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图片泉源@视觉中国
文 | 奇偶派，作者 | 光尘，编辑 |钊
进入1月中旬，年味渐浓。而对于电商平台们来说，比起年味，更浓的恐怕是炸药味。
1月初，拼多多正式启动2024年年货节，成为全部电商平台中最早开启年货节的玩家，拉开了电商年货节大战的序幕。1月15日晚8点，特卖电商唯品会正式在该平台开启新一年的年货节，并公布将在1月17日晚8点、1月26日晚8点相继上线两次限量爆款活动；传统电商的两巨头淘宝与京东则同时选择在1月17日当天开启年货节，仍旧将活动定调为贯穿了整年的低价上。
毕竟上，无论是作为夏历一年中末了的大促活动，照旧作为阳历新年的第一个大促活动，年货节对于电商平台的告急性都不问可知。尤其是鉴于年货节相比平凡大促的特别性，其告急是为了满足斲丧者过年时的物品购买需求，如食品、饮料、礼品等，这都为年货节的特异性提供了支点。
与此同时，1月18日，商务部会同中心网信办、工业和信息化部、市场羁系总局、国家邮政局和中国斲丧者协会共同引导举行的“2024天下网上年货节”拉开帷幕。政策的支持，也令这次大促增加了更多奇怪感。
图源：商务微消息
刚刚已往的2023年，在传统电商大促节日的618、双十一中，传统的电商平台都无一遇冷，这背后既有宏观经济的冷落因素，也有新晋电商的强势打击，面临中国最告急传统节日的窗口期，新老平台无一不在期盼，可以或许打个翻身仗，也为新年开个好头。
这些平台都或多或少面临着一些题目，此中哪些题目困扰着它们？它们在这次年货节中拿出了哪些办理方案？与以往相比，这次大促有哪些值得一提的亮眼之处？能否真正做到对症下药？
淘天京东同频，性价比取代低价成关键词
实用、性价比，显然是淘天盼望在这个年货节给斲丧者留下的印象。
从1月17日开始，淘宝天猫正式开启本年的年货节，点开淘宝APP的年货节界面，“官方立减8.5折起”的slogan挂在顶部，不但云云，在下方的保举商品中，“家纺布艺”、“收纳日用”、“配件表镜”等便宜商品均排在保举品类火线。“天天低价”、“抢全网低价”、“百亿补贴”、“爆款立减”……淘宝想要通报给斲丧者们“自制低价”的意图已经溢出了屏幕。
如果说主打下沉市场的淘宝对低价的追寻无可厚非，那么调性更加方向高端商品的天猫也聚焦于低价则将淘天对低价的追寻本相毕露。“低至1元”、“天天低价不消等”同样充斥了天猫年货节的主会场。“1元抢限量年货好礼”、“大牌权益1元抢”等各类标语，更是盼望用“1元”侵入用户认知。
这完全在情理之中，由于在已往的一年里，电商行业给人的传统印象就是卷低价，随着斲丧降级氛围的连续伸张，亏不亏先放在一边，只有卷低价才气活下去险些成了行业共识。从年初刘强东回归京东时喊出的“重拾低价武器”标语，到年中马云提出的“回归淘宝”，传统货架电商的两大巨头无一不将整年的重心迁移到了低价之上。
图源：京东APP
但和客岁的618、双十一、双十二差别的是，这次年货节大促，“低价”固然仍旧唱着主旋律，却已经无法对全平台的利用举行单一的界说。如果非要界说，“性价比”大概更加符合。
毕竟上，就在日前，阿里巴巴团体官方资讯平台“阿里足迹”发布了《2024年中外电商市场三大推测》，此中提到，2024年的电商行业，“多元化而超值的斲丧主张”将是一大趋势，据悉，麦肯锡亚洲斲丧品与零售业务负责人Daniel Zipser（泽沛达）向阿里指出，已往一年中国斲丧者会根据商品的丰富程度、实惠程度来选择电商平台与商品，而不是一面倒地押注低价产物。
不再完全倾注于低价商品，这一点在老对手京东身上表现得更加显着。
和淘天一样，这次年货节，京东也是将“低价”作为最告急的宣传主题，但同时，“又好又自制”、“好物低价购”等则是在低价之外又对商品的质量举行了夸大。
在品类上，和淘宝天猫选择主推实用小物件差别，京东仍旧选择了在自己最善于的范畴——3C电子上发力。条记本电脑、台式机、电脑电源、手机等作为主力军占据了最显眼的引流入口。
别的，京东还试图通过在物流上发力来重拾曾经的上风点——用户体验。据悉，京东超市公布在年货节期间推出“送礼定时达”服务，覆盖到休食年货节期间推出“送礼定时达”服务，现在已经覆盖休食水饮、酒水、粮油、生鲜等9个重点品类的超10000款商品。
让两家巨头同时选择不再单一押宝于低价的缘故因由，来自于客岁一年实验的高投入却低回报的昏暗现实。
图源：HR实名俱乐部
2022年11月，刘强东回归京东，怒批京东丧失“低价上风”。
随后，已往一年，京东做出了诸多调解，相继推出了京东百亿补贴频道、单件得手价功能、买贵双倍赔服务、运费门槛的调解等一系列办法。低价战略不停落地，但结果却甚微。
2023 年前三季度京东营收增速仅 3.7%，不但远远掉队于拼多多的 75%，也不敌阿里的 8.2%。间隔 2023 年年初京东股价跌幅以致一度凌驾 50%，市值蒸发凌驾 700 亿美元。
同样，阿里的这一年也欠好过，在3月份的1+6+N调解后，淘宝天猫团体初次作为一个团体出现在公众面前，第一场仗目的固然是开门红。
然而，马云在夸大淘天须要“回归淘宝”后，无论是618照旧双十一，寂静的斲丧氛围下，淘天都没能如同以往大促节日最火的时间贴出战报，而是保持低调、缄默沉静。
显然，安静和遇冷成为毫无疑义的关键词，这直接逼得淘宝放弃“双十二”的宣传。到了年底，阿里的市值以致一度被拼多多逾越，曾经的“铁王座”也受到了亘古未有的动摇和威胁。
最大赢家开始起跑，拼多多集火农产物
作为客岁整年电商大战中的最大赢家，拼多多客岁的表现可圈可点。
客岁的11月29日晚间，美股拼多多一度涨超4%，市值到达1921亿美元，一度逾越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。
2023年Q3，拼多多营收688.4亿元，同比增长94%，而阿里巴巴的营收则为2247.9亿元，同比增长9%，京东收入2477亿元，同比增长1.7%，营收增速层面，拼多多与两家巨头已经不在同一个层级。而从净利润增速来看，拼多多第三季度Non-GAAP净利润同比增长37%，阿里巴巴同比增长19%，京东的该数据则仅为6%，拼多多仍旧遥遥领先。
然而即便云云，在本年的年货节，拼多多依然是开始起跑的一个。
和淘宝、京东在1月17日开启年货节差别，拼多多从1月初开始就正式启动了年货节。京东年货节将不绝连续到2月9日，而拼多多则在1月28日竣事。可以说比起前者将宝押在大年三十前夕，拼多多选择的是另一条蹊径：用速率打法抢占机会。
和一样平常产物差别，农产物具有光显的周期性特性，通常劳绩月份会合于9月、10月。理论上本应在接续的双十一、双十二期间拥有脱销的市场，但斲丧者在大促期间更倾向于购买平常代价较高、品牌影响力较大的商品。同时，农产物通常须要更快的物流运输和储存条件，以包管奇怪度和质量。在双十一和双十二如许的大型促销节日中，由于订单量激增，物流体系大概谋面临压力，导致农产物的运输和储存条件难以满足要求。因此，拼多多选择错开时间。
不止本年，向前翻几年的年货节，农产物都是拼多多的主攻方向。比起淘宝和京东的综合全品类打法，拼多多选择了、将告急筹码都押注于农产物，告急是由于拼多多是农业身世。
拼多多建立于2015年。彼时在淘宝京东领衔下的国内电商已经履历了C2C、B2C、O2O等几轮厮杀，眼见淘宝以服饰为告急卖点，京东拥有3C电子壁垒，当当网则锚定了图书，拼多多发现，留给自己可选择的余地已经很小了。于是，拼多多选择了最难啃的农业生鲜作为告急突破口。
从2018年到2021年，拼多多平台农产物GMV分别为653亿元、1363亿元、2700亿元、4200亿元，在客岁三季度业绩陈诉会上，陈磊直言，农产物对于拼多多有着战略意义，“将来农业仍旧是拼多多平台高质量发展的告急驻足点”。
从需求端讲，春节期间，生鲜水果、坚果糕点等农产物每每成为年货的告急构成部门，人们对于这些产物的需求自然增长，自不必多言。
而从供给端来看，电商平台对于农产物生意业务的深度到场，对于农户们的意义要比一样平常商品来的更大。
这是由于，传统的农产物贩卖链条存在较多的中心环节，这告急包罗农夫、收购商、批发市场、零售商等，农夫每每缺乏充足的市场信息，无法正确相识市场需求和代价变动，因此在订价和贩卖上处于倒霉职位。在农夫和斲丧者两个终端之间，多层级传导也使得农夫对长处分配的到场感低、单一的农夫大概小规模的农户在面临收购商时，通常议价本事较弱、维权难。
电商平台的出现，直接毗连农夫和斲丧者，通过“产地直发”模式大幅镌汰中心环节，这种模式不但紧缩了农产物的贩卖链条，还进步了整个财产的透明度和服从，有助于农夫获取更多的利润，也有利于让斲丧者享受到更加奇怪、高质量的农产物。
然而，拼多多也有一些题目亟待正视。
起首，斲丧趋势依照“性价比为王”的准则，而作为尺度化程度较低的品类，农产物的性价比难以量化，毕竟“口感”、“表面”等较为主观的因素是农产物生意业务场上的告急属性。
其次，固然农业电商起步也有快要十年，但团体来看，农产物的线上化率仍旧很低，线上化率最高的流通环节，毕竟只是此中一环，拼多多在其他范畴依然有大片空缺区。
末了，固然拼多多是做农产物发迹的，但现在面临着东方甄选等新晋农业电商的强势打击，后者现在已有自营APP，通过“农产物+地方文化”方式举行直播带货，更有利于动员各地特色产物的贩卖。爱好、内容的本质也对斲丧者心智睁开强势打击，这都给拼多多构成了直接威胁。
抖快书玩转春节品牌营销，能否激活购物节？
近几年，随着直播电商情势的崛起，以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商平台渐渐成为各大购物节中不可忽视的玩家。
年货节期间，抖音推出了“一件立减15%”专场，活动期从1月13日连续至1月28日，共打造了潮水年货、团圆年货、风味年货和福利年货四个主题场景，多个头部直播间则在平台的优惠根本上推出了大量独家优惠商品。
快手则依托自身的“老铁”文化，扎根于东北地区，跟随当前爆火的哈尔滨旅游起舞，据悉，快手电商生鲜食操行业年货节首日（1月13日）成交GMV较客岁年货节首日（2022年12月24日）提拔31%，突破了行业汗青峰值。
图源：快手APP
回望客岁，618、双十一等大促连续降温，淘宝更是直接取消双十二活动，另立旗帜，这些都折射出传统电商在传统购物节中的日渐式微。毕竟上，出于爱好电商的属性，比起双十一、双十二等购物节，年货节的发挥余地要更大。
这是由于年货节背靠中国最审慎的传统节日春节，作为中国人一年中最器重、文化基因最深厚、斲丧意愿和埋伏斲丧本事最强的节日，共同上一年中最长的法定节沐日，为斲丧者提供了最好的斲丧泥土，国人的斲丧欲也比平常高得多。文化元素加持下，可以增长商品的附加值。比方，在中秋节贩卖月饼、端午节贩卖粽子，而在春节，这个商品范围将扩大到险些全品类特色商品。
同时，通过将传统文化元素融入产物筹划和营销计谋中，品牌可以树立独特的形象和文化内在，也有助于提拔品牌形象和差别化竞争上风，从而在竞争剧烈的市场中脱颖而出。品牌商们也有更大意愿推出各种促销活动和优惠政策，以吸引斲丧者的留意力和购买欲望。
春节期间，人们会通过拜年、集会等情势举行外交互动。在这个过程中，他们大概会分享自己购买的新颖异商品大概保举给亲朋挚友的好物。这种外交互动可以为电商平台带来更多的流量和埋伏客户。
对于抖快书等爱好电商们来说，自己的底层逻辑就告急基于短视频和直播的情势，通过内容创造和外交互动来吸引用户，进而促进商品贩卖。现现在，节日氛围引发了用户的创造力，无论从数目照旧从质量上，抑或是外交换传上，都有助于涵盖了生存、娱乐、教诲等在内的内容创造实现质的飞跃。
同时，邻近春节期间，用户闲暇时间增多，也有利于充实使用碎片化时间的抖音、快手、小红书们举行心智渗出，使用先辈的算法技能，根据用户的爱好、活动和外交关系等数据，为用户保举他们大概感爱好的内容和商品的“种草”活动，则更加贴合节日自己的氛围。
换句话说，无论是从斲丧环境、斲丧意愿、产物筹划、营销策划，各个方面来看，年货节都将是爱好电商平台们大展武艺的舞台。
通过短视频触发用户的斲丧爱好，再通过直播和商城详细先容产物，平台在货架场景、内容场景等方面已经投入了巨量资源，据悉，抖音此次特设一件立减15%会场专区，又祭出了各类斲丧券、红包雨等活动，而快手则推出“万人团”玩法，盼望选出“爆款好货”。
显然，作为新突入电商战场的新权势，内容电商们主打的种草力，大概才是重新撬动购物节支点的关键。
写在末了
随着春节的脚步越来越近，电商年货节也准期而至，为斲丧者带来了一场丰盛的购物盛宴。从传统的年货到新兴的文化创意产物，从线上的优惠促销到线下的体验活动，电商年货节无疑为我们的生存增加了更多的色彩和爱好。
而在履历了堪称昏暗的大促节一年后，年货节也已经被电商行业寄予厚望成为一个全新出发点。
无论是淘宝天猫、京东这种老牌棋手，照旧拼多多这种打击力十足的中坚气力，抑或是抖音、快手们这种新晋玩家，它们都致力于使用节日元素和文化基因来吸引斲丧者的留意力和购买欲望。
同时，各大平台也都面临着自己尚待办理的困难。无论是面临降本增效的压力，照旧同业竞争的崛起，货架电商们都还临时没能找到办理题目的钥匙，灵敏攀升的直播电商则正在改变行业格局，但毕竟处于后发劣势，一时也很难起到推动行业氛围变局的影响力。
伴随着斲丧降级氛围的渲染，劈面走来的2024，电商平台们仍旧道阻且长。
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发表于 2024-2-10 09:24:53
