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文/吴羚玮
电商平台们走进了一个“标配期间”。早期的标配，是双11和618，是推高GMV而做的大促。而2023年的标配，都被视作提拔消耗者体验的本事——年初，以京东将“百亿补贴”作为首页一级入口为出发点，平台们纷纷卷起最低价；年末，淘宝和京东先后脚推出“仅退款”，加上“始作俑者”拼多多、9月公布“仅退款”规则的抖音以及本年1月5日到场队伍的快手，又多了一个共同点。
电商标配的诞生，是夺取消耗者的竞争不绝白热化的体现。新电商平台高速增长，古典电商平台的市场职位受到威胁——就连他们调解构造、重新订定计谋的动作，也云云同一。一财商学院实验从4个维度观察新老电商平台的竞争指数，明白已往一年中它们做出的庞大厘革。它们分别是：
1. GMV，代表电商平台的“行业职位”；
2. GMV增速与市占率厘革，代表增长趋势；
3. 货币化率（take rate），代表平台挣钱本事和商家谋划本钱的平衡；
4. 构造架构与管理层变更，代表平台的发展走向与战略定力。
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GMV、GMV增速和市占率：
格局重塑，老二换人
据交银国际的数据体现，淘天仍旧是GMV第一，第二名的京东则被拼多多取而代之。两大传统货架电商的市占率被厥后者不绝蚕食：淘天的GMV增速在2022年降落6%后，2023年的市占率仅为40%，拼多多则以20%的市占率凌驾京东（19%）。
抖音的GMV成谜，但它是确凿无疑的老四。抖音电商分别在2023年5月和本年1月公布过其近一年的电商GMV增长率与抖音商城GMV增长率——但这两个时间点，两组数字都一样，“近一年，抖音电商GMV同比增长80%，抖音商城GMV同比增长277%”——我们倾向于以为这并非偶合，指的是同一个时间维度。
因此，我们采取了交银国际的测算数据，抖音电商GMV达2.7万亿元，增速达43%。该数据与《晚点》报道的“抖音电商GMV破2万亿”口径符合。假如以同一增速连续发展，抖音电商很大概会在两年内逾越京东。
别的，快手电商GMV也突破了万亿大关。
GMV基数相对较小的微信视频号，则迎来了高速增长。据《晚点 LatePost》报道，微信视频号电商GMV在一千亿元左右。1月11日，微信干系负责人在“2024微信公开课”上透露：2023年视频号带货规模同比大幅增长，2023整年GMV靠近2022年的3倍，供给数目增长300%。
货币化率：低佣拼多多，“过盘费”凌驾淘天
货币化率常被视作电商平台的挣钱本事，即商家在平台上做交易需交的“过盘费”，其公式为：
货币化率=（佣金+广告收入）/GMV
货币化率的高低不由商家或平台掌控，而是一种平衡状态下的结果。一样平常来说，有几个影响因素：
1. 市场竞争中的平台话语权。平台竞争剧烈，会相应低沉商家谋划本钱；商家竞争剧烈，则会相应增长投放费用。
2. 商家在单平台上的广告投放意愿度。这与平台商家的品牌布局和品类布局干系：大品牌、高毛利率商家，拥有更富足的贩卖预算。譬如淘天以服饰美妆商家为主，且成规模的大品牌较多，相比拼多多（中小商家为主）有更高的货币化率天花板。
此前，淘天依附大量客户管理费用（即广告费）成电商平台中货币化率最高的平台。而拼多多商家告急以低价坑位换自然流量，不需额外付出广告费即可换来曝光与成交。这也意味这拼多多的货币化率较低。但2023年，拼多多的货币化率快速增长，凌驾淘天。告急有几点缘故原由：
1. 商家竞争剧烈，广告费增长。
2019年，拼多多生动商户数目为510万，2020年底，拼多多生动商户年增长69%，到达860万。而2023年5月20日，拼多多联席CEO赵佳臻透露拼多多生动商户为1300万。在团体流量池较稳固的情况下，商家竞争变得更剧烈了。别的，拼多多此前仅有“多多搜刮”和“多多场景”两种广告推广工具，但于2022年正式推出全站推广工具，可得到更多推广费用。
2. 告别0.6%的低佣模式，部门品类佣金达5%。
2018年，拼多多对图书、酒水、各人电、服装等9个品类的佣金收取率仅为0.6%（中信建投证券研究发展部），2021年3月，「百亿补贴」的数码、美妆、家电等品类佣金达1%-3%。2023年，服装品类的抽佣比例涨至5%。因此，2021年至今，拼多多的佣金收入实现100%以上增长。
反观淘天，它的告急目的已经不是GMV和收入。其在已往一年中对“好价”的流量倾斜，以及回归中小商家的相应动作，势必会相应镌汰广告收入。
从构造架构变更看战略定力
已往一年，我们见证了电商平台们的剧烈调解。阿里一年内共举行最少9次构造架构和管理层调解，厘革从年初连续到年末。而别的几家大公司的电商业务，除拼多多、抖音与视频号外，至少履历了两次以上的庞大调解。
一样平常来说，一家企业构造变更总与其发展阶段与当前告急战略干系。我们梳理了各家大厂的构造架构和管理层厘革，以此分析出它们所处的阶段：
1. 业务快速发展期。员工规模极速扩张，构造架构的调解滞后于新业务发展。这个阶段会有许多自下而上的构造调解、被动厘革，对构造服从没有过多寻求。
代表平台：视频号、抖音和拼多多
12月，微信视频号公布进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产物的视频号直播团队外，微信付出团队也将到场视频号电商的建立，加入各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易业务产物等底子功能的搭建。
几个月前，视频号干系负责人还曾对一财商学院表现，其团队规模很小。视频号电商以产物驱动，而非运营驱动，他们告急通过服务商创建与商家的接洽，通报平台政策和运营方法。但很显然，视频号要继续保持高增速，就要连续增长商品和商家供给，大量的运营人力必不可少。
抖音也在加快补齐电商底子本事的短板。于7月打散了十多个行业运营组和商家发展中心，分成A、B两个组，再细分成差别的行业做针对性运营。两组分别运营品牌商家（关注GMV）和非品牌商家（侧重订单量）。调解的目的，是为了改变业务团队单纯以GMV为目的，只将精神放在大品牌和大主播身上，而忽视了白牌、中小商家的题目。
4月，拼多多实行“联席CEO制度”，团结首创人赵佳臻任联席CEO，与由现CEO陈磊一起共同管理公司业务。前者负责拼多多的平台运营、用户增长、商家服务、社区建立等业务，后者则侧重环球——外洋业务Temu已经是拼多多下一个增长引擎。
2. 市场竞争期。被高速增长掩饰的构造布局题目开始袒露，尤其企业进入“战时状态”时，管理层会推动专业化构造转型，或是举行自上而下的同一资源分配，加强各部门之间的沟通和谐。
代表平台：京东
4月，京东从古迹群制回归古迹部制。原古迹群统管下的各古迹部，将按照细分品类拆分为详细的谋划单元，给予品类负责人更多的决议自主权。同时，第一次买通自营和POP业务，实现流量“平权”。处于低价之战中的京东，调解是为了让层级更精简，让处于前端作战的业务单元更机动。
3. 商业化阶段。更增夸大部门协作，更夸大构造服从，将干系业务归并、裁剪。
代表平台：快手
8月，快手改革职级体系，放弃区分专业职级和管理职级；压缩职级数目，从14档调解为10档。
11月，谋划管理委员会成员王剑伟出任电商古迹部负责人，兼任商业化古迹部负责人，向程一笑报告。
12月，快手自2021年上市以来最大的一次构造架构和管理层调解，调解涉及主站、电商与商业化三个古迹部下属的15条业务线。
从2020年-2022年，快手的人均GMV增速在上涨，但人均净利润的增速却较为平缓。因此，快手架构调解的思绪，就是将电商与广告这两项可以闭环业务的模块整合到一起，办理变现难的题目。
4. 业务探索期。企业在试水新业务时，每每会先设立二级部门。在确定该业务战略职位或试跑乐成后，将被抬升为一级部门。
代表平台：小红书
从2022年到2023年，小红书在社区与交易业务的门路摇晃中，终极选择了商业化。2022年，小红书曾将原有的社区部和电商部归并成新的社区部门——电商仅是个二级部门。但过一年，小红书先将直播业务独立成军，之后又将电商业务与直播业务整合为交易业务部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，
几家公司阵型的厘革——岂论是应企业自身发展阶段扩张或紧缩的须要，照旧像小红书那样出现了战略门路的摇晃——都在变阵之后连续一段较长的稳固期。而阿里频仍的架构变阵下，不少业务部门的生命周期与管理层位置，都逃不外“8个月”魔咒：
阿里团体从启动拆分，到公布放弃，8个月。
张勇公布继续阿里云智能团体的董事长和 CEO到卸任，8个月。
淘天的三大行业发展部阵型，从4月建立到12月再变，同样是8个月。
而从详细的动作看，淘天3月上线五星代价力，卷入低价之战；11月上线淘宝短剧，指望以市面上最能杀时间的短剧拉升用户利用时长；在12月的最新调解中，又将服饰行业独立为一级部门，以对抗抖快和小红书对服饰这一核心品类的分食。不具耐烦的调解频率、应激一样平常的防守式打击，都让淘天有了到处漏风的感觉。
以战略的稳固性和构造架构变更次数来看，反倒是拼多多看起来最具恒久主义的特性。从商业模式上来说，它一出生就走在了最高效的路上——商业服从既高过淘宝京东等货架平台，也高过直播电商。
拼多多和直播电商，实现“低价”的方式，本质上是同源的——都是向上整合供应链，聚集同质需求，实现高效的供给需求匹配。
但从流通环节和商家谋划成原来看，拼多多和厂牌达播比，第一，链路更短；第二，货币化率相对更低。此处以告急举行代销的交个朋侪为例，据其2023年上半年财报，营收3.9亿，GMV为50亿，因此货币化率为7.8%，而拼多多2023年的货币化率为4.3%——同样以销货为目的，在拼多多的本钱相对更低。尤其是对品牌属性相对较弱的白牌工厂货来说，只管超头主播有塑造新品牌的本事，但主播和直播间本身的品牌心智每每会盖过厂货本身。
而拼多多与厂牌自播相比，两者流通环节一样多。但工厂每每缺乏直播履历，主播造就、内容生产、运营管理都是困难。别的，直播电商会受限于三个因素：直播时间；流量池；颗粒度，拼多多的颗粒度为SKU，而直播电商的颗粒度是品类。
就现在的电商模式看，拼多多已是最高效代表。他人很难通过走老路、打补丁的方式逾越，只有重开一条新赛道才有大概。
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发表于 2024-2-1 21:34:21
