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2023年，电商在卷了一年的“低价”战略后，拼多多市值初次逾越阿里，京东照旧不停的萎靡不振，整个市场充斥着性价比的气味。在2024年到来之际，电商赛道估计就是界说供应链，照旧在卷“最低价”之争了。
重新消耗熄火到量贩零食发作；
从“不是羽绒服买不起”，到“而是军大衣更有性价比”；
从京东和淘宝在年初喊出重回低价的响亮标语，到厥后拼多多美股市值对阿里的逾越。
2023年消耗和电商行业的主旋律根本已经可以盖棺定论了，就是“低价”！
那么在消耗市场的惯性下，2024年的电商行业又该怎样进一步贯彻低价战略？
答案照旧要回到最底子的供应链和供需匹配的服从层面，去要更低的代价。以是京东先是公布2024年1月1日起京东采销等一线业务职员的年固定薪酬大幅上涨近100%，随后又发布了京东采销调集令，召唤着曾经的“采销兄弟”……
由此大胆预判一下，2024年电商赛道的主旋律大概就一件事：重新界说供应链，既要低价还要品格。
一、供应链备战，“猫狗拼”们各显神通
实在回看2023年的电商江湖，猫狗拼三家在供应链层面已经提前透暴露了不少市场信号。
比如拼多多，新上任的连合首创人赵佳臻，不光自己是拼多多此前启动供应链体系升级时的领头人。而且据CEO陈磊也体现，未来赵佳臻还将偏重于拼多多的供应链管理和中国业务运营方面。
除此之外，在赵佳臻的高质量发展新基调下，拼多多又开启了第三个百亿项目——百亿生态，更加体系性地展示了拼多多供应链优化的方向和办法。比如在资金上，用百亿规模帮扶资金，扶持优质商户、品牌企业；在市场上，通过爆品打造、拓展国际市场等办法，助力优质商户做大做强……
至于淘宝，先是履历了从戴珊到吴泳铭履新的构造架构调解，迎来了多名阿里巴巴85后干将进入核心管理层，而后就开始实验通过改变平台策划的“土壤”肥力，来吸引更多低价的中小商家。比如调低平台佣金从5%降到了4%，将考核机制调解为从关注贩卖额转向了拉新和付款买家数据等。
同时另有深入到供应链产业带，通过充实发挥淘宝的供需匹配上风，去孵化和扶持更多白牌企业产物……
再来看京东对供应链的发力，同样先是从管理层的厘革开始。天眼查APP体现，新上任的许冉自己有多年的CFO职业履历，在京东内部更是被称为“行走的excel”，以是更恰当从财务视角去颗粒度更细化、更及时地探求到内部供应链资本优化的空间，开释出更多的代价上风。
固然，最直接的还要属，对深入在各个品类供应链上的京东采销一线业务职员的涨工资。
作为以自营电商为主的京东，如今对采销一线业务职员的涨工资，乍一看似乎是由于2023年末京东采销直播间的顺遂出圈，补齐了京东在直播生态上的天赋不敷。
但现实上，假如从更弘大的汗青角度看，这更像是一次京东内部对已往几年的市场战略和如今的低价回归，以及未来对供应链服从优化、寻求极致低价的复盘纠偏的开始信号。
由于回顾京东的已往，你会发现，从刘强东作为京东第一个死磕产物代价的采销人开始，到厥后京东和采销团队靠着低价上风，将苏宁、当当拉下市场王座，“低价”在已往相当长一段时间里，实在不停都烙印在京东最初的供应链基因里。
然而一起走来，京东的低价认知印象却徐徐被消耗者所忘记，反倒是贴上了“贵”的标签。
大概正因云云，此前刘强东才会对京东高管及京东采销团队喊话，再不重拾代价上风，如许下去早晚会成为第二个苏宁！
不外，亡羊补牢，为时未晚。当战略层和管理层的低价初心觉醒过来后，京东通过对上鄙俚供应链的梳理优化，以及和一线采销团队的专业“砍价”贩卖共同，京东产物在市场上的低价上风实在很快就能找回。
究竟从自营物流到自营店肆的京东电商模式，本就可以或许在资本方面挤出更多的让价空间。而且从前京东采销的核心大概是品格，整个供应链的偏重点是千挑万选地扶持品格品牌商家，但如今除了品格外，京东采销和供应链要做的也执偾分身低价而已，这实在有点高维打低维的意思。
我们以售卖阳澄湖大闸蟹为例，此前京东要求相干商家要提供8种资质文件，包罗农产物地理标记品级证书、苏州市阳澄湖大闸蟹协会授权书等等，而淘宝则是要求5种，拼多多仅需1种——食品策划允许证。
相比而言，京东的整个螃蟹品类供应链资质收的很紧，以是大闸蟹的代价就会被不绝推高。
但如今的消耗趋势是，无所谓是不是阳澄湖大闸蟹，其他地方的平常螃蟹假如品格不差，那么同样能满足大部门消耗者的尝鲜需求，乃至还会由于没有多余的品牌溢价，而在消耗市场上更受青睐。
以是对京东来说，通过得本地放松供应链资质，从而筛选出更多既有品格，又乐意在采销团队的反馈资助中走薄利多销门路的品牌企业，并不算困难。
只不外新的题目是，如今京东的品格低价方法论确实已经形成，但未来的现实落地抓手又在哪呢？
答案是从客岁年底开始爆火的京东采销直播间。
固然和大多数的超头主播间一样，京东采销直播间一连曝光的底子上风也是低价，但显着差别的是，京东采销的这份低价没有以捐躯产物品格为条件，也不是过分压榨品牌企业利润空间而来的。
靠的是京东对供应链渠道的极致压缩，即采销直播间主打的“无达人佣金、无套路、无坑位费”的三无特色，最洪流平地淘汰了品牌产物的渠道资本和溢价。再加上团队自己的专业采销素养和对行业全链条的深度相识，以是双十一京东采销直播间才气够在短时间内覆盖至3C数码、服饰美妆等多个品类范畴，也敢于向超头主播比拼最低价……
二、鏖战最低价，心智营销先行？
回到营销层面，在已往几年里，猫狗拼三家似乎并没有太多的营销大动作，团体投入增长也比力乏力。固然对此也可以明确，究竟在已往疫情三年，受外部大环境和自身战略转型的不彻底影响，淘宝京东们的营销，更多是刺激增长的改善性营销，拉动增长的战略性意义不大。
但是在2023年低价消耗趋势发作之后，互联网江湖以为，对于尚未在消耗者认知中烙印上低价标签的淘天和京东来讲，2024年大概就须要重新加大营销投入了。
缘故原由很简单，假如说从前淘宝京东们是改善型营销，那么如今和未来就是刚需型营销。
一方面固然已往淘宝京东都曾给消耗市场留下过低价的平台印象，但如今根本都已经变得很含糊了，刘强东的喊话已经证实了这一点。以是此次淘宝京东回归低价、回归用户，险些就便是是品牌心智的二次创业，营销投入自然必不可少。
另一方面在战略上，猫狗拼三家都在举行自上而下、从里到外的战略大调解，也都对外立下了把代价力作为平台告急标签的flag。但题目是，由于代价战的范围性，以是在不捐躯品格的底子上，即便是如今的猫狗拼们对供应链和代价力的压缩，实在也非常有限的。至于烧钱全面补贴，又不是恒久之计。
以是这就更意味着，如今淘宝京东们以供应链为里，一连支持低价供给生态还远远不敷，同时还须要以营销为表，一连刺激并加深消耗者对自家平台的低价心智印象，从而快速形成低价=拼多多或XXX的恒久消耗头脑钢印。
在这方面，淘宝已经率先脱手了。最直接的就是2023年的淘宝双十二取消，改名为了“好价节”，这意味着淘宝进入了既有品格又有低价的“好价”期间，塑造的是用户的质价比认知。
从营销的角度看双十二改为好价节，淘宝实在是抢占了两个IP：
一个是双十二的认知流量，照旧属于淘宝。
双十二是淘宝的首创，霸占着源头心智，到了双十二，市面上其他电商平台还在围绕着这个IP造势，这个节点照旧不绝的有流量势能的。好价节跟双十二的时间节点是一样的，是无缝衔接的，同时还多出来一个认知标签——好价。
另一个是，把好价的心智打透，并以此为原点找到增长势能。
假如说围绕双十二做营销是做大公域心智，那么围绕好价节做营销，无疑是从双十二的公域心智中，抢占私域心智。
好价节，打造的是属于淘宝的私域认知，私域流量。
对于互联网企业来讲，认知意味着用户风俗，用户风俗背后是流量，是规模，是行业职位。一提及搜索，是百度，一提及交际就是微信，一提及打车就是滴滴，一提及好价，会不会就是淘宝？
如今的电商行业，京东重回低价，拼多多夸大品格与服务，末了实在就是殊途同归。已往拼多多更广泛的认知标签是低价，如今夸大的是服务升级，认知标签在往好价上走。京东的认知标签是品格、是服务，但是贵，以是如今京东也在夸大质价比，向好价这个标签上转型发力。
只不外好价的这个标签 ，固然各人都想往自己平台上贴，但是谁都并没有粘牢固，最最少没成为一个公认的标签，淘宝双十二改名，抢占这个标签的认知更为深度，如今贴的是相对更牢一些。
固然，好价节只能算是淘宝的一次借势营销，未来又该怎样更体系地做好低价心智营销呢？
不妨先回想一下，此前“全能的淘宝”的认知标签是怎么完工的？
彼时的淘宝，一边鼎力大举扶持中小商家，并开发造物节转向创造创意和创新的平台，从而繁荣整个淘宝全能生态；另一边就是在营销和交际上创建新的评价体系，把营销当成交际来玩。
在由各种中小商家创造出来的、让各人意想不到的奇葩好物层出不穷的期间配景下，淘宝不光仅再是电商平台、内容平台，很多时间，它还像一台“媒体发射器”，通过各种想不到的淘宝创意好物不绝地制造出社会话题、网络热门等各种营销征象，然后像潮水一样伸张至其他网络地带，终极形成新的淘宝交际评价体系。
比如如今提起“亲”，它已经不再是个动词，而是专属于淘宝交际语境中的问候名词；再比如买家秀、锦鲤文化等等，正是在各种创意好物和交际文化征象的不绝重复刺激下，“全能的淘宝”印象徐徐在消耗者认知中扎根落地。
以是放到如今，猫狗拼们要做的实在就是通过多种营销玩法，把“既要低价，也要品格”的质价比理念，变成一种专属于自家平台的交际文化标签，就像如今的“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比”那样深入民气。这大概才是2024年淘宝、京东们须要思考传播的地方……
专栏作家
刘志刚，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。各人都是产物司理专栏作家。资深媒体人，TMT范畴深度报道。
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发表于 2024-2-17 18:01:17
