公开了！2023年抖音电商4大趋势、6大红利，平常人也能分一杯羹

巫溪小哥

本文整理自第七届运营人年末集会的分享《从流量到流水，2022 抖音直播电商趋势洞察》。会上，果集科技品牌总监@何十三 老师通过数据分析对 2022 年抖音直播电商的团体环境做了复盘，她总结出多个抖音电商在 2023年 大概会发作的时机：店播、银发经济、服饰品类红利、电商搜刮......她还分别针对服饰、美妆、个护家清用品及食品饮料四个爆款品类举行了细分拆解，详细表明了服饰为什么能在抖音卖得最俏。末了，十三老师团结数据与案例，推测了 2023 年抖音电商的四个发展趋势，让平常人也有时机分享抖音电商的发展红利。好比她以为：“直播电商的终极目标是人群资产，品牌必须长期关注人群资产布局。”以下为分享的正文内容：



各人好，我是果集科技的品牌总监何十三，非常高兴受邀到场运营人年末集会，本日我的分享是《从流量到流水，2022 抖音直播电商趋势洞察》，分为三个部分睁开。

012022抖音直播电商数据全景扫描

2022 年抖音电商继续高速狂奔，许多品牌和达人借势崛起。通过果集·飞瓜提供的数据，我们分析得出了几个抖音电商的发展趋势和时机，值得各人重点关注。


1）三年时间，抖音 GMV 从 0 突破万亿元

从行业团体数据看，直播电商进入全新期间，2022 年行业团体用户规模超 7 亿人，开播账号超 1 亿个，行业市场规模到达 1844 亿元。值得注意的是，GMV 从 0 到万亿元，京东用了 20 年，淘宝用了 14 年，拼多多用了 4 年，而抖音电商只花了三年。


2022 年是抖音品牌店播的第二年，直播电商仍旧火热，品牌继续加码抖音直播，达人带货同样不甘示弱......

从直播间数量看，除了 2 月份受春节影响数量降落显着以外，大多数月份依然保持增长。但随着行业走向规范化以及大环境的影响，可以大概连续有用开播的直播间数量增速放缓，意味着直播电商从业者从狂热渐渐转为岑寂，行业进入到深耕细作的精致化运营期间。


抖音电商在年初定下的 2022 年 GMV 目标是 1.5 万亿元，较客岁增长近一倍。为了完成这个目标，在抖音的整年营销大盘里，官方通过“人工造节”，创造出了“抖音超品日”、“奥妙好物节”、“年货节”等购物节，导致品牌方直播放利，头部主播纷纷助阵带货直播。

在强强团结下，用户消耗热情被引发，刺激了直播买卖业务额节节攀升，从数据看“造节大促”的结果非常显着。


2）店播或将迎来发作式增长，全面逾越达人直播

据果集·飞瓜数据体现，2022 年 3 月之后，品牌店播的开播次数较达人直播场次拉开差距，且越今后差距越大，但在此之前两者根本维持“五五开”的局面。


对于许多的品牌方而言，他们渐渐开始有了一个趋同的战略战略：主力稳住店播大本营，共同达人矩阵多点种草转化。

同时 2022 年下半年，抖音开始重点创建抖音商城，从爱好电商货找人的逻辑，到传统电商的人找货，平台盼望双向通吃。从结果看，已经初见成效，这意味着品牌在抖音的投入，会有自然流量和 GMV 溢出及反哺，肯定水平会提升品牌综合 ROI。以是店播号依然是品牌买卖的基石，店播号的红利依然存在。


从 2022 年 1 月开始，品牌店播 GMV 逾越达人直播已成定局，而且差距在不绝拉大。基于数据趋势，我们可以大胆推测：2023 年品牌店播或将迎来全面发作性增长。


但也意味着品牌的竞争将进入白热化状态，着名品牌、头部品牌将拥有更多流量，白牌、自创品牌的生存空间和时机将被进一步挤占。

3）服饰品类受追捧，二手电商有潜力

从直播带货 Top10 品类看，无论是店播照旧达人直播，「服饰亵服」都是遥遥领先的品类。抖音电商是由内容承载的电商平台，它的逻辑是通过引发用户爱好，从而引起并满足消耗者的消耗需求。服饰自然自带强内容属性，以是它成为抖音爱好电商逻辑下获益最显着的行业。


我们可以追念一下平常在抖音刷到的服饰类带货视频是什么样的？


好比某女装卖货视频，大概是一个小姐姐穿着商品，在很唯美的场景下往返走动展示，然后共同推流，就大概完成一条很好的带货视频。


卖货主播和出境模特乃至都不消说太多话，纯粹在特定场景下去展示商品，就可以激起用户下单“买买买”的爱好需求。这是珠宝文玩、鞋靴箱包等别的品类很难到达的，这些品类要想到达类似的结果，必须搭配剧情、脚本、讲授词，这就是服饰亵服品类的特质和上风。


我们要保举的另一个品类是二手闲置，抖音电商二手商操行业已经掀起循环生存消耗高潮，据《2021中国新消耗品牌增长力白皮书》数据，二手电商已被列入消耗市场的十大趋势之一。


如今国内二手电商团体渗出率非常低，不敷 8%，但环球二手电商渗出率到达 20%，这意味着整个二手闲置市场拥有巨大的潜力。从推测数据来看，将来四年中国二手电商规模将再翻两番，有 2 万亿的市场增量，以是各人可以增长二手电商的投入。


4）中老年消耗潜力巨大，一昧低价不如关注性价比

抖音电商消耗者中，男女占比分别为：53.56% 和 45.44%，差距并不大。


从年事占比看，中老年人群（40岁以上）占比逐年增高，直播电商消耗者老龄化趋势更显着，越来越多的中老年人开始风俗在直播间消耗。但如今抖音直播还没有完全满足中老年的消耗需求，更多商家照旧倾向于满足年轻人的消耗需求，这也是一个时机。


女装、童装和美容护肤是抖音用户购物偏好中的前三名，我们试着从女装、美容护肤两个品类去分析消耗者的代价偏好。


49-188 元是这两个消耗类目中，消耗者下单代价频率最高的区间，同时随着用户购买风俗渐渐养成，高客单价的产物在直播间渗出率明显，也就意味着纯粹的低价已经没有办法感动消耗者，高性价比成为用户们思量是否下单时的紧张考量因素。


以是哪怕是白牌、杂牌，假如各人想以纯粹的低价去感动直播间的用户已经很难了。如今抖音直播间用户的心智相对比力高，他们照旧更看重产物质量和性价比，以是商家在定价时，发起往高性价比区间调解。


5）下沉市场依然大有可为，错峰直播值得关注

从抖音直播用户成交率 Top20 的都会数据看，北京遥遥领先，北上广深以及重庆、成都等一、二线都会的消耗者直播购物风俗已经养成。此中，浙江和广东直播氛围非常浓厚，不但消耗者对“买买买”非常热情，当地的直播从业者数量也领先天下。

但 Top20 中险些没有三、四线都会，这意味着抖音直播电商在下沉市场拥有非常巨大的潜力，我们以为去开辟下沉市场应该赶早不赶晚。


从下面柱状图看，19 点以后抖音电商用户进入了生动高峰期，热情会不停连续到 23 点之后才会逐步消退。

以是 19 点-23 点，也被称为直播电商的黄金时段。由于这个时间的流量最丰沛，最多人在线。以是也就导致品牌方和达人在这个时间段扎堆直播。


对于头部品牌和达人来说，黄金时间段直播可以抢到流量，相对友爱。但假如是中腰部直播间或新诞生的潜力直播间，在黄金时间段很难重新部主播手中抢到蛋糕，转向破晓直播寻求生存空间会更公道。


好比，在破晓 1 点- 5 点直播，固然生动用户比例较低，但乘以抖音七亿的生动用户，团体用户体量仍旧巨大，充足许多商家去实现转化。


6）颜值经济最能打，新时尚正在走俏

抖音直播电商用户最喜欢的类目 Top10 中，女装、童装、美容护肤、男装、珠宝......这些都跟美有关，也可以称为颜值经济，备受消耗者青睐，热门品类扎堆。

除了颜值经济，吃喝玩乐作为需求的大盘，稳坐 Top10。别的 2022 年以来随野营、户外、围炉煮茶等内容大火，也动员干系商品在抖音走俏，动员新型时尚消耗鼓起。


别的教导培训也位列第五位，重要由于疫情对线下教导教培行业的打击，导致用户将线下的热情转移到线上，如今用户增速较快，团体带货本领不容小觑，也可以重点关注。




02直播电商爆款品类分析

前面分析了 2022 年抖音电商的团体大盘数据，下面将从四个爆款品类做详细分析。


1） 美妆行业增速显着，面部护肤成消耗风向

从团体电商贩卖额看，美妆行业增速显着，但有肯定的周期性颠簸。在整个美妆行业的大盘中，面部护肤占据了重要贩卖额，成为用户的重要诉求。
随着消耗者对皮肤康健越来越器重，各人对于美妆产物的专业认知越来越高，需求也变得更理性。从“身分党”到“配方党”，从精致化护肤到彩妆护肤，消耗者正在对护肤功效提出更高地需求。


同时抖音直播电商中美妆行业干系品牌数量越来越多，总量靠近 9000 个。此中销量 Top20 的品牌如下图。

（注：黄色标志为国货品牌）




在这 20 个品牌中，国货品牌占据 9 个席位，意味着国货品牌正在蚕食国际品牌的市场，且体现越来越好。


好比来自广州的美妆品牌 FV，创建不到三年，就以黑马之姿杀出重围，排到第 5 名；再好比异军突起的肌先知，连续三次蝉联抖音热销品牌榜榜首......


从热卖商品类目看，护肤套装成为许多品牌的大促“杀手锏”，如韩束的玻尿酸礼盒，珀莱雅热卖 Top1 的商品也是套装，另有 HBN 的晚霜套装等。这些护肤套装都是品牌们最热卖的商品，它们拉高了整个品牌的匀称客单价，也为品牌创造了非常强势的贩卖额。


除了护肤产物以外，我们本年还观察到面部美容仪器体现也很不错，它依靠爱好电商的强内容属性动员品销，实现市场规模的高速崛起，代表案例包罗雅萌、Ulike、觅光等。


2） 内容与爱好匹配，助力服饰行业销量高速增长

服饰不停是抖音电商中销量最好的品类，随着抖音电商环境日趋成熟，新老服装品牌加快入局抖音直播带货。


从贩卖额看，2022 年 8 月起，服饰电商贩卖额增长显着，2022 年 Q3 较 2022 年 Q1 环比增长 229%。品牌的积极到场也推动了服饰品牌客单价的进步，服饰品牌的匀称客单价是白牌的 1.48 倍，以是品牌仍有较大溢价空间。


研究女装品类贩卖额 Top20 品牌，我们发现一个风趣的征象：一部分品牌完全依靠品牌店播（如 UR、音儿、波司登、哥弟贩卖额店播占比均高出90%），而另一类品牌则完全不依靠品牌店播（如BAYBERYL、简&搭店播占比迫近0%），出现南北极分化的征象。

（女装品类贩卖额 Top20）




也就意味着许多服饰品牌，要么品牌方完全本身开播，要么就直接把类目完全交给达人去种草。


数据体现，裤子、连衣裙、外衣等拥有广大客群根本的品类，贩卖额始终稳居服饰品类前线。随着渐渐入冬，气候变冷，皮草、羽绒服等秋冬属性强的商品销量增长也很显着。


别的消耗升级让消耗者对服饰的面料、材质提出了更多精致化需求，也为新锐品牌和穿搭创作者创提供了更多值得深挖的行业新赛道。


3） 个护家清用品蹊径式增长，风雅进阶向细分场景伸张

据果集·飞瓜数据体现，个护家清用品贩卖额呈蹊径式上涨，2022年上升趋势非常喜人，从 1 月到 10 月增长曲线连续上升。


我们研究发现，风雅生存养育出了许多讲求人，讲求人的风雅重新发丝到脚趾尖，他们的洗护进阶将风雅多条理、全方面地举行到底，向浑身细分场景伸张。


2022 年 1 月-6 月，覆盖浑身、场景多样且细分的个护产物半年内消耗用户倍增，此中身材乳/霜/精油/膏、染发产物、止汗露/消臭剂消耗者数量可观，分别同比增长 749%、597%和393%，都在翻倍增长。


本年许多人都在喊穷，但喊穷的同时许多人依然对峙做一个“风雅的贫民”。


随着经济发展和消耗者生存水平的提升，女性照顾护士行业市场体现突出。如七度空间、苏菲等品牌都位列抖音直播电商个护家清产物贩卖额 Top20 品牌。


别的各人最爱囤的纸巾，也动员维达、洁柔、心相印、植护等品牌列入前 20。特殊是量大优惠的套装、家庭装很轻易就激起用户的囤货热情，一下子就拉高了品牌的客单价和 GMV。别的蓝玉轮、立白等品牌也是通过量大优惠式的促销模式让产物销量激增，这种大礼包式的大促模式值得不少品牌学习。


4） 食品饮料消耗连续升温，品牌百花齐放

2022年食品饮料消耗出现年轻化、休闲化的特点，在爱好电商的助力下，食品饮料品牌推陈出新，频仍出圈，在满足消耗者多样需求的同时，也带来了许多新的增长时机。


关注食品饮料贩卖额 Top20 品牌会发现，消耗者越来越关注康健饮食，低糖、低脂、滋补类食品受消耗者青睐。许多休闲食品和乳成品占据了食品饮料榜前十，三只松鼠、百草味、良品铺子、伊利、认养一头牛等国货食品饮料品牌销量也连续增长。




03穿越周期，2023抖音电商预测

前面我们预测了美妆、服饰、个护家清和食品饮料四大爆品类目在抖音电商的数据体现，从数据中我们能分析得出 2022 年抖音电商欣欣向荣。这种趋势会连续到2023年吗？2023年抖音电商会有怎样的发展趋势？我们平常人在抖音电商另有哪些时机？一起来看看吧。


1） 超等个体户期间已经到临

什么叫超等个体户呢？


如今许多直播团队（直播品牌）在对职员举行精简，开源节流成为共识。同时大量品牌首创人开始走下神坛，下沉到了一线亲身做直播。


这种环境下，就可以去掉“中心商”，公司贩卖、品宣团队可以缩减一部分职员，逐步实现品销合一。超等个体户在 2023 年成为重点，而且越来越多团队将开启超等个体户的“航程”。


2）多平台布局渐成趋势

2022年，东方甄选、交个朋侪入驻淘宝直播间引起热议，各人都在讨论头部主播为什么会离开，为什么要去淘宝直播再开店？是不是由于利润分成有题目？实在并非各人所遐想的利润题目，而是头部主播多平台布局蔚然成风。乃至我们可以期待李佳琦有一天到抖音开直播。


除了头部主播，许多成熟的头部品牌在淘宝、抖音、京东都会同步开播，多平台布局逐步成为品牌的共识，在 2023 这种趋势会更显着，更多标志性的品牌和直播间会举行多点多平台布局。


3）如今入局抖音电商搜刮肯定是最好的时机

如今抖音单月电商意图搜刮到达 64 亿次（日均 2 亿次），已经是中国最大的搜刮引擎之一，分析确抖音电商的心智越来越强。


抖音电商的爱好搜刮提供了一个将货架场、内容场、营销场团结的新场域。各人可以思考一下，爱好搜刮对于品牌营销的紧张性以及品牌怎样利用内容杠杆去撬动新的增量。如今入局抖音电商搜刮肯定是最好的时机。


4）直播电商的终极目标是人群资产

抖音在本年上线了一个功能——云图，云图是抖音版的数据银行，它奠基了抖音科学营销增长的基石，也成为品牌在抖音生态长效策划的指南针。


为什么把云图称为抖音版的数据银行？银行有什么功能？存钱和取钱。我们可以如许简朴明确：平常在抖音做的一些品牌种草相称于为品牌存钱，存入人群资产；转化、卖货的活动则类似取钱。


在云图中，他们把人群做成了 5A 人群包（5A 是指根据用户活动将人群分为感知、吸引、扣问、举措、用户五类），5A 人群越多意味着品牌贩卖潜力越大。我们以为2023 年，小品牌才看重 GMV，大品牌肯定更注意人群资产布局配比。


在 2023 年，各人肯定会更注意怎样做好内容，怎样举行品牌种草，思考怎样让品牌受众中 5A 人群分布更公道，从而使得人群资产钱包越来越大。


以上就是分享的全部内容，感谢各人。

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