主流达2012亿元。从细分配送模式与竞争格局看，直邮方式中邮政与专线物流占据53%/32%，外洋仓模式下由亚马逊等主导的平台仓头程/第三方堆栈占比65%/30%。跨境物流七大环节，外洋仓服从更高。直邮模式以单次运输模式渐渐完成境内揽收到终端配送的七大环节，外洋仓模式拆分物流运输配送流程，提前完成国际物流运输，缩减境表里仓储分拣环节，由外洋本地堆栈向终端买家直接举行配送，物流履约更加高效。
运营趋势：AIGC赋能风雅化供应链管理
行业本钱优化来自供应链的风雅管理,AI GC助力跨境电商供应链管理降本增效。人工智能鼓起有用助力电商行业提升在传统人力决定管理中的运营服从，如选品决定上依据斲丧偏好、竞品关系、商品特性等优化选品模子与定价机制，高效举行库存备货盘算管理与SKU上架。头部品牌争先结构，风雅管理赢在当下。我国头部跨境企业已开辟AI应用，华凯易佰自研易佰云可实现智能登载、调价与备货功能；安克创新运用AI提效工具用于步伐员、客服等岗位低沉运营本钱；小商品城发布的Chinagoods AI 智创平台则以AI数字人、翻译等功能打造智能客服，优化用户服务体验。
平台分流：服从与本钱的更优解

格局演变：竞争拐点，亚马逊走向多平台分流
北美电商CR5高度会合，亚马逊独占38%。从跨境平台竞争格局来看，2022年北美电商平台CR6市占率达55.7%，格局高度集中，此中亚马逊平台占比达37.8%（2022 环球电商零售额达5.3万亿美元），远超行业其他卖家，同期沃尔玛、Apple、eBay、 Target 等前五大平台市占率达 6.3%/3.9%/3.5%/ 2.1%。占中国B2C卖家份额44%，GMV破2000 亿美元。亚马逊是环球领先的电子商务平台，以其巨大的用户群和高流量而著名。至2022年我国跨境电商B2C渠道结构中亚马逊平台的份额占比达43%，远超其他同业，亚马逊由中国卖产业生的GMV体量达 2006 亿美元，预计于 2026 年有望以 14.1%的CAGR发展至3396亿美元。
平台对比—新兴电商：背靠供应链，流量新玩法
新兴电商MAU起量敏捷：电商在平台初期的流量打法或更具差别化与发作力，Temu自上线以来导入拼多多式的裂变社群营销，背靠国内供应链以低价计谋、平台补贴与广告投流模式敏捷起量，至23年6月MAU已达5750万人。TikTok以直播与短视频精准推送引流嵌入小店，至2021年平台环球MAU已达10亿人次，于FB与IG的粉丝数已逾越龙头电商亚马逊。
平台模式—全托管：优化跨境生意业务本钱与服从
传统自营/平台模式电商在工厂、平台、用户的上下链条面临拉新拓客难、平台生动&留存走低、货品管控与失信、配送售后等固有痛点，而全托管模式将供应链资源与用户流量在自身平台联合，以强管控力实现生意业务本钱与服从的优化。卖家资源集聚：以成熟全产业链营运本事简化业务链条助力商家提升B2C生意业务服从，低沉跨境出海的准入门槛与库存周转等风险。平台上风强化：以营运服务与风险负担互换上游货权，掌控商品定价、品控、打法、服务，有用办理传统电商在产品格量与服务参差的痛处，专业化与风雅化运营下更易打造爆品，2023年以来Lazada、TikTok、Shein、亚马逊均相继推出旗下全托管模式。用户流量积蓄与变现：全托管模式以低价计谋与严酷品控直接利好高性价比斲丧与用户体验，终端引流增长再度吸引上游卖家入驻，以规模上风实现卖家与买家数量与质量良性增长的飞轮效应，流量连续获取与留存有望开释更多变现时机。
物美价廉，一站出海——Temu全托管模式
一站式管理，Temu服务出海：Temu全托管模式下仅需商家选品供货并运输至Temu国内仓，后期质量管控、零售定价、平台贩卖、外洋物流配送及售后等服务均有Temu负担，并针对差别品类与打法细分为VMI现货模式与JIT预售模式。卖家角度：1）低营运本钱：进驻Temu平台仅需缴纳1000元包管金，无佣金、租金、仓储、广告等费用，准入门槛较低；2）低营运难度：仅需负责前端生产备货，不到场管理；3）低议价权：Temu掌控现实定价权与产物打法，上游利润空间有所压缩； 4）高流量与爆品率：Temu平台以性价比敏捷拉新引流，用户规模与访问量增长敏捷，流量机制倾向产物分配，爆品率更高。
佳构营运，品牌为上——Shein全托管模式
严控全链路，佳构模式连续。SHEIN已通过前期服装业务创建完备的柔性供应链体系与敏捷的打法，其全托管模式是自营+平台模式的业务延伸，高度注意商家品类对平台品类的融合增补。对比AliExpress、Temu、Tiktok等托管模式，SHEIN在供应链打法上更为严酷，与自营模式贴合度更靠近。仅由商家供货备货，SHEIN独自举行选品并负担运营风险，对于零售定价权更为强势。对于商家而言，SHEIN全托管模式入驻零费用可进入环球多个国家与地域的业务范围，用户底子与流量稳固，外洋成熟的物流与供应链体系下，卖家发货与回款结算机制稳固，良好订单管理与体系化运营本事更适宜卖家高质量发展。
渠道演绎，把握品牌与供应链的升级趋势

安克创新：3C佳构走向储能智造，品类与渠道共进
安克创新：3C出海标杆，佳构智造龙头。公司连续7年入选BrandZ中国环球化 50强，在电子配件品类种排名第一，旗下Anker、Soundcore、Eufy、Nebula 等六大自主品牌覆盖充电类、智能创新与无线音频类产物，以亚马逊、天猫等电商平台+自建站与线下门店覆盖环球贩卖网络。2023年Q1-Q3，公司实现营收/ 净利润117.9亿元/12.1亿元，同比增长23.6%/46.1%。
品牌底子稳固，品类扩张打开辟展天花板。安克创新深耕3C数码范畴，Anker已发展为环球充电创新品牌龙头，将来由产物品类扩张切入便携式与户用储能市场驱动二次发展，公司筹划募资不高出11.05亿元人民币，紧张投入2.01亿元用于储能产物研发、2.06亿元用于3D打印及其他智能硬件开辟，并投入3.67亿元用于智能化堆栈及全链路数字运营中心的构建。
线上走向线下，三方转向自建，深度构造渠道品牌力。1）线上：镌汰亚马逊单一平台依赖，大力大举发展自建站与私域流量沉淀，至2023H1亚马逊平台收入占比降落至56.0%，六大自建站收入同增113%至4.56亿元，收入占比提升至6.46%。 2）线下：增强零售卖场、独立市肆等渠道相助，深化斲丧端品牌力触达，当前已入驻沃尔玛、开市客、百思买、7-11便利
致欧科技：家居极致性价比，对标线上“宜家”
致欧科技：极致供应链打造佳构家居出海龙头。公司定位环球互联网家居领先品牌，依赖亚马逊平台打造SONGMICS、VASAGLE及FEANDREA三大自有品牌覆盖家居、家具、宠物等品类。2023年以来受益于运费回落与本钱优化，前三季度实收入/净利润41.4亿元/2.9亿元，同增0.4%/67.1%。
研发导向表里兼修，多样性与性价比塑造核心上风。研发洞悉终端需求与趋势，相助+自研出品模式取长补短实现供应链调和，对标宜家以模块化组件放大规模化上风与相应本事，2018-2021年新增定稿生产的自研产物格局超 500个，至2022年末产物细分品类达303个，SPU超3300个。产物以小家具、高性价比为特色，避开地产周期颠簸风险，打造洗衣篮等多款细分赛道爆品。
背靠亚马逊顶级平台，本土化营销雕琢品牌。致欧以本土化营销推动外洋品牌创建，近四年广告费用CAGR近30%，于亚马逊平台收入比已超3/4，背靠顶级平台流量打造佳构品牌，并加码独立站创建，自营平台渐渐兑现发展。
供应链全程风雅化，增强履约段费用把控。自供应商管理体系严控准入门槛，动态机制优化服从，自营仓+平台仓+三方仓团结管理环球仓储，自营外洋仓 27万平方米，2022年团体运输费用同降0.56pcts至16.4%。
陈诉节选：